Эффективность управления репутацией: ROI, NPS, Churn rate и другие метрики оценки эффективности репутационного маркетинга

Для начала рассмотрим Customer journey map — путь, который клиент проходит от желания до покупки.

1. Потребители зачастую не знают, что именно они хотят купить и ищут в поисковых системах товар или категорию товара, а не конкретный бренд. По данным портала ConsumerBarometer.com, в России поиск в интернете — первый по популярности источник информации среди покупателей. Подтверждением этому служит 5-кратный рост числа запросов со словом «купить» за последние 5 лет.
2. Притом пользователи в момент выбора обращаются к поисковым системам не один раз, а несколько. Потенциальные покупатели хотят найти новую информацию об интересующем продукте и исследовать всю доступную (сайт, отзывы, новости и пр., источник).
3. При ресерче более 80% пользователей выбирают несколько брендов-фаворитов и сравнивают их между собой.
4. При сравнении товаров клиенты ищут отзывы. Около 82% респондентов исследования «отношение пользователей Рунета к отзывам в сети Интернет» ответили, что ищут отзывы перед покупкой или заказом. При изучении комментариев и рецензий мнение потребителей может сильно меняться:

• 47% людей не хотят сотрудничать с компаниями, интернет- и офлайн-магазинами после прочтения негативных отзывов;
• 81% покупателей согласны платить больше за товары с положительными отзывами других пользователей;
• 73% потребителей заявили, что присутствие отзывов повышает их уверенность в совершении покупки.

Как мы видим, диджитализация повседневной жизни порождает новые тенденции, которые меняют подход к продвижению бренда. Сегодня уже нельзя ориентироваться только на традиционную рекламу: на смену ей приходят статистика и работа над репутацией. Cколько вы можете потерять денег или клиентов, не занимаясь репутацией в интернете? А сколько вы можете заработать, вкладываясь в услуги Online Reputation Management? Считаем на конкретном примере — клиенте нашего агентства Topface Media, чей бренд для конфиденциальности мы скрыли.

Churn Rate (коэффициент оттока клиентов)

Дано: Автодилер N, который хочет оценить сколько в деньгах и клиентах бизнес теряет из-за негативных отзывов.

Что делаем: Считаем репутационные потери.

Показатель: Churn Rate (коэффициент оттока клиентов).

Решение: Сперва узнаем интерес пользователей к бренду. Это можно сделать самостоятельно с помощью сервиса статистики Yandex Wordstat (см. рисунок 1).

Согласно Yandex Wordstat, за последний месяц автодилера N искали в Yandex 1178 раз. С этим количеством пользователей мы и будем работать дальше, чтобы выяснить, какую прибыль упускает компания.

Для этого обратимся к исследованию компании Globlее, по данным которого 75% потребителей принимают решение о покупке, ознакомившись с отзывами в интернете. В нашем случае это 1178 * 0,75 = 883 человека.

Также будем учитывать данные Medallia, согласно которым 47% людей говорят, что они избегали компанию из-за ее онлайн-репутации или негативных отзывов. То есть для 415 человек из 883-х плохие интернет-отзывы об автодилере N могли бы стать поводом отказа от покупки (см. рисунок 2).

Учитывая примерную стоимость сделки (1 500 000 руб. — средняя стоимости автомобиля), рассчитаем возможный месячный убыток компании из-за негатива: количество пользователей, отказавшихся от услуги из-за отзывов умножить на среднюю стоимость сделки. 415 * 1 500 000 = упущенная прибыль составляет 622 500 000 руб.

Данный расчет мы рекомендуем использовать, если перед бизнесом стоит задача снизить отток клиентов или оцифровать потери от негативных отзывов в поисковой выдаче.

Коэффициент окупаемости (ROI)

Дано: Автодилер N, который хочет оценить как окупаются инвестиции в услугах ORM

Что делаем: Считаем коэффициент окупаемости услуг по управлению репутацией

Показатель: ROI (return on investment)

Решение: по данным Spiegel Research Center, работа с онлайн-репутацией и отзывами может увеличить коэффициент конверсии (то есть принятие решения в пользу покупки именно вашего товара) на 270%.

Чтобы узнать, насколько продуктивной будет или была проделанная работа необходимо рассчитать ROI. Для этого нам нужно знать следующие значения: доход и затраты на ORM-услуги. Стоимость наших ORM-услуг для автодилера N в месяц составляла 116 250 руб (см. рисунок 3).

За доход берем цифру возможной прибыли из предыдущего абзаца — 622 500 руб. Теперь рассчитаем коэффициент по формуле: ROI = возможный доход / прогнозируемые затраты. Для автодилера N коэффициент окупаемости составит: 622 500 000 руб. — 116 250/116 250 руб. = 5354% . Это значит, что вкладывая в управление репутацией вы можете получить обратно более, чем в 50 больше вложенных средств.

Данный показатель мы рекомендуем использовать, если перед бизнесом стоит задача оцифровать выхлоп от услуг ORM и прогнозировать прибыль компании.

Средняя частота контактов аудитории с рекламой (OTS)

Дано: Автодилер N, который хочет оценить сколько людей увидят положительные отзывы, которые они покупают у репутационного агентства.

Что делаем: Считаем вероятность просмотра положительных отзывов потенциальными покупателями.

Показатель: OTS (Opportunity To See)

Решение: OTS — это количественный показатель, который обещает определенный прогноз переходов на ту или иную площадку в зависимости от позиции ТОП-10 поисковой выдачи.

В случае с автодилером N, процентный переход по ссылкам в Yandex будет такой: 1 место в выдаче — 32% переходов по ссылке, 2 место — 16% и т.д (см. Рисунок 4).

Стоимость одного клика по ссылке рассчитывается по формуле: бюджет компании / охват аудитории. Таким образом, касание клиента в нашем случае будет стоить: 116 250 / 1531 = 75 руб.

То есть за 75 рублей вы «показываете» нативную рекламу с высокой оценкой вашего продукта вашему потенциальному покупателю. Чтобы сравнить ценовую политику и эффективность вложения средств, дополнительно приведем статистику по средней стоимости клика в рекламном блоке в Москве в Яндекс.Директ (см. Рисунок 5).

В целом, как мы видим, цена клика в Москве в категории Авто варьируется от 66 руб. до 2500 руб. У запросов с указанием бренда выше стоимость за одно касание. Но, несмотря на высокую стоимость клика, он вызывает меньше доверия у пользователей, так как это прямая реклама, а не рекомендация реального пользователя.

В случае с ORM-продвижением автодилер N получает более дешевое касание, и бОльшее доверие к бренду. Это особенно влияет на желание посетить автодилера N.

Данный показатель мы рекомендуем использовать, если перед бизнесом стоит задача создать и сформировать имидж (новый бренд, который никому не известен); или обеспечить исключительно положительную поисковую выдачу (SERM — Search Engine Reputation Management);

Потребительская лояльность (NPS)

Дано: Автодилер N, который хочет оценить, сколько людей готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.

Что делаем: считаем потребительскую лояльность.

Показатель: NPS (Net Promoter Score)

Решение: Лояльный клиент может посоветовать компанию другим людям и вернуться повторно, соответственно, чем больше лояльность, тем больше прибыль. Поэтому нельзя не думать о NPS (англ. Net Promoter Score — дословно чистый индекс промоутеров) и не учитывать этот критерий в ежедневной деятельности.

Наиболее приоритетная площадка для работы над репутацией автодилера N (с их слов) — Yandex.maps. Всего отзывов о компании на этой площадке — 28: 18 из них положительные (с оценкой 5 звезд), 10 — негативные.

NPS складывается из следующих данных: Количество лояльных клиентов (%) — Количество недоброжелателей (%). Максимальный NPS равен 100%, у автодилера N сейчас: 64% — 36% = 28% (см. рисунок 6).

Показатель 28% — низкий, то есть автодилер N действительно упускает прибыль из-за недостаточной лояльности клиентов. Рассчитаем убыток от недостаточного NPS, взяв за основную сумму упущенную выгоду из-за негативных отзывов, над которой мы работаем: 100% (622 500 000 руб.) — 28% (174 300 000 руб.) = 72%, то есть компания недополучает 448 200 000 руб. в месяц.

Бренду имеет смысл отрегулировать свою репутацию, чтобы увеличить NPS и последующую за ним прибыль. Для этого мы теоретически удалим три негативных отзыва и добавим три положительных. Теперь их 7 и 21 соответственно. И пересчитаем NPS: 75%-25%=50% (см. рисунок 7).

Теперь наша компания попала в средний показатель, ее NPS вырос на 22% и составляет 50%, что означает дополнительные 136 950 000 руб. Ситуация автодилера N улучшилась (см. рисунок 8).

Лояльность клиентов выросла, а вместе с ней и доход: к компании, после прочтения отзывов, теперь обратится больше покупателей. Но автодилеру N все еще есть, над чем работать: это удержание текущих клиентов, привлечение новых и разработка стратегии поведения в Сети.

Данный показатель мы рекомендуем использовать, если вы имеете сервисный бизнес (например, квест-комнаты или салон красоты).

Коротко о главном

Работа над репутацией в интернете является новой тенденцией в продвижении брендов. Именно отзывы и упоминания в Сети формируют образ компании и позволяют покупателям составить мнение о продукте. Предварительная работа строится на аналитике, которая включает актуальную статистику, сбор данных, формулы и расчеты. Эта информация помогает понять, что в первую очередь необходимо улучшить и как это сделать. Затраты на формирование репутации в интернете оправдывают себя: сотрудничество со специалистами в области интернет-маркетинга и управления репутации увеличивают ваш доход. Но, необходимо понимать, что все эти формулы опираются на поисковую выдачу, это не все каналы, откуда к вам приходят клиенты. Рекомендуем синхронизировать работу с репутацией в интернете с другими вашими маркетинговыми кампаниями.

Автор статьи — Васильева Мария, Marketing Lead, Topface Media Agency.