5 ошибок при настройке рекламы, из-за которых бизнес теряет деньги

Время чтения: 7–9 минут.

Вводные

Я в маркетинге больше семи лет. Последние два с половиной года работал с мебельщиками. Это непростая ниша. Здесь длинный цикл сделки, много нюансов, высокая конкуренция. Но отличаюсь я не специализацией, а подходом.

В отличие от классических директологов, я начинаю не с рекламы, а с финансовой модели заказчика. Этот способ вырос из моего образования и опыта: раньше запускал трафик «вслепую» и сливал бюджеты. Теперь всё иначе. Сначала считаю маржу, расходы, какой процент от сделки можно отдать на продвижение. Если цифры сходятся — запускаем. Если нет — никакой трафик не спасёт. Так я экономлю деньги заказчику и берегу нервы себе.

В статье расскажу, как мебельным компаниям получать заявки по реальной цене. В пример приведу кейсы о продвижении кухонь на заказ, диванов и столешниц. Покажу, как считаю экономику, нахожу товар-локомотив, выстраиваю архитектуру РСЯ, отсекаю лишние заявки и побеждаю в аукционе картинкой. А ещё объясню, зачем иногда сам вожу кресло покупателю, чтобы он заказал диван.

Ошибка 1. Показывать в рекламе то же, что у всех

Мы начинаем с выбора товара-локомотива. Это не просто красивая модель, а такая, на которую кликают, и с которой бизнес зарабатывает. Локомотив приносит заявки не только на себя, через него пользователи заходят в воронку, и потом докупают другие товары или услуги.

Поиск такого товара — совместная работа. Я понимаю, что «заходит» в рекламе, компания — что реально продаётся. Я прошу у заказчика фото всех товаров, таблицу заказов и критерии «идеальных покупателей». А затем мы вместе решаем, что чаще бронируют. Смотрим, где хорошая маржа и ценность какого товара проще всего донести.

Так и находим нужную модель. В одном проекте это был диван за 350 000 рублей, который мы продвигали с креативом «нежно между подушек». В другом кейсе — столешницы из камня. Это был недорогой товар, через который заказчик мог попасть к покупателю домой с замером и консультацией. А уже на месте они продавали кухни, гардеробные и перегородки.

Ошибка 2. Гнаться за дешёвыми лидами

Задача маркетолога — не «выбить дешёвый трафик», а построить систему, где заявки стоят столько, сколько бизнес готов за них платить.

1. Начинаем с цифр. Допустим, заказчик зарабатывает 100 рублей. Из них 50 рублей уходит на производство, ещё 20 рублей — на аренду и зарплаты. Остаётся 30 рублей — это грязная прибыль. Из неё мы должны выделить 50% на рекламу. Если продвижение обходится дешевле — бизнес не зарабатывает. В этом случае мы либо пересобираем продукт, либо не запускаем рекламу вообще.

Например, с одним мебельщиком мы начинали продвигать тумбы. Их нужно было продать сотню, чтобы выйти в плюс. Посчитали — модель не сходится. Перешли на диваны: меньше сделок, выше чек, больше наценка. Но финмодель стала работать, и все расходы отбивались с первых заявок.

1. Анализируем бюджеты конкурентов. Один из инструментов, который помогает это сделать — Рекомендатор от рекламной экосистемы Vitamin.tools. Через неё я завожу проекты и получаю возврат до 18% от пополнения рекламы. Рекомендатор показывает, сколько тратят конкуренты в Директе и советует, что поменять в кампании, чтобы обогнать рынок. При этом для клиентов экосистемы инструмент бесплатный.

Главные показатели, которые влияют на подсчёт финмодели — это цена договора, расходы на рекламу и чистая прибыль.

Если поменять цифры на скрине и вложить в рекламу больше — 800 000 рублей, показатели будут такие:

1. Чистая прибыль меньше на 400 000 рублей
2. Цена договора в 2 раза больше: 19 048 рублей

На первый взгляд кажется, что цена договора выросла, и это плохо. Но на самом деле всё наоборот: вместе с ней в 2 раза растёт шанс закрыть сделку уже в этом месяце.

Ошибка 3. Клепать креативы, как у конкурентов

Объявления должны выделяться и «цеплять» аудиторию. Чтобы выбрать правильный креатив и офферы:

1. Анализируем конкурентов. Заходим в Поиск, смотрим, какие объявления держатся в выдаче, какие тексты и картинки повторяются.
2. Собираем обратную связь от покупателей. Можно ездить в салоны продажи и спрашивать, на что пользователи обращают внимание в рекламе, какие бренды знают.
3. Создаём опросники. Пишем квиз и добавляем его на сайт. Я сам пока этот способ не использовал, но в теории он также помогает понять, в каком инфополе живёт целевая аудитория.

Например, в одном проекте заявки были, но продаж — ноль. Чтобы понять, в чём затык, я предложил акцию: примерка кресла на дому. Доставка стоила меньше 5 000 рублей, но дала возможность поговорить с покупателями. Пока они тестировали кресло, я спрашивал, что не устраивает, чего не хватает. Так мы собирали боли и превращали их в офферы. Один покупатель ответил прямо: «Я тучный, мне не подходит ни один диван». Мы это записали и сделали оффер «диваны для больших мужиков». Запустили рекламу и стали получать целевые заявки.

Ошибка 4. Не говорить покупателю цену

Нужно фильтровать пользователей по цене на всех этапах — от баннера до последнего вопроса в квизе. Обычно я делаю так:

1. Указываю цену прямо в объявлении. Прописываю на картинке или в тексте: «диван от 350 000 рублей». Без этой надписи CTR будет выше, но лиды — мимо.
2. Повторяю цену в заголовке на посадочной странице. Делаем это, чтобы человек, который дошёл до сайта, сразу понимал: если хочет диван за 100 000 рублей, оставлять заявку не надо.
3. Добавляю вопрос о цене в квиз. Внутри ставлю ползунок с бюджетом — пусть покупатель сам укажет, сколько готов потратить. Этот способ помогает не только отфильтровать аудиторию, но и уменьшить количество заявок от ботов.

Иногда стоит установить цену в объявлении, чтобы проверить, а ту ли аудиторию мы привлекаем. Например, в кейсе с диванами мы сначала рекламировали модели за 250 000 рублей. Заявки были, но не окупались. Тогда поменяли оффер: «диваны от 550 000 рублей». CTR немного просел, но трафик стал точнее.

Ошибка 5. Редактировать кампанию во время обучения

Если меняем что-то в запущенной кампании, то система не успевает обучиться, сбивается и каждый раз начинает всё с нуля. А надо — наоборот, кампанию не трогать. Чтобы она работала стабильно, действуем по плану:

1. Запускаем одну кампанию и делаем 2–3 копии.
2. Через семь дней отключаем слабые, оставляем лучшую.
3. Больше работающую кампанию не меняем — она уже обучена.
4. Если нужно масштабироваться, на другом аккаунте копируем лучшую кампанию и повторяем процесс.
5. Обучаем Яндекс Метрику на оффлайн-конверсии. Передаём в неё данные из CRM-системы заказчика — заявки и продажи.

По этой схеме, в одном проекте две кампании работали на автотаргетинге почти год без изменений — с мая 2024 года по апрель 2025 года. И они приносили 80% всех заявок.

Резюмируем, что делать, чтобы стабильно получать заявки:

1. Найдите свой товар-локомотив. Показывайте в рекламе то, что уже хорошо продаётся. Это будет точка входа — покупатели зайдут за одним, а купят больше.
2. Проверьте финмодель. Посчитайте маржу заказчика, сколько можно потратить на привлечение. Без понимания финансов реклама не будет работать. Плюс — посмотрите, сколько тратят конкуренты. В этом поможет Рекомендатор от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
3. Побеждайте картинкой. Анализируйте объявления конкурентов, проводите опросы среди покупателей и пишите офферы на их языке — не на своём.
4. Квалифицируйте аудиторию по цене на всех этапах. Укажите цену в объявлении, на посадочной странице и в квизе. Это поможет получить меньше неквалов и «ботного» трафика.
5. Не трогайте кампанию после запуска. Если она начала собирать заявки, не нужно вносить правки. Любое изменение обнуляет прогресс. Хотите протестировать ставку, картинку или текст — делайте это в новой копии, возможно, даже на новом аккаунте.

Эксперт — маркетолог Матвей Желтаков.