Кейс: внедрение автоворонки продаж и автоматизация маркетинга в онлайн-бизнесе

В этом кейсе показаны результаты, которых нам удалось добиться после внедрения автоворонки продаж в компании Archtutors, занимающейся онлайн-обучением архитекторов и дизайнеров интерьера.

Как работала модель продаж до внедрения автоворонки

Модель проста, практически каждый инфобизнес работает по ней. Трафик идёт на лид-магнит, где пользователи оставляют свои email-адреса и телефоны.

Это может быть вебинар, бесплатный образовательный курс или PDF-файл с какой-либо информацией. Далее идёт обычная рассылка писем и бесконечные звонки менеджеров. Вроде неплохо, но есть проблемы.

• Менеджеры звонят всем подряд. Тем, кто может оплатить сам, тем, кто никогда не купит, и тем, кто хочет купить, но не имеет денег.
• Менеджеров нужно заставлять звонить. Такая проблема есть во всех компаниях. Они вроде звонят, но не так эффективно, как руководитель отдела продаж или владелец бизнеса.
• Менеджеры меняются, новых нужно учить заново, это отнимает время.
• Тратится много средств и времени на тех клиентов, которые никогда не купят услугу.
• Менеджер начинает звонить сразу после подписки, когда клиент ещё «холодный».
• Нет приоритета звонков по геолокации.
• Неизвестно, кто из клиентов «холодный», а кто «горячий».
• Конверсия в подписку на лид-магните — 5-25%, а хочется больше.
• Клиент вовлекается через бесплатный материал, а не через платный контент.
• Непонятно, что клиент делал на сайте, какое видео смотрел, какую статью читал.

У Archtutors была база в десять тысяч человек на сервисе рассылок и Bitrix24. Не было связки с сайтом, поэтому невозможно было определить, что на нём смотрел клиент, какие письма читал, что ему можно предложить. Карточка клиента содержала только имя, телефон и адрес электронной почты.

Только после звонка менеджера становилось ясно, что нужно клиенту. Ещё одна проблема — склейка лидов. Клиент оставлял от пяти до десяти регистраций на разных ресурсах: вебинары, лид-магниты и так далее.

В Bitrix24 это выглядело как пять разных лидов. Им звонили разные менеджеры, и было сложно делить комиссию.

Было принято решение внедрить TimeDigital CRM и не переносить базу: мы делали рассылки, после которых активные подписчики перекочевали в новую систему. Параллельно с этим шла реклама на Facebook. Так мы вычистили базу и привлекли новых клиентов.

Пошаговая инструкция нашей автоворонки продаж

Как проходит процесс внедрения автоворонки продаж, какой способ внедрения применяется и каковы результаты. Весь процесс разбит на несколько частей.

• Создание новых лид-магнитов.
• Внедрение TripWire.
• Создание welcome-цепочки.
• Внедрение pop-up.
• Lead scoring.
• Мониторинг посещения страниц.
• Акции на основе скоринговой модели.
• «Оружие охотника» и кольцевые автоматизации.
• Автоматизация вебинаров.

Кейсы по внедрению автоворонок продаж

Создание новых лид-магнитов

Для увеличения конверсии были сделаны два лид-магнита. Один содержал более развлекательную информацию, а второй был ориентирован на профессиональную аудиторию.

Адреса страниц: первый и второй. Просьба не оставлять заявку, если вы не архитектор.

Конверсия за год — 27%.

Конверсия за квартал — 64% (конверсия изменяется в зависимости от трафика).

Второй лид-магнит был вшит в тело статьи.

Конверсия за год — шесть процентов.

Конверсия за квартал — пять процентов.

На лид-магнит со статьей шёл полностью холодный трафик с рекламы. На страницу «Боекомплект архитектора» шёл трафик с рекламы, статей и YouTube.

Внедрение программы для мониторинга и предупреждения об изменениях файлов TripWire

Мы решили внедрить полезный и дешёвый продукт TripWire для активации подписчиков. На сайте он стоил пять тысяч рублей, но, в качестве эксперимента, мы продавали его за 49 рублей. Вот страница с предложением.

На неё лид автоматически попадал после подтверждения подписки. Продающее видео было написано по скрипту, который комбинировался со скриптов Нила Пателя и Райана Дайса.

Всего мы продали 340 курсов по 49 рублей. База, которую мы собрали в TimeDigital CRM — 3749 подписчиков с рекламы и предыдущей рассылки.

Исходя из этих цифр, можно сказать, что конверсия из подписчика в продажу — примерно десять процентов. Когда мы делали рассылку с «тёплой» базы, конверсия доходила до 50%. С «холодной» базы такой результат получить нереально.

Всего в нашей базе 1156 клиентов. Это те, кто хоть раз что-то купил. Часть этих клиентов была ранее, поэтому считать конверсию по клиентам неправильно. Я выгрузил старую базу, соединил с новой и получил примерно 11-14 тысяч подписчиков.

Исходя из этих цифр, каждый 12 подписчик у нас что-то покупает.

TripWire работает и его покупают даже с «холодного» трафика.

Цепочка «прогревающих» писем (Welcome-серия)

Под каждую форму подписки мы сделали отдельную цепочку писем. Вот так они выглядят. Не буду объяснять механику автоворонки продаж, поскольку это тема для отдельной статьи. Но можете зарегистрироваться на TimeDigital CRM и загрузить себе эти автоворонки.

Первая автоворонка.

Вторая автоворонка.

Нужно загрузить ссылку в TimeDigital CRM, поменять текст и внедрить автоворонку.

Мы увеличили открываемость определённых писем при помощи инструмента «открыл или не открыл». Пользователю не высылалось следующее письмо до тех пор, пока он не открыл предыдущее. Вовлечённость в серию писем получилась максимальная.

Внедрение Exit intent pop-up

Для улучшения конверсии сайта мы внедрили pop-up. Многие не любят эту технологию, но она работает. Внедрили мы её совсем недавно, но результатом уже довольны.

По своему опыту могу сказать, что можно добиться конверсии в десять процентов. Если ваша конверсия — пять процентов, это нормально. Меньше четырёх процентов — плохо. Значит, предложение нужно менять.

Есть некоторые страницы, где конверсия доходит до 13%

При внедрении этих инструментов у нас появляется структура автоматической лидогенерации. Сайт начинает продавать. Многие клиенты покупают без взаимодействия с менеджерами.

Запускаем рекламу на вебинар, получаем 200 регистраций, потом менеджеры всех обзванивают и слышат всевозможные отмазки. Но у многих пользователей нет денег. Как бы вы ни продавали курс за 20 тысяч рублей, студент из региона его вряд ли купит.

Внедрение скоринговой модели вычисления лидов

Подробнее о Lead scoring я написал в первой и второй статье.

Наши менеджеры звонили людям, которые о нас ничего не знали. В лучшем случае человек вспоминал, что когда-то давно оставлял заявку. В худшем случае он не вспоминал этого, и менеджер долго рассказывал о том, какая классная это компания.

Этот подход даёт результат, но добиться его сложно. Руководители часто ругают менеджеров за то, что те плохо звонят, но это неспроста. Психологически трудно слышать отказы постоянно, поэтому не хочется звонить.

Мы приняли решение звонить только «тёплым» клиентам. В нише инфобизнеса это нормально. Конечно, если у вас всего 20 клиентов, то звонить нужно всем. Всё зависит от модели бизнеса.

Lead scoring позволяет начислять баллы за действия. Например, зашёл почитать статью — получил один балл. Открыл письмо — два балла, кликнул на ссылку в письме — три балла, зашёл повторно на страницу с описанием тренинга — десять баллов и так далее.

У каждого лида появляется статистика баллов, и можно понять, какой из них «теплее» и кому нужно звонить.

В системе определяется геолокация, можно выбирать лидов только из крупных городов и работать с ними.

Мы внедрили систему, которая уведомляла менеджеров о необходимости звонка, если клиент был из Москвы, Петербурга и Киева, а ещё набрал 100 баллов.

100 баллов у клиента значат, что он несколько раз зашёл на сайт. Здесь уже отговорка «мне неинтересно» не пройдёт. Наш продукт стоит от десяти до 30 тысяч рублей. Средняя зарплата в Москве — 50 тысяч рублей.

Если эти клиенты не покупают продукт, значит мы с ними плохо работаем, и они недостаточно нам доверяют.

Мониторинг посещения страниц (site tracking)

Для увеличения доверия мы использовали триггерные письма с отзывами. Если человек посещал страницу с описанием тренинга более пяти раз и не покупал его, то ему приходила серия писем с отзывами. Открываемость таких писем — 40-76%.

Мой личный рекорд — 75% открываемости при рассылке на тысячу подписчиков.

Важно понимать, что это не просто триггерные письма в стиле «брошено в корзину». Это нечто большее. Анализ строился на основе посещения конкретных страниц конкретным пользователем.

Акционные предложения и lead scoring

Бомбить акциями любят все. И мы тоже этим грешим. Но большие распродажи «выжигают» базу и подрывают доверие. Представьте, вы только подписались, и вам присылают скидку 50% на какой-то курс.

Вы ещё ничего не сделали, а перед вами уже прогибаются. Ценность продукта падает. Но акция по-прежнему остаётся мотивацией для клиентов. И мы решили сделать следующее.

Когда клиент набирает 100 баллов скоринга, ему звонит менеджер. Это первый звонок. Менеджер видит, какие страницы посещал клиент, какие письма читал, что он делал. Задача на этой стадии — просто поговорить и познакомиться.

Когда клиент набирает 150 баллов, ему приходит письмо со скидкой и дедлайном. Мы не измеряли конверсию с этих писем, но сила такого письма ощущается интуитивно.

Мы настроили систему так, что письмо приходит тем, кто смотрел продающую страницу несколько раз, но не купил. Для таких вовлечённых лидов скидка — очень хороший мотиватор к покупке. Им нужен наш продукт и мы знаем это.

Кроме того, были включены скидки разного размера по геолокации. Для москвичей меньше, чем для людей из регионов.

Допустим, наш продукт стоит 15 тысяч рублей. Клиент из отдалённого региона не может его купить. И тут приходит письмо со скидкой 50%. В письме мы выставляли возможность совершить покупку в течение двух дней.

Оружие охотника

У нас три разных продукта. Целевая аудитория примерно одинакова, но это абсолютно разные направления. В этом примере — курсы по проектированию, 3D-визуализации и параметрическому дизайну. Подписываясь на рассылку, человек получал цепочку писем со смешанной информацией.

Поэтому мы решили создать ещё пять разных цепочек писем под каждый продукт и зациклили их. Каждая цепочка рассчитана на месяц.

Через полгода после подписки письма заканчиваются и автоматически включается первая цепочка. Поскольку все письма не читаются, человек редко понимает, что это повторная рассылка.

Так мы решили вопрос рассылок, которые теперь не нужно придумывать каждый день. Вся информация, которая есть в блоге компании, автоматически используется в рассылках.

Во время звонка менеджер всегда спрашивает, что сейчас нужно клиенту, и, исходя из его ответа, включает новую цепочку. Ему не нужно добавлять какие-то адреса, что-то настраивать. Мы внедрили скрипт, по которому, если человеку интересен один продукт, то его переключат на первую цепочку, если второй продукт, то переключат на вторую цепочку.

Я называю эту концепцию «Оружие охотника». Представьте, что охотник идёт в лес охотиться, но не знает, на кого. Ему нужно брать капканы для зайцев, дробовик для уток и ружьё для кабана.

И он всё это тащит на своей спине. А можно узнать, кто водится в этом лесу, и сразу взять подходящее оружие.

Хорошая email-рассылка помогает менеджеру дожимать клиента.

Клиент попадает в зацикленную автоматизацию и получает письма постоянно. В начале человек проходит welcome-цепочку, а затем последовательно получает письма по определённым продуктам.

Не нужно путать это с простой welcome-цепочкой писем, которая рано или поздно заканчивается. Тут всё идёт по кругу.

Такая схема — каркас. Она цикличны, вы можете постоянно над ней работать и улучшать.

Обычная рассылка будет использована один раз. Цикличная — столько раз, сколько вы захотите.

Например, вы сделали еженедельные письма, затем рассылку раз в два дня, затем добавили условия вроде «открыл или не открыл» и так далее. Ваша автоматизация маркетинга постоянно нарастает и всё больше становится похожа на систему.

Рассылок вроде «А ну-ка жахнем акцию, а то давно ничего не высылали» делать не нужно. Создавайте систему. Это актив, который будет работать на вас, пока вы спите.

Такой стиль продаж напоминает мне отрывок их фильма «Дивергент: за стеной». Момент, когда дроны летали вокруг воина и помогали ему убивать врагов. Точно так же и в маркетинге. Цепочки писем помогают продавцу продать товар.

Пародия на CRM from Timedigital on Vimeo.

Продажа через вебинары и автовебинар

Вебинары и автовебинары — это недооценённый инструмент во всех видах бизнеса. Почему-то вебинары ведут только в образовательных проектах. Эту технологию можно использовать в любом бизнесе.

Раньше мы проводили вебинары и потом обзванивали всех зарегистрировавшихся. Половина людей говорила, что не посмотрела вебинар, и мы зря тратили на них время.

После внедрения автоматизации маркетинга мы интегрировали CRM и сервис для проведения вебинаров. Человек заходил в вебинарную комнату, в CRM ставился тег «пришёл на вебинар» и автоматически создавалась задача — позвонить на следующий день.

Это позволило менеджерам звонить только тем, кто был на вебинаре, а не всем, кто зарегистрировался. Тем, кто зарегистрировался и не пришёл, автоматически высылалось письмо c предложением регистрации на следующий вебинар.

Аналитика

Чтобы как-то фиксировать результаты, мы решили создать опрос в Google-формах и после 600 продаж получили сводные данные.

Следует понимать, что большинство оплат в первый день — это TripWire за 49 рублей. Если отнять этот результат, мы увидим, что половина продаж происходит через месяц, а 25% — через год. Поэтому email-рассылка жизненно необходима каждому бизнесу.

Большинство купили курс за 49 рублей сразу или по акции, не соприкасаясь с менеджером. По статистике видно, что у менеджера есть максимум пять касаний — телефонных разговоров.

Если будет больше, то шансов, что он продаст продукт, мало. Поэтому необходимо звонить через некоторое время после подписки. Но если была заявка, то звонить нужно сразу.

У менеджера есть максимум три попытки зацепить клиента. Если на третий раз клиент все равно не согласился купить продукт, то звонить снова уже бессмысленно, это только вызовет раздражение.

Этот слайд я сделал специально для людей, которые говорят, что email-маркетинг мертв. Открываемость писем — 10-20%. И все почему-то думают, что это мало. Но, глядя на этот график, мы поняли, что читатели рассылки — самая покупающая аудитория.

72% наших клиентов читают нашу рассылку хотя бы раз в неделю. Для меня это стало открытием. Всегда думал, что открываемость писем будет стандартной — 20%. Оказалось, что по клиентами и по подписчикам результат совершенно разный.

Кейсы по внедрению автоворонок продаж

Вывод

С внедрением систем автоматизации маркетинга работать стало легче. Раньше приходилось долго учить каждого менеджера, заставлять его звонить. Сейчас система сама выдаёт задачи на звонки, и менеджер в любом случае звонит.

Подсознательно любой человек не хочет испытывать стресс, а продажи — это всегда стресс. Менеджер будет выбирать клиентов, которым он ещё не звонил или с которыми комфортно было разговаривать.

Он никогда не будет звонить «тяжёлым» клиентам. Или нужно будет его заставлять. После внедрения системы автоматизации маркетинга и «умной» CRM у нас получилось генерировать поводы для звонка.

Менеджер стал не продавцом, а консультантом, который успокаивает клиента и рассказывает ему важные вещи. Когда я слушал разговоры, которые привели к продаже, то очень удивлялся. В большинстве случаев менеджер просто помог оплатить услугу и успокоил клиента.

Больше клиентов стали оплачивать продукты сами через сайт. Это экономит пять процентов комиссии, отходящей менеджеру.

Появилось больше контроля и аналитики. Автоматизация бизнеса помогает продавать на 30-50% больше, используя всё те же ресурсы. Если раньше в компании работали три менеджера, то теперь трудится только один, а выручка от продаж остаётся прежней.