Рынок геосинтетики в России: маркетинговое исследование от агентства «В Точку»
Всем привет! Мы — Маркетинговое агентство «В Точку» , и мы знаем, как превратить сложный рынок в источник возможностей. В этом кейсе мы покажем, как мы перевернули представление о маркетинге для компании «ПОШ-Химволокно» на рынке геосинтетики.
Информация о проекте
Наше агентство занимается маркетинговыми исследованиями рынка в самых разных нишах, применяя как количественные, так и качественные методы сбора информации.
Одной из наиболее интересных отраслей, с которой мы работали в рамках исследовательской деятельности — это сфера геосинтетики и геосинтетических материалов.
К ним относится множество видов технических текстилей, сеток и решеток, применяемых в разных отраслях, в основном — в строительстве.
К нам обратилась компания «ПОШ-Химволокно» — один из ведущих производителей геосинтетики в России.
Мы провели для клиента комплексное исследование, по результатам которого он получил конкретные рекомендации и решения для создания собственной маркетинговой стратегии.
Задачи и методы исследования
Главные задачи маркетингового исследования для ЗАО «ПОШ-Химволокно».
- Тренды рынка
определить ключевые тенденции отечественного рынка геосинтетики
Для выполнения этих задач мы использовали сбор и анализ вторичной информации, в том числе контент-анализ и обработку статистики.
Мы также использовали специализированные сервисы: keys.so, PR-CY, «Серпхант», инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директ. проанализировать маркетинговые стратегии конкретных представителей рынка. В качестве источников вторичных данных выступили: Блок 1. В первом блоке мы проанализировали рынок геосинтетики в России. В частности, оценили его объем, динамику и особенности развития. Блок 2. Во втором блоке провели анализ конкурентов и их маркетинговых стратегий. В качестве конкурентов были выбраны компании: «Русгеосинт», ГК GeoSM, «Армодрейн», ГК «Триумф», «СМ ТРЕЙД», STSGEO, ЗНМ «НЕОТЕКС», ФНМ «Алькар», «Старатель», GEOFORT. Блок 3. В третьем блоке мы определили тенденции и факторы развития отечественного рынка геосинтетики. Обзор российского рынка геосинтетики Для анализа актуального состояния рынка геосинтетики мы изучили большое количество источников информации, применив классические методы кабинетного исследования. В качестве источников послужили статистические и аналитические отчеты, интервью с экспертами, открытая финансовая отчетность компаний, материалы СМИ, государственные стандарты и техническая документация, сайты компаний-производителей. На первом этапе мы раскрыли особенности развития отечественного рынка геосинтетики: от советского времени и до наших дней. Мы определили основные сегменты геосинтетических материалов, а также отрасли их применения в современной России. Сложность определения объема рынка во многих нишах объясняется отсутствием централизованной статистики, а также несовершенством нормативной документации. В случае с отраслью геосинтетики нам пришлось опираться на несколько источников, скрупулезно сопоставляя данные, чтобы получить в итоге релевантные данные по объему и динамике этого рынка в России.
Также на первом этапе маркетингового исследования мы: В итоге наш клиент получил актуальную и достаточно подробную картину состояния рынка геотекстиля в России. Полученные в ходе этого этапа результаты легли в основу будущей маркетинговой стратегии заказчика. Конкурентный анализ Второй этап исследования был непосредственно посвящен анализу конкурентов ЗАО «ПОШ-Химволокно». Главный фокус внимания — на маркетинговых стратегиях компаний, позиционировании, рекламных бюджетах. В рамках исследования был проведен конкурентный анализ 10 российских предприятий, занимающихся производством / поставками геосинтетических материалов: «Русгеосинт», GeoSM, «Армодрейн», «ГК Триумф», «СМ-ТРЕЙД», STS GEO, «НЕОТЕКС», «ФНМ Алькар», «Старатель», GEOFORT. Каждой компании мы посвятили отдельный раздел, где можно найти общую справку о предприятии (включая финансовые показатели), сводку по сайту компании (включая посещаемость, Яндекс ИКС, количество запросов в топ и т.д.), сводку по контекстной рекламе, сводку по социальным медиа. Пример сводки по сайту компании-конкурента: Cайт: geo-sin.ru Дополнительный лендинг: rusgeosint.ru Поддомены: 8 (региональные) Посещаемость основного сайта: около 1.2 в день Страниц в выдаче: 189 Запросов в ТОП 1: 26 Входящие ссылки: 389 Запросов в ТОП 10: 271 Для клиента было особенно важно получить информацию о том, как конкуренты используют контекстную рекламу. Поэтому в соответствующей сводке мы большое внимание уделили конкретным примерам объявлений конкурентов в контексте и РСЯ, регионам показов, бюджетам. Конечно, невозможно точно узнать, какие суммы тратят конкурентные компании на рекламу. Однако есть инструменты, позволяющие примерно оценить рекламные бюджеты в контексте. Примерный бюджет конкурентов в Я.Директ мы определяли следующим образом: Мы делали оговорку, что полученный бюджет — ориентировочный. Реальные затраты на рекламу зависят от сезонности, трендов, поведения конкурентов в контексте и многих других фактов. Тем не менее, полученные цифры дали понимание о порядках сумм, затрачиваемых конкурентами на контекст ежемесячно. Наши аналитики внимательно изучили рекламные объявления конкурентов и выделили основные офферы: Кроме того, мы проанализировали все упоминания компаний-конкурентов в интернете, изучили отзывы о них, зафиксировали присутствие в различных справочниках и агрегаторах. Отдельное внимание было уделено PR и позиционированию: какие торговые марки компании регистрируют, в каких изданиях выпускают рекламные материалы, какие сюжеты снимают, на каких площадках продвигаются. По результатам анализа мы выделили три условные группы, по которым распределили конкурентов: Нашему клиенту «ПОШ-Химволокно» мы предложили ориентироваться на маркетинговые стратегии компаний, входящих в группу «производственно-торговых». Мы выделили отличительные особенности этих стратегий. Проанализировав интернет-ресурсы конкурентов, мы пришли к выводу, что оптимальной стратегией интернет-присутствия для производственно-торговой компании является наличие нескольких сайтов. Основной сайт: Сочетает в себе функции корпоративного сайта и интернет-магазина. С одной стороны, он представляет компанию, её продукцию и услуги широкой аудитории, включая клиентов, инвесторов, партнёров и потенциальных сотрудников, способствуя привлечению заявок на сотрудничество. С другой стороны, сайт имеет структурированный каталог товаров, обеспечивающий удобный процесс оформления заказов, подобно интернет-магазину. Дополнительные лендинги: Для более целенаправленного взаимодействия с определёнными сегментами аудитории или продвижения конкретных продуктов могут использоваться лендинги — специализированные посадочные страницы. Каждый лендинг фокусируется на узкой теме или продукте, предоставляя подробную информацию и стимулируя целевое действие, например, заказ, регистрацию или подписку. Изучив поведение конкурентов в контекстной рекламе, мы пришли к следующим выводам: Вывод № 1 Уровень использования контекстной рекламы зависит от профиля компании.Торговые компании без производства активно используют рекламу, задействуя несколько сайтов. Производственно-торговые компании умеренно рекламируют конкретные товары. Производственные предприятия обычно не используют контекстную рекламу и онлайн-продажи через сайт. Вывод № 2 В офферах своих объявлений компании указывают на: — Надежность продавца — Быструю и удобную доставку — Низкие цены и скидки — Наличие гарантии — Скорость работы (геосинтетические материалы от производителя, 10 лет на рынке, доставка до объекта, отгрузка 1 день, цена ниже, чем у конкурентов, гарантия до 50 лет, ответим на заявку в течении 15 мин) Вывод № 3 География показов зависит от выбранной стратегии.Рекламные кампании часто включают группы объявлений с широким географическим охватом или таргетированные на конкретные регионы/кластеры регионов РФ. Подобная выборка связана с возможностями логистики и расположения складов. Чем больше каналов коммуникации, тем лучше! Для лидеров рынка геосинтетики связь с клиентами — приоритет. Помимо телефона и email, «продающий» сайт сегодня обязательно интегрирован с мессенджерами (Telegram, WhatsApp) и онлайн-чатом. Некоторые компании идут дальше, предлагая Telegram-бота для заказов, информации о вакансиях и сотрудничестве. Социальные сети: есть ли эффективность? Поскольку продажа геосинтетики — это в большей степени B2B-сегмент, социальные сети не очень хорошо подходят в качестве канала продаж. Однако они играют важную роль в укреплении бренда, решении HR-задач (например, подбор персонала) и обеспечении оперативной поддержки клиентов. Кроме того, активное присутствие в социальных медиа позитивно влияет на SEO-продвижение сайта компании и повышает доверие потенциальных партнеров. Необходимость присутствия в онлайн-справочниках Онлайн-сервисы типа Яндекс.Карт и 2ГИС критически важны для бизнеса. Поисковики отдают им приоритет, поэтому пользователи часто знакомятся с компанией именно там. Полный профиль, отзывы и высокий рейтинг на этих площадках — ключевые факторы для продвижения и доверия. Некоторые компании даже используют оценку из Яндекс.Бизнеса на своём сайте как доказательство надёжности. Собственная торговая марка — отстройка от конкурентов За маркетплейсами — будущее? Маркетплейсы становятся всё более популярным каналом продаж и в B2B-сегменте. В настоящее время геосинтетика на маркетплейсах представлена дозированно — речь не идет об оптовых продажах. Однако лидеры рынка геосинтетики обращают на Ozon и Wildberries всё больше внимания. Тенденции и факторы развития рынка В заключительной части исследования мы выделили основные тренды на рынки геосинтетики России: Заключение Хотите добиться таких же результатов для своего бизнеса? Команда маркетингового агентства «В Точку» готова разработать для вас индивидуальную маркетинговую стратегию, которая учитывает особенности вашего рынка и поможет вам достичь поставленных целей.
Структура маркетингового исследования
БЛОК № 1
БЛОК № 2
Сайт компании: баланс между корпоративным сайтом и интернет-магазином
Контекстная реклама: офферы, бюджеты, регионы
БЛОК № 3
БЛОК № 4
«По итогам исследования мы предложили заказчику ряд конкретных рекомендаций, которые стали основой для новой маркетинговой стратегии предприятия. Результатом совместной работы стал запуск нового лендинга, обновленная рекламная кампания в Я.Директ и другие маркетинговые мероприятия»
