ESR — это эволюционный редизайн сайта с использованием тактик и принципов оптимизации конверсии (CRO). С помощью постепенных изменений интерфейса и тестирования гипотез можно повлиять на ключевые метрики сайта и доход в целом.
Дмитрий привел несколько примеров того, как поэтапная оптимизация страниц сайта приводят к увеличению конверсии и ARPU.
Вот один из примеров оптимизации, который был представлен в докладе
Из аналитики видно, что поиск по сайту использует 3% пользователей, что в месяц составляет 60 000 посетителей. При этом эти посетители совершают в 6 раз больше покупок, чем остальные пользователи, т.к. они лояльны к бренду и приходят на сайт уже за конкретным товаром.
UX-специалисты из Турум-бурум изучили работу поиска и выявили ряд проблем:
категории поисковых запросов не подгружались, результаты поиска отображались некорректно, отсутствовал быстрый вход в категории товаров.
Далее изучили, что чаще всего ищут пользователи, и согласно этим данным проработали более 20 сценариев алгоритмов работы поиска.
В результате оптимизации при вводе запроса отображаются наиболее актуальные варианты, что облегчает поиск нужного товара.
Как результат, коэффициент транзакций с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза.
Далее Дмитрий и Игорь привели еще массу примеров ESR. Например, рассказали о том, как сокращая путь пользователя по воронке, удалось полностью переработать и сделать максимально удобным процесс оформления заказа. По результатам А/Б-тестирования коэффициент конверсии увеличился на 54,68%
В завершении доклада спикеры дали перечень рекомендаций для владельцев интернет-магазинов о том, как улучшить интерфейс, а именно:
Анализируйте микро- и макро- конверсии Просматривайте тепловые карты, карты скролла и кликов, записи вебвизоров с помощью Hotjar, Plerdy и т.п. Собирайте и читайте обратную связь пользователей и др.
Вывод:
ESR подход становится обязательным в мире eCommerce, т.к. позволяет сэкономить бюджет и повысить конверсию сайта.
Не ищите подрядчиков — выстраивайте отношения и создавайте экосистему партнеров, где каждый будет экспертов в своей узкой нише.
Как удвоить скорость проведения экспериментов с помощью параллельных тестов? (Сергей Лукьянов, Preply) Сергей рассказал о своем опыте проведения параллельных тестов на Preply — платформе для занятий с онлайн-репетиторами. При этом он начал свой доклад со статистики Стюарта Фрисби, главного дизайнера Booking.com:
«9/10 тестов проваливаются.»Как в таком случае ускорить тестирование?
Далее спикер поделился интересным кейсом. Разработка фичи «повторяющиеся уроки» заняла 2 месяца, но не принесла никакого результата для увеличения конверсии. При этом добавление одного чекбокса в чекауте заняло всего 1 час разработки и увеличило конверсию на 22%.Отсюда вывод: нет зависимости от объёма фичи и ее влияния на конверсию
Гипотеза о том, что чем больше фича, тем больше ее влияние, не подтвердилась.
Далее Сергей рассказал о том, что они решили посчитать, сколько времени займет тестирование всех гипотез. Оказалось, что годы...
Поэтому команда начала поиски нового альтернативного решения и стала изучать вопрос о возможности проведения параллельного тестирования.
Оказалось, что многие компании практикуют этот метод.Проведение тестирования в крупных компаниях
Далее Сергей перечислил главные аспекты, которые стоит учитывать для успешного проведения тестирования.
Вывод: ускорить оптимизацию сайта и минимизировать потерю времени можно с помощью правильно проведенных параллельных тестов.
Где деньги? В эмоции или логике, и причем тут CX? (Евгений Кудрявченко, Vintage Web Production) CX (Customer experience) — это использование опыта взаимодействия определенной аудитории покупателей с интерфейсом, включает в себя весь процесс взаимодействия покупателя с брендом, от начала до конца. В основе этого подхода лежит идея думать как покупатель, понимать его проблему и находить конкретное ее решение и отражать его в интерфейсе.
Например, интерфейс для службы доставки еды, созданный по принципам CX, будет удобен настолько, что даже держась одной рукой за поручень в маршрутке, пользователь может быстро заказать суши домой через смартфон.
Для наглядности подхода Евгений разобрал несколько кейсов.
Например, интернет-магазин ShashlikYan, который продавал мясо, имел ряд проблем. Чтобы выяснить, почему люди не покупают шашлыки в интернете, составили карту поведения пользователей. Оказалось, что вопрос был в доверии.
Чтобы его решить, была выбрана стратегия не просто продавать мясо с упором на его качество, а вызывать эмоцию. Продуманный текстовый контент и профессиональные фото как нельзя лучше смогли передать этот концепт.Такая подача помогла отработать возражения пользователей по поводу доверия
Еще один пример CX — это запуск интернет-магазина футболок с каналом продвижения через блоггеров.
Клиент обратился с желанием открыть интернет-магазин по продаже мерча, но не было понимания рынка сбыта.
Двигаясь от целевой аудитории, компания нашла сегмент, которому это было наиболее интересно — ютуберы и блогеры, у которых уже были свои подписчики и налажены каналы продвижения.
Было решено познакомить тех, кому нужен мерч, с теми, кто его создает, в одном продукте. Так возник HypeTube — интернет-магазин, при создании которого сразу же была решена проблема последующей реализации товаров.
Если ты блогер и у тебя более 10 тыс. подписчиков, тебе достаточно оставить заявку на сайте. Для тебя и твоего бизнеса сделают 10 бесплатных дизайнов мерча. После этого, ты можешь продавать футболки на своем канале за любую установленную тобой стоимость и возвращать при этом определенную сумму производителям товара. Таким образом производитель обеспечивает исполнение заказов, а блогер — маркетинг.
Двигаясь от целевой аудитории, можно сделать интерфейс значительно удобней, даже незначительно его изменив. Так, после анализа фидбека пользователей и воронки сайта Oh my look! кнопку «Купить» заменили на «Добавить в примерочную». Это позволило увеличить конверсию сайта, т.к. подобный посыл был более понятен целевой аудитории девушек.
Вывод:
Можно сделать крутой сайт с уникальным дизайном, на который никто не будет заходить. А можно просто снять с телефона видео, выложить в Инстаграм и получить огромный отклик только благодаря тому, что там вы будете ближе к нужной вам аудитории.
Пора упрощать! О разнице между дизайн-ориентированной компанией и всеми остальными (Денис Андреев, OWOX) По данным Стэнфордского исследования, 46,1% пользователей обращают внимание на визуальный дизайн, когда оценивают надежность сайта.
Пользователь формирует первое впечатление о сайте за 50 мс. Поэтому не стоит отвлекать его внимание, сфокусируйте его взгляд на главном с помощью простого и понятного дизайна.
Денис привел примеры хороших и плохих дизайнов сайтов, разбирая их ошибки.
Сравните две страницы выдачи интернет-магазина:
На первой странице много ярких элементов дизайна, которые отвлекают взгляд пользователя от товара.
На втором примере дизайн выглядит чистым и лаконичным. Ничто не отвлекает пользователя от товара, но тем не менее вся необходимая информация донесена.
Главные выводы:
Чем проще дизайн, тем более знакомым он кажется пользователю.
То, что знакомо — безопасно.
То, что безопасно — предсказуемо.
То, что предсказуемо — удобно.
Простой = знакомый = безопасный = предсказуемый = удобный
Упрощайте свой дизайн для пользователя.
6 CRO тактик (Игорь Соколов, Conversion Rate Store) CRO — это процесс оптимизации конверсии за счет аналитики, выдвижения и проверки гипотез с помощью А/Б тестирования.
На примере наглядных кейсов Prom, Comodo, Gaiam, Tripmydream и др. Игорь продемонстрировал применение CRO тактик для увеличения конверсии интернет-магазина.
Как это выглядит в действии?
При анализе карточки товара на Prom, были найдены точки роста и выдвинуты гипотезы по улучшению веб сайта.Так выглядела старая версия карточки
Чтобы улучшить интерфейс, провели ряд изменений:
Кнопку призыва к действию передвинули в прилипающий блок в верхнем углу экрана. Блок с рекомендуемыми товарами передвинули на второй разворот страницы. Получилась новая версия страницы товара
После проведения А/Б тестирования и сравнения этих двух версий выяснилось, что во втором варианте показатель ARPU десктопной версии увеличился на 15,6%.
Т.е. незначительное изменение интерфейса привело к существенному росту ключевой метрики сайта.
Еще один пример был направлен на уменьшение показателя брошенных корзин в мобильной версии.С помощью А/Б тестирования сравнили два варианта exit-intent pop-upа
Что отличало второй вариант от первого?
Четкая визуальная иерархия элементов Триггеры, сфокусированные на поведении пользователей Сообщения о реальном дефиците товара В результате второй вариант увеличил конверсию на 13%
После разбора множества примеров все слушатели доклада ждали ответ на основной вопрос:
«Какие CRO тактики сработают для всех бизнесов?».
Игорь дал краткий и правдивый ответ: «Никакие»
Объясняя свой ответ, он перечислил такие универсальные тактики, как эксперименты, общение с клиентами на языке их ценностей, а также исследования и выдвижение гипотез на основе данных аналитики.
Что движет клиента возвращаться в приложение (Дмитрий Демченко, Pokupon) Дмитрий столкнулся с задачей заставить пользователей как можно чаще заходить в приложение Pokupon. Можно было пойти стандартным путем и просить отзывы, но компания придумала модель вовлечения пользователей с помощью геймификации.
Вся модель была построена на трех принципах: Потребность — Выгода — Эмоция
У человека есть потребность в экономии, он хочет получить выгоду от покупки. Для этого ему нужно дать эмоцию.
Чтобы пользователь заходил в приложение чаще и советовал его кому-то, был придуман интерактив с начислением монет за выполнение заданий.
Для того, чтобы получить монеты, нужно было заходить в приложение и участвовать в различных челленджах, например делиться ссылкой на приложение с друзьями, оставлять отзывы в Google и т.п.
Далее за монеты можно было получать скидки и выгодные предложения.
Вывод:
В результате использования элементов геймификации удалось увеличить ARPU на 25%
Это лишь 6 докладов о том, как развивается ecommerce и какие тренды нас ждут в 2020 году. Главный вывод, который можно сделать: базируйте гипотезы на данных аналитики, тестируйте и экспериментируйте. Оптимизируйте и постоянно развивайте свой сайт, потому что инвестируя в интерфейс, вы увеличиваете свой доход. Кейсы, представленные в этих докладах, хорошее этому подтверждение.