Забираем 80% трафика в Поиске с помощью Гиперсегментации и Биддера от Vitamin.tools

Особенности ниши

Релокация бизнеса — это узкая ниша на относительно новом рынке. До 2022 года массового спроса на перевод бизнеса за рубеж у россиян не было. Компании открывали представительства и переезжали в соседние страны, в основном, для удобства и снижения налогов. Но после 2022 года ситуация изменилась. Бизнес релоцировал, чтобы выжить в условиях турбулентности и обойти санкции.

«Перевезти» компанию за рубеж не так-то просто. Если сотрудников ещё можно уговорить уехать в СНГ, то перетащить производственные мощности уже не выйдет. Проще открыть новую компанию с нуля. Но и тут есть проблема: другие типы деятельности, системы налогообложения и отчётность. Чтобы случайно не нарушить закон, бизнес обращается к компаниям и частным специалистам, помогающим в релокации. Таких посредников на российском рынке достаточно.

Заказчик пришёл на пике покупательской активности — в декабре 2022 года. После санкций, отключения от SWIFT и обострения геополитической ситуации Армения считалась одним из самых популярных направлений для релокации. Переезжать в Армению было выгодно: нет ограничений по обналичиванию и переводу денег, относительно невысокие налоги, а для IT-компаний вообще нулевые. Но в 2023 и 2024 годах спрос упал почти в 10 раз.

Текущая ситуация на рынке: конкуренция высокая, целевой семантики мало, а стоимость клика дорогая. В таких условиях у нишевых компаний было два варианта: расширять перечень стран, с которыми они работают, или предлагать дополнительные услуги. Например, оплату зарубежных подписок, приём платежей со всего мира, открытие счетов в Payoneer. Заказчик выбрал второй вариант.

Есть ощущение, что все кто хотели релоцировать, уже сделали это в 2022 году.

Каналы, которые задействуем в этом проекте

В этом кейсе мы работаем со всем трафиком:

1. в РСЯ ищем тёплую аудиторию;
2. через Поиск привлекаем горячую аудиторию;
3. с помощью ретаргета дожимаем лояльных пользователей;
4. РПК не используем, так как пока он слишком сырой и не даёт твёрдого результата.

РСЯ

Через РСЯ привлекаем заинтересованную, тёплую аудиторию. Тех пользователей, у которых ещё нет чёткого, сформированного запроса на релокацию, но есть потребность в услуге. Они уже искали услуги по релокации бизнеса, смотрели похожие сайты, сёрфили соцсети других компаний, а некоторые даже успели оставить у них заявку.

Рекламу настраиваем по конкурентам по высокочастотным и среднечастотным запросам, а также «проблемным» фразам. Например: «‎как оформить ВНЖ в Армении». РСЯ крутим через Мастер Кампаний.

Результат: 84 заявки в месяц или 35% от общей конверсии со всех каналов.

С РСЯ получили 84 заявки.

Низкий CPC компенсирует затраты на обработку тёплой аудитории, которой нужно доказывать ценность продукта. Для сравнения:

1. Средняя цена клика в Поиске — 174 рубля;
2. Средняя цена клика в РСЯ — 14 рублей.

Поиск

Заказчик обратился к нам с уже работающими рекламными кампаниями в Поиске. Проблема была в результатах: мало заявок при высоком спросе на услугу. Мы проанализировали старые кампании и нашли ошибки, которые влияли на конверсию. Если вкратце: в отдельных кампаниях не хватало корректировок и семантики.

После анализа мы пересобрали семантику под основные виды услуг и с нуля запустили кампании. Изначально продвигали ВНЖ, открытие юрлиц и бухгалтерию. В 2024 году добавили: оплату иностранных сервисов, приём зарубежных платежей и эквайринг. Но эксперимент с доп. услугами не сработал. Уже на этапе тестов стало понятно, что на рекламу кликают спамеры. Заявок было много, но они не окупались. Продвижение доп. услуг пока приостановили.

В Поиске мы выбираем горячий трафик.

Цель — перебить ставки конкурентов, выиграть аукцион.

Стратегия — занять первые позиции в выдаче по НЧ запросам. Например: «‎ВНЖ ИП Армения», «‎как оформить ВНЖ в Армении», «‎ВНЖ в Армении стоимость».

Стоимость заявок при такой стратегии высокая. Например, в апреле 2024 года мы платили около 1 340 рублей за целевое действие.

Сейчас цена конверсии по всем каналам снизилась до 1 134 рублей. Однако с Поиска мы получаем в 9 раз меньше заявок, чем с РСЯ и Мастера кампаний.

Ретаргет

У заказчика уже была собранная база пользователей, оставивших заявку. Но запускать ретаргет он не хотел. Аргументировал тем, что отдел продаж и так их постоянно обзванивает, и дожимать такую аудиторию рекламой не стоит. Мы же на протяжении всего сотрудничества настаивали на запуске ретаргета по нескольким причинам:

1. Ретаргет исключает человеческий фактор: нет риска, что менеджер из-за усталости сольёт заявку или покупатель ответит на звонок в плохом настроении.
2. С помощью ретаргета можно обучать уже запущенные рекламные кампании и показывать алгоритму какая именно аудитория нам нужна.
3. Ретаргет автоматизирует процессы. Подключив CRM к Метрике и настроив рассылку, мы исключаем повторную отправку писем и спам, и снижаем нагрузку менеджеров.

Это направление только запустили, пока тестируем.

Как оптимизируем кампании

C рекламной экосистемой Vitamin.tools мы начали работать в феврале 2024 года. И сразу же подключили инструменты оптимизации, доступные всем клиентам экосистемы. На постоянной основе используем Гиперсегментацию и Биддер. Плюс, специально под этот кейс запускали Рекомендатор, чтобы подтвердить результаты анализа, проведённого коллегами из Яндекса.

Гиперсегментацию используем для создания подмен контента на сайте

В этом проекте мы ведём трафик на одну посадочную страницу. Продвигаемся через ключевые запросы, в том числе низкочастотные. Гиперсегментацию используем, чтобы пользователи, перейдя с рекламы на сайт, видели релевантное предложение. Без готового инструмента, делающего подмены автоматически, нам бы пришлось вручную создавать множество дублей сайтов и изменять оффер под рекламное объявление. На работу, которую можно с Гиперсегментацией сделать за 15 минут, мы бы потратили несколько дней.

Как настраивали Гиперсегментацию:

1. Выгрузили из Директа список объявлений и ключевых фраз.
2. Сформировали семантику.
3. Прописали заголовки и офферы в таблице связок.

Кроме ключевых фраз, с помощью Гиперсегментации можно изменять заголовки, кнопки, подписи и даже картинки. Эти элементы автоматически перестраиваются в соответствии с интересами посетителей.

Эффект от Гиперсегментации: в 1,5-2,5 раза больше заявок по стоимости ниже, чем у конкурентов

Вы прописываете варианты заголовков, офферов и ключевых фраз, которые Гиперсегментация подменит на сайте.

Биддер подключаем, чтобы снизить стоимость ставки в Поиске при работе на ручных настройках

Для эффективного продвижения в Поиске, нужно постоянно регулировать ставки. Изначально мы делали это вручную: технический специалист ежедневно проверял ставки и подкручивал их. Но выделять под эту задачу отдельного сотрудника — дорого, а работы много, так как ситуация на аукционе меняется постоянно.

Решили проблему, подключив Биддер — бесплатный инструмент для автоматического управления ставками от Vitamin.tools. Каждые 30 минут он собирает статистику по ставкам и меняет её стоимость исходя из заданных условий.

Как настраивали Биддер:

1. Сначала указывали желаемый охват — "‎100%"‎. При таком охвате система назначает для ключевых фраз ставки, достаточные, чтобы рекламу увидели 100% пользователей.
2. Писали надбавку. Она нужна, чтобы обойти конкурентов и выиграть аукцион. Мы ставили не больше 20%.
3. Затем устанавливали максимальное значение ставки — то, за которое мы готовы платить.

В результате, мы сэкономили 10% на цене клика и стали забирать тот объем трафика, который хотели.

Рекомендатор включили, чтобы проанализировать результаты рекламной кампании

В этом кейсе заказчик отслеживает эффективность запусков не только по результатам. Периодически, он аудирует нашу работу у других агентств. С готовыми аудитами идёт к нам и обсуждает рекомендации. К сожалению, большинство аудитов высосаны из пальца и реальной пользы для заказчика не приносят, но нам каждый раз нужно аргументировать эту позицию.

Последние несколько месяцев заказчик не практикует такие аудиты. Дело в том, что мы сами сходили в Яндекс и попросили их провести аудит. Менеджер Яндекса проанализировал кампанию и не предложил никаких корректировок, кроме тех, что мы уже предлагали заказчику. Например, тот же ретаргет, который он по началу не хотел запускать.

Дополнительно под эту статью мы ещё запустили Рекомендатор — бесплатный инструмент от Vitamin.tools, доступный клиентам с рекламными бюджетами больше 100 000 рублей. Рекомендатор анализирует запущенные рекламные кампании в Директе с помощью нейросетей. Сначала он проверяет рекламные кампании на ошибки и с помощью 50 разных метрик анализирует результаты рекламной кампании. А потом даёт рекомендации, выполнив которые маркетолог может повысить эффективность рекламы на 30%.

В этом проекте мы уже опережаем конкурентов по охватам и Рекомендатор это подтвердил.

Результаты

Период работы: с декабря 2022 года по настоящее время.

За это время бюджет вырос в 4 раза: со 100 000 рублей до 450 000 рублей в месяц.

Цена клика снизилась с 37 рублей до 17 рублей.

Цена конверсии выросла с 515 рублей до 1 134 рублей, но количеству лидов увеличилось. Летом 2023 года мы получали около 90 заявок в месяц, а в июне 2024 года — 282 заявки.

В среднем, в месяц мы приводим по 250-280 заявок.

В Поиске продвигаемся по целевым запросам. Апрель 2024 года завершили с высоким CTR в 15% и низким процентом отказов — 10%.

В апреле 2024 года мы получили 242 заявки по 779 рублей. После этого стоимость конверсии повысилась до 1134 рублей, но увеличилось и количество заявок — в июне мы получили 282 лида.

В апреле Поиск приносил 27 заявок из 242. Сейчас все заявки мы получаем из РСЯ и МК.

Таких результатов мы добились благодаря работе с разными каналами трафика и инструментами оптимизации. С помощью Гиперсегментации мы персонализировали лендинг: теперь он точно отвечает на запрос и потребность каждого покупателя. А с помощью Биддера продолжаем поддерживать стопроцентные охваты и выигрывать аукцион.

Резюмируем

1. Чтобы забирать 80% поискового трафика, мало просто настроить рекламную кампанию. Нужно постоянно тестировать дополнительные каналы трафика и общаться с заказчиком. Объяснять ему эффективность тех или иных решений. Например, как было с ретаргером.
2. Чтобы не переплачивать за цели и снижать стоимость заявок, рекомендуем использовать инструменты оптимизации. У Vitamin.tools есть 8 бесплатных инструментов, из которых на постоянной основе мы используем Биддер и Гиперсегментацию. Инструменты оптимизации помогают клиентам экономить до 30% от рекламного бюджета каждый месяц.
3. Для работы с заказчиком вдолгую нужно не просто настраивать рекламу, а работать на его результат. То есть брать на себя обязательства и гарантировать результат. Например, в этом кейсе заказчик периодически проводил аудит нашей работы у других агентств. Ничего плохого в такой практике нет, наоборот, сторонние аудиты — это возможность найти новые идеи и улучшить результат по своим запускам.

Кейс рассказала — Марк Крамиус — основатель студии digital-маркетинга и web-дизайна MR MARK DIGITAL.

Сайт mr-mark.digital | Telegram