Как составить свой скрипт продаж. Как обойти секретаря

В предыдущих частях:

Этапы продаж. Установление контакта. Выявление потребностей — часть 1 из 4

Презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки — часть 2 из 4

Как видно из названий предыдущих частей, основы уже пройдены. Все этапы продаж были разобраны и остались дополнительные, но очень существенные для b2b вопросы, на которые я дам ответы в этой части.

Как составить скрипт продаж

Я опишу и общие принципы, но в основном сосредоточусь на скриптах для холодных продаж, так как горячие будут мало кому интересны банально потому, что мало у кого есть поток входящих звонков или обширная клиентская база. Если вдруг есть кто-то, кому нужна помощь именно с горячими продажами, можете написать мне — я бесплатно помогу, чем сумею.

Многие думают, что скрипт продаж — это какой-то свод правил, которого следует строго придерживаться, но это вовсе не так. На деле скрипт продаж — это масса ваших заготовленных реакций на предполагаемые реакции клиента.

Варианты для установления контакта

*предварительно узнали у секретаря имя директора или другого лица, принимающего решения*

• Простое приветствие

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Можно просто Ким. Василий Иванович, верно?

— Да, верно.

— Очень приятно, Василий! Звоню Вам, чтобы обсудить возможность взаимовыгодного сотрудничества. Скажите, сколько времени Вы можете уделить нашему разговору?

Важно: это самый сухой и неэффективный метод, но он вполне рабочий и его можно брать в обиход.

• Статистические данные

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Мы занимаемся тем, что увеличиваем продажи любого бизнеса с помощью видео при окупаемости в один месяц и мы единственные, кто предоставляет подобные услуги на рынке. Василий Иванович, верно?

• Нестандартная аналогия

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Мы занимаемся тем, что увеличиваем прибыль людей Вашего круга, используя продающее видео. Наше видео как-то назвали продавцом года, только не требующим зарплаты. Василий Иванович, верно?

• Красивые кейсы

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Делаем продающее видео для бизнеса. Google, Facebook, Uber — наши клиенты в этом квартале. Василий Иванович, верно?

• Демонстрация выгод

— Добрый день, Василий Иванович. Меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Делаем продающее видео, увеличивающее продажи любого бизнеса с окупаемостью максимум в месяц. Благодаря тому, что видео работает круглосуточно и семь дней в неделю — оно приносит прибыль тогда, когда работники на ставке отдыхают. Если Вы ищите продавцов, которым не нужно платить зарплату — Вы наш клиент (имя уточнять не обязательно, но желательно, однако это не всегда уместно).

Варианты для выявления потребностей

Желательно использовать открытые вопросы. Для этого стоит начать вопрос с местоимений: «Кто?», «Каков?», «Что?», «Какой?», «Зачем?», «Почему?», «Каким образом?», «Для чего?», «Где?», «Когда?». Собственно, варианты вопросов, которые стоит задавать:

— Что Вы думаете по поводу ...?

— Как обычно Вы ...?

— Скажите, какова причина того, что Вы ...?

— Каковы дальнейшие шаги?

— Что будем делать?

— В чём заключается наша задача?

— Как Вы относитесь к ...?

— Как Вы в настоящее время ...?

— Что Вы понимаете под ...?

— Что Вы можете получить, если ...?

— Как Вы пришли к идее ...?

— Что Вы хотели бы изменить в ...?

— Как покупатели реагируют на ...?

— Что Вы делаете для того, чтобы обеспечить ...?

Важно: перед тем, как задавать вопрос, касающийся «кухни» вашего собеседника (то есть, любой вопрос) — обязательно обоснуйте свой вопрос:

— Для того, чтобы я мог подобрать для Вас идеальный вариант предложения, позвольте задать вам несколько вопросов/уточнить некоторую информацию ... *очень короткая пауза, после которой следуют ваши вопросы*.

Работая с одним и тем же продуктом, но с разными клиентами, вы обязательно заметите, что проблемы у всех примерно одни и те же. Записывайте и запоминайте каждую потребность каждого клиента — так вам будет проще быстро понять, что «болит» именно у текущего собеседника. И не забывайте про присоединение к ценностям клиента: для его ушей у вас похожие с ним проблемы, была «такая» ситуация; ваши мнения на удивление совпадают, при этом вы полностью согласны с клиентом.

Варианты для презентации продукта

Этап презентации тесно связан с этапом отработки возражений, поэтому можно сосредоточить основное внимание именно на этом этапе. Далее будут использоваться похожие принципы.

*Свойство вашего продукта + заготовленное начало для презентации выгоды*

— Это позволяет Вам...

— Это Вам даёт...

— Благодаря этому Вы сможете...

— При помощи этого Вы получите...

— Для Вас это означает...

— За счёт чего Вы сэкономите...

Было:

— Мы работаем напрямую с поставщиками.

Стало:

— Мы работаем напрямую с поставщиками, благодаря чему Вы экономите 12% на каждой закупке. Таким образом, делая заказ на 100 тысяч, платите Вы всего лишь 88 тысяч. Для Вас это означает, что при ежемесячном заказе за год Вы сэкономите около 140 тысяч рублей. Этой сэкономленной суммы почти хватит ещё на две, считайте бесплатные, поставки каждый год.

Кроме того, чтобы продемонстрировать выгоды вашего продукта для клиента, вы можете ещё и избавиться от лишних проблем в будущем, упредив самые часто встречаемые возражения.

1. Составляете общий список возражений (он вам ещё понадобится);
2. Считаете, сколько раз какое возражение вы слышали;
3. Формируете ТОП возражений, куда вы отбираете 10% самых распространённых возражений среди ваших клиентов;
4. Находите идеальный аргумент для парирования этого возражения;
5. Не дожидаясь возражения со стороны клиента упоминаете проблему самостоятельно, сразу давая на неё свой идеальный ответ;

Таким образом, вы просто отнимете у клиента шанс возразить вам, ведь возражать-то уже незачем. Важно: не используйте эту технику, если собираетесь озвучить редко встречающееся возражение. В противном случае, вы озвучите то возражение, о котором клиент, быть может, даже не подумал бы.

Пример:

— Я заметил, что люди обычно говорят «Я подумаю» в случаях, когда не видят явной выгоды для себя. Если Вы её не увидите, сразу честно скажите мне об этом.

Что мы имеем конкретно в этом случае? Клиент не просто даст вам самый честый ответ в мире (наверное), а скажет прямо, что именно его смущает. Таким образом, отбить возражение в будущем станет значительно проще.

Как отрабатывать возражения

Алгоритм очень прост:

• Выслушайте клиента
• Частично согласитесь (дайте клиенту понять, что он имеет право на мнение)
• Уточните причины возражения
• Превратите неявное возражение в выраженное
• Парируйте возражение своим аргументом по ситуации (об этом ниже)

— У Вас слишком высокие цены.

— Я согласен с тем, что наши цены отличаются от средних по рынку. Скажите, я так понимаю, что Вам нужны какие-то причины и обоснования, чтобы платить такие деньги?

— Конечно.

— Позвольте ещё такой вопрос: предположим, что с ценой мы вопрос уладим — есть ли что-то ещё, что Вас сдерживает?

— Наверное, нет (если да — выясняйте, что именно. Бывает и так, что требования клиента чрезмерно высоки, и он просто вам не подходит, как ни крути. Не всем можно продать всё, как бы хорошо вы ни умели продавать).

— В отличие от других цен на рынке, наша цена включает в себя привлечение просмотров видеоролика на вашем YouTube-канале, а также разработку персональной имиджевой заставки к Вашему продающему видео. Всё это позволяет в короткие сроки повысить узнаваемость Вашего бренда. Следовательно, повышаются и Ваши прибыли, при этом Вы не затрачиваете ни копейки лишних денег. Что скажете?

— Звучит неплохо.

— Рад, что Вам по душе такой вариант. Скажите, есть ли ещё вопросы, которые нам стоило бы обсудить?

Либо:

• Выслушайте
• Частично согласитесь
• Парируйте
• Переключите внимание

— Нам не интересно Ваше предложение.

— Само собой, ведь Вы ещё не видели расчёт того, сколько денег принесёт продающее видео в первый же месяц работы на Вашем сайте. В прошлом месяце мы получили 5 новых клиентов благодаря рекомендациям. Стали бы Вы рекомендовать нас, если бы не считали наши услуги полезными? Разумеется, нет. Скажите, какова текущая конверсия у Вас на сайте?

Либо:

• Выслушайте
• Парируйте
• Переключите внимание

— Мы уже планируем заказать ролик у другой студии.

— Наши сценарии разработаны с использованием данных передовых научных исследований в области нейробиологии, что позволяет оказывать максимальное воздействие на целевую аудиторию наших клиентов, которые увеличивают свои доходы в первый месяц работы нашего видео у них на сайтах. Взгляните на каталог последних работ ...

Важно: я бы не рекомендовал использовать последний вариант, если клиент изначально негативно настроен, так как без эмоционального присоединения (которого здесь нет) вы лишь отдалитесь от собеседника.

Записывайте каждое возражение каждого клиента. Запоминайте возражения и ответы на них. Проще говоря, слив нескольких сотен клиентов просто неизбежен, потому я рекомендую воспользоваться менее ценной базой контактов, чем та, которую вы будете использовать в итоге, когда будете иметь схему с отработкой возражений. Будет лучше, если на каждое возражение вы сумеете найти 3-5 ответов с аргументацией разной «силы».

Несколько советов, вкратце:

1. Записывайте и запоминайте;
2. Используйте в своих ответах правило «свойство-выгода», как в презентации продукта;
3. Не пытайтесь ориентироваться лишь на логику: не каждый ваш ответ должен быть логичным, особенно в случаях, когда речь идёт об общении с «равным по званию». Чем сильнее ваша позиция в отношении собеседника, тем менее логичными могут быть ваши аргументы;
4. Если клиент очень лоялен, то используйте в разговоре сначала слабые аргументы, а потом сильные. В конце разговора самые сильные аргументы;
5. Если клиент средней лояльности, то используйте сначала среднюю аргументацию, потом слабую, а в конце самую сильную;
6. Если клиент не настроен лояльно, то воспользуйтесь сильнейшим аргументом в самом начале, после чего постоянно перехватывайте инициативу, чтобы крутить всю суть возле этого аргумента

Варианты для завершения сделки

В какой момент пора приводить разговор к завершению сделки?

• Вербальные признаки:

— Пожалуй, мне это подходит.

— Да, мне нравится.

— Мне это подходит.

— Почему бы и нет.

— Хорошее предложение.

— Мне нравится Ваше предложение.

— Это именно то, что нужно.

— Не будем терять времени.

• Заготовки для подведения итогов:

— Ну что, осталось лишь оформить договор?

— Оформляем?

— Ну как, уговорил?

— Я так понимаю, все вопросы уже обсудили. Высылать договор?

— Оплатите по безналу или наличными?

— Вам на фирму документы высылать или купите как физ. лицо?

— К работе приступим на этой или уже в начале следующей недели?

— Сколько времени Вам нужно, чтобы подготовить документы, как считаете?

— Как думаете, как быстро Вы сможете перевести деньги?

— Как считаете, успеете до конца недели внести оплату?

Подведём итоги

1. Придумываете 5-10 вариантов для установления контакта и используете на выбор любой из них;

2. Создаёте список типичных потребностей и придумываете по 3-5 открытых вопросов, которые должны позволить определить потребность клиента;

3. Создаёте список выгод, которые могут перекрыть потребности из списка во втором пункте, используете по ситуации эти выгоды, применяя связку «свойство-выгода»;

4. Создаёте список возражений, придумываете несколько вариантов аргументов разной «силы» на каждое возражение из списка. ТОП возражений (первые 10%) можете использовать при презентации продукта, чтобы упредить будущие возражения;

5. Завершаете сделку, как только почувствуете, что клиент «внутри себя» уже согласен. Резюмируете суть разговора, используя свои либо предложенные формулировки, склоняете к целевому действию. Рекомендую создать список из 10 актуальных для вашей отрасли вариантов завершения сделки и протестировать каждый из них.

Как обойти секретаря

Лично я разделяю методы на «честные» и «хитрые». Первые предполагают убеждение секретаря с помощью логики и аргументов, а вторые — уловки и ложь. Сразу оговорюсь, что я предпочитаю второй вариант, так как он более эффективен (больший % удачных «проходов») и отнимает меньше времени. Именно об уловках я и расскажу. В большинстве своём секретари просят сбросить предложение им на почту, на том общение и заканчивается. Кстати, если вы просите связать вас с нужным человеком и что-то ему передать — крайне редко секретарь действительно что-то передаёт, а не просто связывает, а если и передаёт — нужный вам человек мигом об этом забывает.

Как выяснить имя лица, принимающего решение

• Можно сделать вид, что вы уже работали с директором и что у вас есть очередной договор:

— Свяжите меня с директором, Василием Петровичем *придумываете любое имя*, у нас тут очередной контракт.

— Да, секунду (если вы знаете имя)/ Вообще-то, его зовут Геннадий Петрович.

— Да, точно. Постоянно забываю. Соедините с Геннадием Петровичем.

— Сейчас соединю.

• Притворитесь, будто директор сам хочет с вами работать:

— Меня зовут Ким Саркисян, видеостудия Videolom. Соедините меня с директором, мы хотим уточнить информацию в договоре, который он нам выслал. Кстати, напомните его имя?

— Да, конечно. Его зовут Геннадий Петрович.

• Сыграйте в простого исполнителя, который работает на директора по личному поручению:

— Свяжите меня с *неправильное имя и отчество*. Он просил связаться лично с ним, если у нас возникнут проблемы с работой, которую он нам поручил.

Как связаться с директором, если его имя уже выяснено

• Притворитесь (если нужно притвориться) очень важным человеком, которому все обязаны:

— Свяжите меня с *имя директора* и скажите, что ему звонит Ким Саркисян, он поймёт.

• Можете ещё сделать вид, будто вашего звонка уже ожидают:

— Геннадий Петрович ждёт моего звонка по контракту № 23123214, который мы вчера обсуждали. Свяжите меня с ним, пожалуйста.

• Сделайте вид, что у вас есть серьёзный разговор и что директор вас знает:

— Свяжите меня с Геннадием Петровичем, у нас с ним важное дело. Скажите, что звонит Ким Саркисян, он поймёт.

• Притворитесь давним другом директора:

— Свяжите с Генкой, нам нужно пересмотреть рабочие вопросы, он в курсе. Скажите, что Ким звонит.

Если у вас есть свои заготовки, которые работают (все заготовки выше работают, я провёл несколько тысяч звонков с этими заготовками) — пишите в комментарии, многим будет интересно.

В следующей части (4 из 4):

• 36 распространённых ошибок менеджеров по продажам + решение к каждой ошибке

Анимационные видеоролики для бизнеса: http://videolom.ru