редакции
Увеличение конверсии для «Школы 21»: от глянцевых креативов до реальных студентов
О нашем агентстве
Мы — маркетинговое агентство «В точку».
За последние годы мы работали с крупными образовательными проектами: участвовали в развитии IT-направления Ozon Tech, запускали Route256, продвигали продукты uchi.ru и привлекали студентов для EdPro. Такой опыт дал нам глубокое понимание какие инструменты действительно приводят учеников.
О клиенте и задаче
IT-школа обратилась к нам за разработкой стратегии. Цель — увеличить количество регистраций, усилить конверсию на каждом этапе воронки и снизить стоимость заявки без потери качества.
Мы прошли весь путь пользователя — от объявления до отборочной игры, изучили текущие креативы, анализ, CJM и рекламные каналы. Уже на этом этапе стало ясно: потенциал роста значительный, и стратегия должна быть комплексной.
- Точка А
Почему «красиво» не значит эффективно
Мы разобрали всю цепочку взаимодействия: от клика до записи на отборочный интенсив
Во-первых
Креативы. Они были вылизанными, аккуратными, «по брендбуку». С точки зрения визуала это может казаться идеальным решением, но наш опыт показывает: во ВКонтакте такие глянцевые картинки почти всегда проигрывают живым фото и видео с людьми, эмоциями, легкой неряшливостью и историей. CTR страдает, а вместе с ним растет стоимость клика.
Во-вторых
Точка приземления трафика. Почти весь поток пользователей велся на один единственный лендинг. При сложном продукте и многошаговой воронке такая схема превращает сайт в «узкое горлышко»: те, кто не готов сразу заполнять подробную анкету и проходить игру, просто выпадают из пути. Из практики мы видим, что квизы, чат‑боты и лид‑формы в таких случаях дают более высокую конверсию и аккуратно подводят человека к следующему шагу.
В-третьих Мы сформировали целевую точку B — стратегию, в которой мы не просто поднимаем CTR и меняем баннеры, а усиливаем каждый шаг: от показа объявления до прихода на отборочный тур. Так у нас появилось три крупных блока роста: повышение CTR, рост конверсии в регистрацию и рост конверсии из регистрации в запись на обучение. Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Креативы, на которые кликают: от пиксельной уточки до лиц студентов Когда мы добрались до креативов, сразу задались вопросом: «Что сделает объявление максимально узнаваемым и своим для человека по ту сторону экрана?» Первая гипотеза — гео Мы предложили использовать реальные виды городов, кампусы и даже фасады университетов, в которых проходит обучение. На знакомые здания аккуратно «вшивали» фирменные элементы: пиксельную уточку, логотип школы, легкую пикселизацию памятников и площадей. По нашему опыту, такие геопривязанные креативы стабильно поднимают CTR на 25–30%, и здесь мы опирались как на проекты для других клиентов, так и на наш SMM‑опыт. Примеры креативов: Вторая гипотеза — лица. Мы сфокусировались на лицах студентов и выпускников, на живых фото с кампусов, кадрах с мероприятий, эмоциях на их лицах. В идеале — использовать реальные лица и даже запускать кампании, таргетированные на друзей и окружение этих студентов во ВК. В одном из наших кейсов подобная тактика давала клики дешевле, потому что люди видят в рекламе знакомых и кликают почти инстинктивно. Примеры креативов: Третья гипотеза — видео и динамика. Во ВКонтакте добавился вертикальный видеоформат, и мы предложили клиенту не снимать «глянцевую рекламу», а записать живые вертикальные ролики на обычный смартфон: быстрая нарезка кампуса, фрагменты игры, студенты, которые на ходу рассказывают, зачем им школа и что она изменила. Четвертая гипотеза — мемы и геймерские отсылки. Для школьников и части студентов мы использовали связки с Minecraft, GTA, пиксель‑артом, котиками, легким самоироничным юмором: «Хочешь делать игры, а не домашку?», «IT — это не только про код, это про доход». Такие креативы вызывали отклик и позволяли говорить с аудиторией на её языке. Примеры креативов: ВКонтакте, Telegram и контекст: перераспределяем роли каналов Разбирая каналы продвижения, мы увидели знакомую картину: около 80% заявок приходят из Яндекс Директа, а ВК и Telegram используются скорее по остаточному принципу. При этом именно ВК — наша сильная сторона: таргет, ручные посевы, работа с сообществами, лид‑формы. Примеры креативов: Сегментация аудитории: четыре жизненных сюжета Вместо абстрактного «портрета целевой аудитории» мы собрали четыре живых сегмента и начали думать о каждом как о герое собственной истории: 01 Школьники 02 Студенты 03 Те, кто хочет сменить профессию 04 Возрастная аудитория 35+ Сквозная тема для всех сегментов — деньги. Мы не обещаем «золотые горы», но показываем медианные зарплаты по городу и сравниваем их с привычными профессиями. Лидмагниты и профориентация: сначала польза, потом приглашение Мы понимали, что далеко не все готовы прямо сейчас сразу идти в основной «отборочный тур». Поэтому в стратегию встроили лидмагниты — небольшие, но реально полезные материалы, за которые человеку не стыдно отдать контакт. От клика до заявки: как мы усилили воронку на каждом шаге Воронка у школы была непростой: заявка, первая анкета, отборочная игра, просмотр 15—18‑минутного видео, расширенная анкета и только потом — запись на отборочный интенсив. Каждый шаг — риск потери части аудитории. Мы предложили несколько решений: 1 Во‑первых, автоворонки на базе чат‑ботов во ВКонтакте и Telegram. 2 Во‑вторых, ретаргетинг. 3 В‑третьих, колл‑центр. 4 Наконец, мы предложили протестировать гипотезу сокращения воронки Медиапланы и запуск: как мы упаковали стратегию в рабочий набор Стратегию мы собрали в единый рабочий пакет: презентация + «рабочие файлы». Внутри — медиапланы по ВК и Telegram с распределением бюджета, готовые посты и тексты под сегменты, схема запуска ВК‑таргета с геосегментацией и примерами креативов, медиаплан по Яндекс Директу, отдельный медиаплан по таргету и варианты лид‑форм. Итоговая стратегия: не реклама, а система привлечения мотивированных кандидатов В результате мы разработали многоуровневую систему, которая усиливает весь цикл взаимодействия с пользователем: от первого касания до заявки. В ней есть все ключевые элементы: Если вы готовы превратить свой образовательный проект в предсказуемую систему роста и привлечения мотивированных студентов, свяжитесь с нами. Мы поможем разработать и реализовать стратегию, которая обеспечит вам стабильный поток качественных заявок.
Доходимость до отборочного тура. С момента регистрации до реальной записи доходило около 15% пользователей. С учетом силы бренда и продукта мы видели реальную возможность поднять эту цифру хотя бы до 20–25% — за счет увеличения количества касаний, автоворонок и ретаргетинга.
Как мы превратили воронку в систему роста
Объявления и креативы, которые реально кликают
Альтернативные точки приземления: квизы, боты, лид‑формы, автоворонки
Сопровождение, которое помогает человеку не «отвалиться» в середине пути: ретаргетинг, «кружочки» в боте, колл‑центр, дополнительные мотивации
Для школьников мы говорили языком игр, мемов и будущего: «Игры, а не домашка», «В IT не нужна вышка — можно зайти сразу после школы», упоминали ЕГЭ, бронь от армии, страх «не поступить» и заменяли его идеей: «Ты можешь пойти другим путем»
Со студентами разговаривали про профориентацию и деньги. Они уже где‑то учатся, но не всегда понимают, куда идти после диплома. Для них работали фасады университетов, истории людей, которые сменили направление, сравнения зарплат в разных профессиях.
Для тех, кто меняет профессию, фокус смещался на выгорание и страх устареть. Мы поднимали темы: «ИИ заменит ли твою профессию?», «Что делать, если ты чувствуешь, что не на своем месте», «Можно ли войти в IT, если ты боишься кода?».
Аудитории 35+ мы честно отвечали на внутренний вопрос: «Не поздно ли?» и добавляли аргументы про стабильность и безопасность: льготы для IT‑специалистов, IT‑ипотека, возможная бронь от армии для сыновей, профессии, которые вряд ли будут полностью заменены ИИ.
Бот брал на себя роль мягкого проводника: объяснял, зачем нужен следующий шаг, подбадривал, когда пользователь «зависал» на игре, отправлял мотивационные «кружочки» — короткие живые видео, в которых студент или куратор говорит: «Да, это непросто, но у тебя получится, дерзай». Между шагами мы добавляли сторителлинг, кейсы выпускников, ответы на частые вопросы.
Если человек кликнул по рекламе, но не зарегистрировался — догоняли его объявлением с другой формулировкой или лидмагнитом. Если зарегистрировался, но не дошел до игры — напоминали об этом в боте или через ретаргет во ВК.Если посмотрел видео, но не записался на на отборочный интенсив — показывали истории тех, кто дошел до конца и прошел обучение.
Клиент изначально строил воронку без звонков, чтобы не «тащить людей за руку». Мы предложили компромисс: колл‑центр не помогает проходить тест и не «выбивает» запись, а просто отвечает на вопросы, снимает барьеры, мотивирует тех, кто застрял на каком‑то этапе, и при необходимости верифицирует контакты. Общение можно вести как по телефону, так и в мессенджерах — Telegram и WhatsApp.
Мы предложили протестировать гипотезу сокращения воронки: убрать первую анкету и игру, оставив только видео и заполнение расширенной анкеты. Да, у такой гипотезы много возражений, и мы их прекрасно понимаем, но в ситуациях, когда «все горит красным», такой тест может дать более дешевые заявки, а это критично для выполнения KPI.
«Такая стратегия не ограничивается „повышением CTR“ или „снижением CPL“. Она выстраивает предсказуемый поток мотивированных заявок, помогает школе говорить с людьми на их языке и сопровождать их от первого клика до реального старта обучения. И именно поэтому мы считаем: это не просто рекламная кампания, а система роста, которую можно масштабировать и на другие IT‑ и образовательные проекты.»
