Анализ блогеров в Инстаграм: на что смотреть и где

Инфлюенсер-маркетинг вырос из статуса перспективного новичка и уверенно занял свое место на рынке: 93% маркетологов использовали маркетинг влияния в своей работе. А в 2021 году 66% брендов планируют снова увеличить бюджет на рекламу у блогеров.

Возможно, вам тоже хочется прокатиться на этом поезде успеха и рекордных продаж, но вы боитесь ошибиться и потратить рекламный бюджет впустую. Чтобы этого не произошло, нужно знать, куда смотреть. Мы расскажем о самых важных показателях при анализе блогера, которые помогут решить: стоит ли делать рекламную интеграцию или лучше поискать другого инфлюенсера.

Что видно невооруженным глазом?

Начнем с тех данных, которые извлекаются без дополнительных условий: просто открываем профиль в приложении Инстаграм и смотрим на...

Лайки

Много сердечек под публикациями — это хорошо, но количество не всегда переходит в качество. Обратите внимание на распределение лайков: в норме какие-то посты должны набирать значительно больше, чем другие. Если же количество лайков под каждой публикаций подозрительно близко к одному значению — вполне вероятно, что они накручены. То есть:

• 2050 — 765 — 1793 — 1475 — 1621 — нормальное распределение.
• 1997 — 2005 — 2001 — 1998 — 1976 — подозрительное распределение
  

Также обращайте внимание на количество просмотров под публикацией. Обычно просмотров в 2-10 раз больше, чем лайков.

Комментарии

Если говорить о количестве, то в среднем пользователи пишут 1-2 комментария на каждые 100 лайков публикации.

А качество можно проверить, почитав сами комментарии — посмотрите, насколько они содержательны и логичны. Если там одни голые эмодзи и односложные «Эмэйзинг!» — скорее всего, комментарии накручены ботами или с помощью чатов активности.

Что запросить у блогера?

Инстаграм, как и все соцсети, собирает данные об аудитории. Часть этих данных доступна владельцам бизнес-аккаунтов. Информацию может смотреть только автор, поэтому у каждого блогера надо запрашивать статистику отдельно. Итак, на что будем смотреть?

Пол и возраст аудитории

Основные демографические данные, которые важны для любого бизнеса. Попросите блогера прислать статистику, чтобы проверить, подходит ли вам его аудитория.

География подписчиков

География аудитории по странам и городам поможет вам определить, достаточное ли количество подписчиков проживает в интересном для вас регионе. Такая статистика тоже видна только владельцам, поэтому не стесняемся и запрашиваем. Выглядит она так:

Этот показатель также может помочь быстро выявить накрутку каких-нибудь индийских ботов — чаще всего они встречаются именно в этом регионе.

Охваты публикаций

Имеет смысл запросить данные об охватах за последние несколько месяцев.

Это позволит вам составить прогноз о возможном охвате рекламной интеграции, а также убедиться, что статистика инфлюенсера более-менее стабильна. Если пара постов охватили 50 000 человек, а другие едва доползли до 1 000 — скорее всего, это результаты розыгрыша или таргетированной рекламы.

Некоторые блогеры намеренно показывают на скринах только лучшие публикации, так что обязательно настаивайте на длительном периоде.

Что посмотреть в сервисах?

Вовлеченность аудитории (ER)

Простыми словами, Engagement Rate отображает то, насколько пользователи увлечены контентом. Чем больший процент людей реагирует на контент лайками и комментариями — тем выше значение ER. Если большинство подписчиков блогера пролистывают пост, не совершая никаких действий — значит ER будет низким.

Формулы для подсчета ER бывают разными. В Инстаграме чаще всего используется такая: количество лайков и комментариев суммируется, затем делится на количество подписчиков и результат умножается на 100. То есть:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.

Сервисы считают ER автоматически:

Средний показатель ER разнится в зависимости от социальной сети и количества подписчиков. Согласно статистике, хороший ER для Инстаграма находится примерно в следующих диапазонах:

1. До 10k подписчиков — от 3% до 10%.
2. 10k — 50k подписчиков — от 2,2% до 5%.
3. 50k — 500k подписчиков — от 2% до 4,5%.
4. 500k подписчиков и более — от 2,3% до 6%.

Вот пример наноинфлюенсеров из моей подборки:

Наноинфлюенсеры в сфере кондитерства. Числа слева направо: Подписчики — ER — качественная аудитория

Вовлеченность аудитории — это важная метрика, но помните, что лайки и комментарии могут быть накручены. И они повысят показатель ER. Для этого мы и смотрим на несколько критериев — если оценить их все, то никакой накруткой вас не проведешь.

Качественная аудитория

Качественная аудитория — это реальные подписчики блогера после вычета ботов, массфолловеров и прочих подозрительных профилей. По статистике, у 70% брендов возникали сомнения в численности настоящих подписчиков блогера. И не зря! Нередко качественная аудитория составляет лишь десятую часть от всех подписчиков инфлюенсера:

Всего 12.8k качественной аудитории при 150 тысячах подписчиков! При этом цена за интеграцию выстраивается именно от общего числа фолловеров. Мораль проста: считайте только качественную аудиторию, а не всех подписчиков.

Более подробно распределение аудитории можно изучить на графиках, которые выстраивает сервис:

• Реальные — это живая аудитория. Нормальные аккаунты, не вызывающие подозрений.
• Подозрительные — это боты или крайне неактивные аккаунты. Определяются по совокупности показателей: установленный аватар, паттерны поведения по подписке и отписке, наличие и качество фотографий, комментариев, упоминаний, хештегов и описания в шапке аккаунта.
  
• Коммерческие — аккаунты магазинов и брендов.
  
• Массфолловеры — аккаунты, которые массово подписываются ради взаимной подписки и привлечения внимания.
  
• Инфлюенсеры — другие блогеры.
  

Динамика прироста подписчиков

График роста подписчиков помогает вычислить подозрительные колебания. В стандартном интерфейса Инстаграма такая статистика ведется, ее можно запросить у блогера. Но данные доступны только за последние 30 дней — это слишком короткий срок:

Сервисы предлагают графики за гораздо больший период времени, в результате чего они становятся очень информативными:

В этом примере видны резкие подъемы и затем плавные стабильные спады. Такие горки явно говорят о привлечении аудитории с помощью розыгрышей. Люди подписываются для участия и отписываются после завершения конкурса. Аудитория, собранная за счет розыгрышей, очень некачественная и для бизнеса ценности не имеет.

Динамика подписок

Статистика по подпискам и отпискам покажет вам, пользуется ли сам блогер массфолловингом. Если да, график будет ступенчатый: несколько десяток подписок, пауза, отписки. Снова несколько десятков подписок и так далее.

Всю картину в целом

Поскольку профильные сервисы выдают полное досье на любого блогера, в них можно перепроверить все то, что мы смотрели вручную. Данные по полу подписчиков здесь дополняются графиком с полом лайкающих пользователей — это позволяет дополнительно проверить аккаунт на накрутку. Тоже самое с гео — вы можете сравнить географию подписчиков и географию тех, кто лайкает посты. В норме графики должны примерно совпадать:

Логика тут простая: если большинство подписчиков из России, а большинство лайкающих пользователей из Венесуэлы — лайки наверняка накручены.

Резюмируем

Анализировать блогеров не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Даже если у вас мало опыта — сервисы аналитики посчитают все за вас и выдадут всю информацию «на блюдечке». Изучив пару профилей вы начнете и сами разбираться в основных показателях и сможете ответить на главные вопросы:

1. Пользуется ли блогер накрутками и в каком объеме.
2. Подходит ли его аудитория для ваших рекламных целей по основным демографическим признакам.
3. Насколько аудитория инфлюенсера вовлечена в его контент.

Да пребудет с вами успешный маркетинг влияния!