Магия зачеркнутой цены в интернет-магазинах

Автор: Марат Байбиков, ректор 1-го российского научного центра разработок онлайн-проектов «Технологии успеха»

Благодаря этому принципу клиент совершает покупку и уходит с удовлетворенным ощущением полной экономии. Но так ли происходит всегда? Приведу интересный пример из собственного опыта, который мы проводили на базе нашего интернет-магазина «ФитоКонтинент».

Магия, психология или простое стечение обстоятельств

К счастью или к сожалению, но изначально мы не изучали этот вопрос так глубоко и глобально, как хотелось бы. Соответственно, работает этот способ или нет, тоже не знали. Но ровно до того момента, как не провели четкий эксперимент.

Я уже говорил, что мы имеем собственный интернет-магазин лекарственных растений «ФитоКонтинент», где тестируем наши идеи и наработки по маркетингу и продвижению. Этот раз не стал исключением!

В конце прошлого года стало понятно, что нужно что-то менять (а именно повышать продажи!). Методом всеобщего мозгового штурма в нашем научном центре «Технологии успеха» накидали идеи по акциям, системам лояльности, позиционированию. Одной из идей было зачеркивание цены у товаров. Ее и решили реализовать.

Начали с того, что поставили в карточках товаров зачеркнутые цены, а рядом написали цены со скидкой.

Благодаря этому продажи взлетели и увеличились почти вдвое. Вроде бы вот он успех! Но тут возникает вопрос: «Повлияла ли на повышение продаж зачеркнутая цена или сам факт снижения стоимости товара?». Как говорится, пока не проверим, не узнаем в чем причина. Тогда мы решаем убрать зачеркнутую цену, оставляя только ту стоимость, где уже применили скидку.

Казалось бы, что покупатель экономит точно также! Но показатели стремительно падают — продажи снижаются до прежнего уровня. Напрашивается вывод, что покупатель просто не видит свою экономию.

Тогда возвращаем зачеркнутую цену и добавляем размер скидки в карточку товара — продажи снова взлетели!

Для большей наглядности я подготовил график конверсий:

Из графика видно, что:

• точка 1 — ставим зачеркнутые обычные цены в карточках товаров;
• точка 2 — убираем зачеркнутые цены, при этом оставляем полученную после скидки стоимость товаров;
• точка 3 — возвращаем зачеркнутые цены и добавляем размер скидки.

Магия, психология или удачное стечение обстоятельств? Чтобы ответить на этот вопрос, я начал копать глубже, почему и как работает этот прием. И выяснил удивительные вещи!

Как это работает?

Оказывается, что этот механизм имеет свое название — «якорение». В ходе этого приема намеренно снижается визуальное, субъективное представление о стоимости товара. Получается, что зачеркнутая цена — это якорь, а стоимость со скидкой оценивается покупателем в сравнении с ним. Не магия, а настоящая психология! А если еще рядом укажем на экономию в 35% процентов, то точно завоюем доверие клиента!

Подобная стратегия довольно эффективна и используется в современных интернет-магазинах и каталогах. Особенно во время распродаж! Во одной продуктовой сети тоже был проведен подобный эксперимент, как с нашим «ФитоКонтинентом». Было выпущено два каталога:

1. с указанием только сниженной цены;
2. с указанием зачеркнутой обычной стоимости и сниженной цены.

Как и предполагалось, лучше шли продажи по тем каталогам, где была указана цена со скидкой вместе с зачеркнутой обычной ценой. У клиентов есть якорь — ориентир, на который они опираются при покупке товаров.

Кстати, «якорение» отлично подходит и для проведения переговоров — окончательная сумма контракта всегда ориентируется на изначальную стоимость. Здесь работает принцип: «Начни дороже — закончи дешевле». Поэтому я рекомендую использовать этот механизм и при заключении выгодных сделок.

Вместо заключения

Большинство маркетинговых гигантов, таких как Ozon, Wildberries и AliExpress применяют стратегию «якорения». И поверьте — не зря! Надеюсь, что использование этого механизма будет полезно и вам!