2 Кейса в одном: подход в агентстве к работе с Заказчиками, и захват рынка получения виз в США

Есть такая востребованная на рынке услуга: «Получение визы в США».

Многие думают, что для получения визы в Америку нужно ждать от полугода и дольше. Мы тоже так думали и поэтому в не спешили за визой в Штаты (и вообще не спешили в Штаты) до тех пор, пока к нам за помощью не обратился человек со своей услугой «Запишем на собеседование в посольство США за 3 дня или бесплатно».

В агентство «Тессеракт» Андрей (имя Заказчика) пришёл с просьбой провести аудит настроенной прежними подрядчиками рекламы. Его компания только прощупывала почву рынка с новой услугой, уже связалась с некими разработчиками контекстной рекламы и успела потратить впустую деньги в Яндекс.Директ. Оценка качества рекламной кампании по шкале из возможных 10 баллов составила 2.

Вместо составления отчёта, мы создали базовую кампанию для показов в сетях, провели её через модерацию и сообщили Андрею об этом. Сказали ему: «Запускайте эту кампанию, посмотрите на её работу. Прежнюю пока остановите».

Андрей пропал. А мы-то помним о нём. Позвонил я ему через 3 дня. Радостный, он меня поприветствовал и сказал, что в запаре из-за хлынувших заявок. Сердечно поблагодарил, сказал, что они уже отчаялись ждать заявки, думали, что спроса на эту услугу нет. Задал мне вопрос, куда перевести деньги за настройку. За эту работу денег брать не хотелось, поэтому я отказался.

Через несколько дней Андрей позвонил и предложил поработать над развитием рекламных кампаний. Они отредактировали сайт в соответствии с запросами целевой аудитории и решили захватить рынок. Заявил он это, не шутя. У них сильное предложение на рынке – возможность записать людей на собеседование в посольство США практически в любой день.

Андрей поделился замечанием, что одновременно с ними или сразу после них на рынке стали появляться их конкуренты, но возможности записать на широкий выбор дат они не имеют, поэтому либо довольствуются лишь некоторыми датами, либо перепродают заявки в его компанию. Поэтому при игре в долгую есть возможность монополизировать рынок.

Мы начали сотрудничество.

Сначала была составлена стратегия.

Согласно выдвинутой гипотезе, основной поток клиентов пойдёт непосредственно из Москвы и Питера. Люди из Центральной России и Южного Федерального округа также поедут за визой США в Москву, поэтому их мы тоже должны охватить. На Востоке крайняя точка – Казань. Восточнее Казани более близкое посольство для людей находится в Екатеринбурге.

Есть значительная часть запросов от людей, которые ищут запись на собеседование в посольство США в Турции, на Украине, в Европе и других странах. Их нужно выделить в отдельный сегмент и показывать им сообщение, что записаться теперь можно в Москве.

Исходя из выработанных направлений, нужно:

- расширить семантику, добавив новые фразы;

- запустить рекламу на поиске;

- допилить кампании для сетей.

Ставки в рекламе на поиске выдерживать для получения 70% трафика.

Из рекламы в сетях получать около 150-170 целевых переходов в день.

Результаты.

По итогам первого месяца работы (это был октябрь, «послесезонье») мы получили 60% трафика на поиске. Скриншот ниже сразу спойлерит, что даже увеличивая месяц от месяца среднюю стоимость клика на 9 рублей, мы не получали трафика больше. Видимо, мы выкупали его весь.

Статистика по поиску в Яндекс.Директе (Рисунок 1):

Рисунок 1 – средняя цена клика и объём трафика на поиске для проекта «Визы США» в Яндекс

Статистика по поиску в Google Ads (на Рисунках 2 и 3):

Рисунок 2 – средняя цена клика на поиске для проекта «Визы США» в Google

Заметили, что стоимость клика в Google меньше в 1,6 раза?

Мы это увидели и перераспределили рекламные бюджеты в Google Рекламе так, чтобы выкупать весь более дешёвый поисковый трафик. И не только потому, что он дешёвый, но и потому, что люди из поиска Google закрывались в продажу значительно чаще, чем из поиска Яндекс (неожиданное открытие Заказчика для него самого, которым он с нами поделился).

Рисунок 3 – средний объём трафика на поиске для проекта «Визы США» в Google

В сетях нельзя посчитать объём трафика, но по нашему совместному с Заказчиком ощущению, конкуренты показывались гораздо чаще нас. Сначала Андрей волновался по этому поводу, затем подсчитал, что, покупая заказы, которые продают ему конкуренты, он не проигрывает в стоимости привлечения клиента, и стал спокойно ждать, когда конкуренты начнут уходить с рынка.

Ещё раз повторю главное конкурентное преимущество Андрея: его компания имеет возможность занимать под запись до 100% выделяемых мест на собеседования. Другие компании-конкуренты так не могут, поэтому продают ему заказы.

По результатам первого месяца были внесены правки в стратегию продвижения. На ноябрь стояла задача не потерять позиции в количестве клиентов в условиях падения спроса, а на декабрь – сезонный месяц – максимально отнять у конкурентов трафик.

Заказчик имел дополнительный бюджет на ноябрь, который мы распределили по регионам. Также мы добавили до 6 разных креативов в баннерные объявления, их прорисовку заказали у дизайнеров. В результате работы в ноябре мы увеличили количество обращений в компанию Андрея из баннерной рекламы. Проанализировав, сделали вывод, что увеличенное количество креативов в рекламе благотворно повлияло на восприятие людьми самой компании, так как объявления не просто часто мелькали у них перед глазами, но при этом не надоедали одинаковой стоковой картинкой.

Периодически мы заново перезагружаем баннеры (одни и те же), потому что Яндекс, набрав первую статистику по ротации картинок, начинает показывать наиболее кликабельные. После каждой перезагрузки баннеров «наиболее кликабельными» становились другие баннеры, из чего мы сделали вывод, что не какой-то один баннер самый лучший, а все они достаточно привлекают внимание и, при этом, все вместе вносят разнообразие. Надеюсь, описал здесь понятно.

По регионам хорошо отработали близкие к Москве города: Воронеж, Рязань, Тула и так далее. Получали также рентабельные заявки из ЮФО. Башкирия, Татарстан и регионы рядом с ними тоже приносили заявки, но в небольших количествах.

В итоге, как вы можете увидеть из следующего скриншота, ноябрь мы отыграли даже лучше, чем сезонный декабрь.

Рисунок 4 – количество конверсий в Яндекс.Директ

На самом деле, как пафосно это не звучит, недостатка в заявках у клиента не было на протяжении всех 3-х месяцев.

По словам Андрея, ежедневно они коммуницировали примерно с 20-ю людьми. Из других каналов трафика, кроме контекстной рекламы, на сайт был настроен таргетинг из Facebook, но, по данным из Метрики, он принёс не более 10% заявок.

Мы не можем учесть звонки на номер, которые тоже приходили наравне с заявками через сайт.

Со слов Андрея, за трёхмесячный период средняя стоимость заявки из контекста по их подсчётам составила 350 рублей (с учётом НДС). Дальнейшая задача у нас стоит снизить стоимость до 250 рублей за заявку.

По поводу монополизации рынка – результат ноября показал, что конкурентам трудно сидеть в рекламе в не сезон, они оставили свои позиции и, таким образом, отдали нам дополнительные заявки. В декабре, возможно, они снова активизировались, но при этом Клиент не почувствовал провала в заявках.

Выводы, которые мы взяли из этого проекта:

1. Бесплатно работать нельзя, это не оценивается Клиентом.

2. Но из п. 1 есть исключения (всё строится на собственной оценке человека, который пришёл с заявкой).

3. «Сильной» на рынке компанию делает «сильное» предложение.

4. Увеличивайте количество креативов – так вы проникните в сознание потенциальных клиентов, сделав это ненавязчивым образом.

5. Google может давать более «горячие» заявки, чем Яндекс. Связано ли это с аудиторией, кто пользуется Google, однозначно ответить сейчас не могу.

Если интересно, прослушайте отзыв Андрея о нашей работе вот здесь

Какие у вас есть мысли по этому поводу?

Николай Циулин, директор рекламного агентства Тессеракт.