Антикейс: Как и почему мы отказали федеральному Заказчику в проекте на полтора миллиона
Мы выбрали вас, потому что вы профессионалы. Сделайте круто!
Создатели проекта позиционировали его не иначе как прорыв в энергетике. Ролик планировали показывать владельцам крупнейших в стране предприятий и первым лицам страны, вплоть до президента. А значит, и уровень ролика должен быть соответствующим. Сами Заказчики сообщили, что обратились по рекомендации другой видеостудии, которая честно призналась, что такой уровень не потянет.
В качестве ориентира они выбрали наш презентационный ролик для нефтехимического холдинга ПАО «Сибур»:
А главная задача — произвести на зрителей «вау-эффект». Учитывая, КТО зритель, проект выглядел как захватывающий профессиональный вызов. Не так уж легко удивить самых влиятельных людей страны.
Заполнив бриф, Заказчик указал три ключевых параметра:
- Видео должно врезаться в память («Нужно чтобы бизнесмен увидел свою выгоду, а чиновник поверил, что это изменит город и страну»).
- Хронометраж не больше 90 секунд ( «Чем короче, тем лучше.» Внимание главных людей страны трудно удержать надолго).
- Ролик должен быть невероятным по графике (чтобы даже много чего повидавший в жизни долларовый миллиардер был очарован).
С учетом задачи, все пожелания Клиента выглядели резонно. Но дьявол, как известно, кроется в деталях. Вот когда дошло до обсуждения деталей — и начались проблемы.
Дело в том, что в голове у Заказчика уже сложился готовый концепт сценария. Вкратце он был таким:
- Большой город утопает в мусоре..
- Проект превращает отходы в доходы. Подробно о технологиях..
- Благодаря проекту город стал чистым, процветающим и буквально засиял во всех смыслах слова.
Бюджет на ролик Заказчик обозначил в пределах 1,5 млн рублей за 90 секундное видео (1 млн. руб. за минуту).
Ребята, вам в руки настойчиво суют полтора миллиона и дают возможность засветиться перед главными лицами страны, чего же вам еще не хватает?
Так рассуждают многие видеостудии. Но на то мы и агентство видеопроизводства, чтобы не просто снимать ролики, а решать бизнес-задачи Клиента. Трезво оценив задачу, мы поняли, что в самой ее формулировке есть несколько «узких» мест. Во-первых, Клиент настаивал, чтобы ролик был коротким, но прислал сценарий, в котором сменяются десятки сцен, объектов и локаций. Захламленный город. Чудо-оборудование, которое перерабатывает разные виды мусора в различные виды топлива и полезных веществ (причем все с подробным описанием технологических процессов). И наконец, чистый и современный город, который благодаря установке вспыхивает сотней огней. Это отличный сценарий для 15-минутного видеофильма, но как вместить такой объем информации в полторы минуты? Получается каша из быстро сменяющихся сцен. Во-вторых, сам Клиент настаивал на «вау-эффекте», но его сценарий на 80% состоял из скучных технических подробностей, которые непонятны и малоинтересны человеку «не в теме». Референс ПАО «Сибур», который так понравился Заказчику, — имиджевый ролик — упор делался на красоту картинки без углубления в скучные технические подробности. Теперь же от нас ждали «вау-эффекта», но настойчиво требовали сконцентрироваться не на абстрактной красоте, полезности и промышленной революции, а на узкопрофильной «технарщине». И, наконец, Клиент требовал топовый уровень графики, но предлагал бюджет в 1,5 млн рублей. При этом мы объективно понимали, что смоделировать и «оживить» такое количество объектов с использованием топовой графики обойдется не меньше, чем в 2,5 млн рублей. Итак, мы видим, что текущие пожелания Клиента неосуществимы как по техническим, так и по финансовым причинам. Прошел еще почти месяц переговоров, личных и по переписке. В результате мы подготовили индивидуальное коммерческое предложение, где на конкретных примерах расписали наше видение и предложили несколько вариантов решения задачи, включая переделанный сценарий Клиента и наш собственный сценарий, что суммарно обошлось нам в шестизначные суммы. 1-й вариант: по возможностям Чтобы поместиться в бюджет 1.5 млн. руб., создаем имиджевый ролик по упрощенному сценарию Клиента нашего авторства и делаем упор на графику, стремясь выдать лучшее качество из возможных за эту сумму. 2-й вариант: по потребностям Наш новый сценарий с поправкой на бизнес-задачу Клиента (избавляемся от переизбытка информации, делаем упор на картинку) и выдаем действительно топовую графику мирового уровня, чтобы точно получить тот самый вожделенный вау-эффект. ЧЧтобы прийти, наконец, к соглашению, провели еще одну встречу с руководством и инвесторами проекта в Москве. На ней-то и стало понятно, Заказчик просто нас не слышит. Вместо обсуждения как выйти из сложившейся ситуации, мы прослушали 4-х часовую лекцию, какой же крутой этот проект и что ролик должен быть «как Ferrari, чтобы олигархи и федеральные министры были в экстазе». А еще сроки в 2 раза короче стандартных — оставался буквально месяц. Ну и бюджет, как и раньше, 1,5 млн рублей максимум. Иногда, логика — жестокая су... штука. Но от нее никуда не деться. Если ролик должен быть как Ferrari, то и стоить он будет как Ferrari. Можно сколько угодно напирать на то, что «ролик будут смотреть Путин с Медведевым» и «этот проект изменит мир», но услугу класса люкс невозможно получить по цене эконом-класса и даже бизнес-класса. Ничего личного, закон рынка. Соглашаясь на 1,5 млн за проект, который стоит от 2,5 млн мы работаем в убыток и теряем деньги. Соглашаясь сделать дешевый ролик и выдать его за топ-уровень, мы теряем репутацию. Позже узнали, что инвестор вложил порядка 30 млн. долларов в данный проект. И теперь хочет только первоклассную презентацию — не согласен идти на компромиссы. При этом 2.5 млн. руб. за презентацию для первых лиц страны находит неподъемной суммой. И мы отказали. Какой вывод сделать из всей этой драмы? Дело не в том, сколько денег предлагает Клиент. Дело в том, возможно ли решить поставленную задачу в рамках выделенной суммы. В случае с данным проектом это было невозможно. Возьмись мы за заказ на их условиях, это был бы гарантированный слив денег Заказчика, затем справедливое обвинение нас, что мы не справились с задачей и этап презентации проекта с высокой долью вероятности мы бы провалили. На рынке всегда найдутся видеостудии, готовые взять ваш проект заметно дешевле. Но за все время работы нам еще ни разу не доводилось видеть в таких случаях, чтобы конечный результат решал поставленную изначально Заказчиком задачу, хотя сам Заказчик может считать, что все успешно. Если не хватает бюджета, мы честно предлагаем Клиенту либо упростить требования к проекту, либо прийти, когда бюджет появится. Наше кредо — обращаться с бюджетом Клиента, как со своим собственным. Уж если ты видишь, что в текущих реалиях не принесешь Клиенту пользу, то хотя бы опусти его с миром и не навреди. Это не благотворительность, это позиция профессионалов. Любите своего Клиента и уважайте его деньги. Всем мир!
За то, чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями
Выбирайте, вам шашечки или ехать
Я ослеп от блестящих перспектив
Деньги — не главное... серьезно
Упрощать свой сценарий, чтобы влезть в рамки бюджета, Клиент отказался. Но и нужного бюджета на новый сценарий с топовым уровнем не выделил.