Кухонный бизнес «ВКонтакте»: сообщество с нуля и продажи на 1,6 млн. Что может дать контент и таргет?

Ведение группы с нуля — её оформление, контент, таргет. Все знания о комплексе, который поможет продать на 1,6 млн рублей за 7 месяцев, в нашем кейсе.

О проекте

Цель кампании: получать заявки и продажи из группы Вконтакте

ГЕО: Санкт-Петербург и Ленинградская область

ЦА: Женщины, от 28 лет

Бюджет: 154 587 рублей

Время проведения РК: январь – настоящее время

Мебельный бизнес конкурентоспособный. В этой нише нет одного монополиста, есть множество вариантов выйти вперед и стать лидером. Одно из главных отличий компании “Новая Кухня” от остальных “мебельщиков” — собственное производство. Это огромный плюс! Покупатель сразу понимает: цена выставлена не за сборку “гаражного производства”, а за заводское качество.

Перед нами был чистый лист:

1. мы создали группу, оформили её дизайн (ориентировались на цвета брендбука: красный и черный), разместили контакты так, чтобы подписчику не пришлось тратить много времени на их поиски и он мог без труда прочитать всю информацию
2. оформили блок товаров, здесь же разместили бесплатные предложения компании: замер, дизайн-проект, доставка.
3. разработали контент-стратегию и контент-план, подготовили публикации. только после недели постинга контента мы запустили рекламу на групп

Реклама

Целевые аудитории

Девиз любой рекламной кампании — анализируй и сегментируй! Но сначала необходимо провести базовую рекламную кампанию, для определения самой отзывчивой аудитории. В начале работа велась по 6 направлениям:

1. прямые конкуренты, подписчики групп по кухням — самый первый шаг, по которому уже можно написать книгу «Воруй, как таргетолог»
2. косвенные конкуренты, подписчики групп по ремонту и дизайн интерьера в Санкт-Петербурге — перед тем, как начать ремонт, девушки вступают в такие группы, чтобы набраться вдохновения, крутых идей (и моральных сил).
3. участники групп ЖК — на такие аудитории хорошо действуют персонализированные объявления. Фотография родного района, да еще и упоминание его в тексте, нужно прочитать о чем говорят!
4. вновь вступившие в группы конкурентов — смотрите пункт 1 :)
5. вновь вступившие в группы по ремонту
6. Категория интересов «Обустройство и ремонт» — соцсети знают о вас больше. чем вы думаете. Любите ремонты, любите и видеть рекламу про кухни, стройматериалы и вывоз строительного мусора.

Не рассчитывайте с первого месяца получить результат-огонь, 100 заявок и 50 продаж. В этой сфере отложенный спрос, который может появиться и через 2 месяца. Не менее важно качество обработки заявок. Ваши менеджеры должны быть в полной боевой готовности.

Например, в этом проекте результат первого месяца был не впечатляющим:

И все бы ничего, но из 127 заявок до продажи дошла всего 1. Совместно с клиентом мы обсудили возникшую ситуацию, составили рекомендации для менеджеров для более эффективной обработки заявок.

Мы с вами помним про отложенный спрос и не отчаиваемся раньше времени. Тем более, плюсы всё равно есть, в абсолютно новую (читайте пустую) группу за 1 месяц подписалось 535 человек.

В следующем месяце мы пробовали около 19 разных аудиторий, вот некоторые из них:

1. настройка на крупные группы конкурентов
2. состоят в 3-х группах по кухням
3. премиум аудитория, которая 2 и более раз за год путешествовала за границу
4. премиум аудитория, владельцы последних марок Iphone и дорогих марок телефонов на Android
5. активные участники конкурентов
6. Категория интересов — Мебель для кухни (эксклюзивная аудитория от mail.ru)

Сможете выделить, из перечисленных выше аудиторий, лидеров? Если вы ответили:

1. Нововступившие к конкурентам
2. Пребывают в 3-х группах по кухням
3. Сегментация по ЖК

То поздравляем вас, у вас врожденная интуиция таргетолога. Эти тройка тянет вперед всю рекламную кампанию.

Что насчет форматов рекламы?

Пробуем все форматы. Мы не считаем это занятие пустой тратой времени, пока не попробуешь — не узнаешь. К тому же у нас есть достаточно большой опыт, который подсказывает, что таким образом мы быстрее всего найдем самую отзывчивую аудиторию и эффективный формат.

1. Нативные объявления

Помните, в начале мы говорили о том, что к сайтам нет особого доверия? Приглашение магазина: «Купи у нас, мы самые хорошие» — это не то, на что хочет кликнуть ваш будущий клиент. А вот отзыв-история довольного покупателя выглядит искреннее. Фотографии без идеального освещения уже не минус, а хороший плюс. Например, на показы объявления (смотрите ниже) было потрачено около 6-8 тысяч рублей на разные аудитории.

2. Гиф-анимация

Качественные фотографии + перечисление УТП: временное ограничение по скидке, рассрочка, бесплатный замер. Сплошная выгода во всем :)

3. Карусель

Карусель — это реклама мини-каталог. Несколько моделей кухонь, сразу с несколькими предложениями. Что-то из этого точно привлечет внимание пользователя

То, о чем нельзя забывать

Нужно ставить рекламные кампании на паузу в праздники и не пускать трафик на пустую группу.

Представьте, что ваш клиент перешел по рекламе в вашу группу. Он ожидает увидеть кухню своей мечты, отзывы о том, что ваша компания - настоящий профессионал. Но что он увидит? Ничего.

Останется ли кто-то в группе, будет обсуждать, общаться? Скорее всего нет. Плюс покупка кухни — это не покупка табуретки. Всё таки это большая статья расходов, пустой группе сложно доверять. Страх потратить деньги на что-то некачественное подтолкнет будущего клиента нажать крестик в верхнем правом углу. Поэтому не упускайте из вашего плана продвижения контент.

А что писать?

Чтобы не превратиться в интернет-магазин нельзя делать только продающие посты. Даже самых больших любителей кухонь и ремонта будет раздражать 27 по счету запись про новую модель кухни в их новостной ленте. Создаем контент-план, в котором прописываем рубрики, удерживая баланс — меньше продающих постов, больше репутационных.

Мы прописали себе несколько рубрик, которых продолжаем придерживаться.

1. Репутационные посты

Отзывы — это один из главных инструментов в борьбе за доверие ваших будущих клиентов. Поэтому просите (и мотивируйте) ваших клиентов оставить отзыв о вашей работе. Лучше всего взять видео-отзыв. Небольшое видео (не нужно снимать целый фильм) дает больший отклик, чем просто фото и текст.

2. Полезные посты

Ремонт вещь непростая и любая экспертная помощь на вес золота. Будьте тем самым экспертом, к которому обращаются за помощью при выборе материала кухни, проектировании её дизайна или обустройстве интерьера.

3. Вовлекающие посты

Бренду нужно быть ближе к народу :) Проводите опросы, общайтесь с вашей аудиторией. Опросы один из самых эффективных методов раскачать даже самую молчаливую аудиторию. Писать в комментариях ответ на вопрос не у каждого рука поднимется, а нажать кнопку в анонимном опросе — запросто!

4. Не будьте совершенно серьезными. Смешная гиф-анимация, цитата, фотография, поднимет настроение вашим подписчикам и поднимет вашу публикацию лайками :)

5. Продающие

Все таки помним, что главная наша цель продажи из группы, поэтому не забываем про продающие посты. Лучше всего делать такие посты не с фотографиями из каталога, а с “живыми” фотографиями с установки. Если на фото будет присутствовать котик, то отклик будет выше, проверено :)

Результаты

Чаще всего результат на старте не будет вас удовлетворять, но вы всегда должны помнить про нишу, в которой вы работаете. Нельзя опускать руки после 1 месяца и стоит идти до конца.

Таргетированная реклама в связке с контентом работает лучше, чем без него. Подписчикам есть ради чего остаться в группе даже после заказа кухни, а те, кто еще не заказал её “подогреваются” вашими записями с отзывами довольных клиентов. Группа с 0 выросла до 3 281 человек.

За полгода работы было потрачено 154 587 рублей, которые принесли компании 1 634 080 рублей. И мы продолжаем работать с клиентом с целью увеличения продаж.

Мы продолжаем работу с нашим клиентом и расширяем границы. Пробуем Instagram и, возможно, готовим новый кейс :)

Отзыв

Приятно получать не только результат, но и отзывы клиентов)

Резюмируем

7 шагов, чтобы вывести ваши кухни на новый уровень с нуля:

1. Оформление. Чтобы пользователь, как только попал в вашу группу сразу понял по какому номеру звонить, кому писать и где вы находитесь. Избегайте кислотных цветов и нечитабельных шрифтов.
2. Проводите базовую рекламную кампанию. Таким образом вы найдете самую отзывчивую аудиторию и работающие креативы. Тестируйте разные форматы объявлений.
3. Анализируйте и сегментируйте вашу ЦА.После базовой рекламной кампании, вы можете еще больше персонализировать ваши объявления и сделать рекламу еще более прицельной.
4. Делайте ваш контент разнообразным. Вовлекайте подписчиков в его обсуждение и создание. Не пишите только продающие посты с фотографиями из каталога. Сообщество наполненное только полезными советами тоже не принесет большой пользы покупателю. Чередуйте, вовлекайте и опять же — анализируйте. На что аудитория отреагировала лучше, на что хуже. Корректируйте ваш контент-план по результатам этих данных.
5. Не пускайте трафик на пустую группу или группу с одним-двумя продающими публикациями. Подписчик зайдет, не увидит отзывов, общения бренда с покупателем и уйдёт к более общительной и лояльной компании.
6. Не игнорируйте ваших потенциальных клиентов. Качественно обрабатывайте заявки. Если ваш менеджер не справляется с потоком заявок (и такое бывает), то возьмите ему в помощь еще одного человека, пересмотрите скрипт продаж, купите ему ящик энергетиков.
7. Продолжайте усердно работать.