редакции
Как продавать молодежи?
Для того чтобы понять, успешен ли выпускаемый сегодня вами продукт, зачастую достаточно задать два вопроса. Знаете ли вы, кому продаете свой продукт, и кто его покупает?
К сожалению, большая часть предприятий, вне зависимости от сектора производства - будь то сыры, мясо или напитки — не знает своего потребителя и в результате теряет большие деньги на производство, упаковку и продажи продукта. Продукта, который либо никому не нужен, либо упакован так, что аудитория, которая готова была бы его купить, его не видит.
Почему важно работать с маркетингом молодого поколения?
Люди, родившиеся в период с 1997 по 2013 гг. — сегодняшние дети, подростки, молодые взрослые, только вступившие в самостоятельную жизнь. Во всем мире сейчас живет более 2 млрд. представителей этого поколения. В России эта цифра равна 22 млн. человек. А совместно с родившимися с 1980 по 1996 гг, которых на планете 1,7 млрд. человек, молодое поколение составляет почти половину населения Земли. И это цифровое поколение, открытое к новому.
Огромная ниша потребителей, фактически никем не охваченная... Кроме производителей энергетических напитков. Остальные отрасли проигнорировали данный сегмент покупателей, оставив возможность предложить модный интересный напиток, который будет массово покупаться, — самому смелому.
Отличительная черта поколения — готовность платить за качественный продукт хорошие деньги. Если продукт и бренд соответствует их ожиданиям, то они становятся устойчивой платформой покупателей, поддерживающих компанию-производителя.
Как продавать?
Одной из ценностей для данной целевой аудитории является стремление к тому, чтобы жить с удовольствием. При этом молодое поколение стремится не только получать вкусный продукт, но и требует от него очевидной пользы. В стандартной продуктовой матрице маркетологи предлагают сделать выбор между высокой и низкой ценой, пользой и удовольствием.
Ориентируясь на молодежь при создании продукта, вы уходите от этого выбора. Не нужно предлагать этой аудитории выбирать — им необходимо дать готовый продукт, несущий как удовольствие от вкуса, так и пользу от потребления.
71% представителей молодого поколения уверены, что бренды обязаны помочь достичь им реализации их личных целей и стремлений. Один из важнейших приоритетов при этом — стремление к уникальности. Данная аудитория — 100% визуалы и творческие личности, ценящие возможности саморазвития и собственного вклада. Они обращают внимание на интересные и необычные упаковки, при этом хотят видеть, что эта упаковка не вредит окружающей среде.
Кроме того, 46% данной аудитории потребителей заявляют, что беспокоятся о своем здоровье и психическом состоянии. Около 23% сообщают, что бывают поражены и ошеломлены новостями. Цифровое поколение очень чувствительно к новостной повестке и к реакции брендов на возникающие проблемы.
Немаловажным является и тот факт, что 58% представителей молодого поколения могут комфортно обходится без интернета не более 4 часов. Актуальные социальные сети помогают брендам показывать свой продукт. Для продукта, целевой аудиторией которого являются молодые люди и подростки, в первую очередь важно иметь собственные странички в Tik Tok, VK и иной социальной сети, востребованной у покупателя.
Сегодня в России в список наиболее востребованных соцсетей входят:
— VKонтакте
— Telegram, успешно совмещающий функции мессенджера и соцсети
— Одноклассники
— Яндекс.Дзен.
Лидером по переходу из запрещенных в России сервисов стал Telegram — его аудитория превысила 500 млн. человек. По оценке Brand Analitics, 42% активных блогеров также выбрали платформу для активного развития.
Контент, который помогает расположить молодую аудиторию к бренду, в 2022 году по-прежнему нацелен на получение полезной информации, образования, ориентирован на персонализацию.
Темы, которые выбирают потребители молодого поколения:
— История компании и люди, которые работают в ней
— Процесс производства продукта
- Особенности упаковки и ее влияние на окружающий мир
— Чистая этикетка
— Польза компании, которую она приносит в окружающий мир
- Интересные коллаборации и новинки в ассортименте.
Не нужно кричать в соцсетях: «Купи мой напиток!», нет. Научите зумера, как интересно и с пользой можно использовать ваш продукт, какие микроэлементы и ингредиенты нацелены на пользу для физического и психического здоровья.
6 из 10 покупателей в мире ищут в поисковых системах продукты питания и напитки, которые будут полезны для здоровья, укрепят иммунитет, помогут бороться со стрессом. 8 из 10 изучают этикетку и купят продукт повторно если в нем есть польза для здоровья. По данным открытых аналитических агентств, в настоящее время данный рынок активно развивается только в Европе и набирает обороты в странах Азии, в России — не сформирован и лидеры рынка только изучают возможности освоения продуктов, которые помогают снижать уровень стресса.
Молодое поколение потребителей хорошо понимает, что они могут влиять своим выбором на ситуацию в продажах производителей. Бренды, транслирующие свою социальную позицию, проводящие акции в поддержку, например, бездомных животных, или вкладывающие деньги в экологичность производства, будут поддержаны поколением молодежи. Несмотря на то, что более старшему поколению это может показаться банальным, молодые люди внимательно следят за заявлениями брендов и их соответствием реальности.
Цифровое поколение ценит здоровый образ жизни и эмоциональную стабильность. 54% процента его представителей считают, что натуральные питательные вещества в напитках — это выбор здорового человека. А что же с алкоголем, спросите вы? Для молодых взрослых сегодня такие напитки - не инструмент изменения сознания, а эксперимент со вкусами. Поэтому выбор делается в пользу алкоголя реже, и предпочтение отдается качественному продукту с необычными вкусами.
Крафтовые лимонады с экстрактами растений и цветов привлекают внимание потребителей во всем мире.
Например, крафтовый лимонад от ТМ «Волчок» российского производителя. Содержат имбирь, грейпфрут, гибискус, мяту. Также выделяется в коммуникациях посыл о том, что продукт помогает здоровью и настроению.
Молодому поколению не хочется выбирать между вкусом и пользой, при общении с выбранной вами целевой аудиторией, крайне важно выстроить правильное позиционирование:
— Не забывать транслировать пользу состава, рассказывать об ингредиентном составе.
— Показывать социальную ответственность компании.
— Стать первым и показать продукт для ментального здоровья — освоить нишу, которая в России все еще пуста.
Что добавлять?
Важным трендом является интерес молодого покупателя к неожиданным сочетаниям и ингредиентному составу. Если вы хотите быстро привлечь внимание и можете смешать в продукте овощи, фрукты и добавить бузину или хризантему — сделайте это.
Исследования крупнейших производителей ингредиентов показывают, что по-прежнему востребованными у покупателей являются напитки на основе различных чаев, мате, матча, улун, ромашки.
Добавление мяты, лемонграсса, женьшеня, розмарина также входит в топ успешных запусков.
С учетом ситуации с пандемией, большой интерес у всех потребителей вызывают продукты с куркумой, корицей, напитки-масала. Молодые покупатели в свою очередь останавливают выбор на продуктах, знакомящих с рецептами и вкусами иностранной кухни.
По данным исследований открытых аналитических агентств, в 2019-2021 гг потребление продуктов и напитков с содержанием имбиря выросло на 50%, в топе остаются вкусы «манго» — рост 45%, «маракуйя и ананас» — плюс 71%, фруктовый пунш — плюс 18%. По-прежнему растет спрос и на цитрусовые — как в формате отдельных вкусов, так и цитрусовый микс.
В России один из последних интересных запусков показала бренд Borjomi — производитель минеральной воды выпустил напитки с ароматами лайма, клубники, граната, лимона и имбиря.
Во что упаковывать?
Молодые люди предпочитают небольшую упаковку, сохраняющую свежесть продукта. Это один из самых важных трендов — порционность. Возможность открыть, употребить и утилизировать упаковку — один из факторов выбора молодого покупателя. Мало кто из них согласится хранить открытую упаковку в холодильнике и доставать ее на второй или третий день.
Таким образом, упаковки должны быть меньше. А высокая активность потребителя молодого поколения также находит отклик в популярном формате to go — упаковке, которую удобно открыть на ходу и брать с собой для перекуса.
Сегодня также актуален формат упаковки в паучах, часто используемый в детском питании. Он же известен как дой-пак.
Отстроиться от конкурентов при помощи упаковки помогает правильно подобранная цветовая гамма. Яркие, неоновые сочетания цветов, использование розового цвета, который ассоциируется подсознательно с чистым и полезным, необычные сочетания цветов, - идут на пользу новому продукту.
А молоко?
61% представителей молодого поколения ценят функциональные напитки и йогурты с добавлением полезных ингредиентов, таких как коллаген или вещества из группы адаптогенов. 29% — отдают предпочтение тому молоку, на упаковке которого написано «Обогащено протеином».
Ошибочным является мнение, что молодежь потребляют только продукты на растительной основе вроде соевого или рисового молока. В период, когда российский рынок осваивали первопроходцы в растительных альтернативах, их коммуникационные стратегии были выстроены максимально точечно — в результате продукты отстроились на полках, потребителю было сразу понятно, из чего состоит продукция, кому и для чего ее нужно потреблять.
Для молочных предприятий важным остается тенденция к поддержке локального производства. Высокая социальная ответственность молодого поколения приводит к тому, что продукция, произведенная местным предприятием, получит поддержку — важно правильно доносить эту информацию. При этом 60% опрошенных молодых покупателей готовы приобрести продукцию той компании, которая активно рассказывает о поддержке своих сотрудников.
По оценке аналитиков, к 2024 году объем рынка питьевого йогурта в мире вырастет более чем на 3 млн. тонн продукта, достигнув 17,6 млн. тонн. Выпуск йогуртов без добавок и сахара увеличится на более чем 2 млн тонн, превысив в итоге 11 млн. тонн. Данный тренд обусловлен постепенно меняющимися вкусами большинства потребителями. Тот факт, что количество молодых и активных покупателей в мире стремительно растет, приводит к тому, что фактически каждый второй потребитель на планете любит экспериментировать со вкусами и тщательно выбирает продукт с понятным составом.
Производя продукт для определённой целевой аудитории — помните: важно быть на «одной волне» со своим потребителем и разделять его ценности.
Знаете ли вы, кому продаете свой продукт, и кто его покупает? Если ответ на оба вопроса положительный — мы вас поздравляем, ваш продукт успешен.
Мария Волкова, со-основатель, креативный директор маркетингового агентства V-Brand
Вера Мозговая, директор и со-основатель маркетингового агентства V-Brand
Читай больше полезных материалов от V-Brand!