В последние годы подход к найму изменился радикально. Компании тщательно прорабатывают EVP (employee value proposition — ценностное предложение работодателя), запускают спецпроекты на платформах и проводят ивенты для соискателей. Однако при этом нередко игнорируют фактор, который с высокой долей вероятности решит, получат ли они отклик на вакансию, — отзывы сотрудников в открытых источниках.

Сегодня работодатель — это не только офис, соцпакет и должностная инструкция. Это бренд, который существует в информационном пространстве. Соискатели всe чаще принимают решение о том, подавать ли резюме, основываясь на чужом опыте. А значит, репутация в интернете — это уже не репутация «в целом», а конкретный показатель, напрямую влияющий на HR-воронку. О ключевых аспектах ORM в HR рассказывает Василий Исупов, руководитель направления репутационного менеджмента digital-агентства Webit.

Почему отзывы стали точкой входа в карьерный диалог

Поколение Z и миллениалы — основные потребители вакансий в сегменте массового и офисного найма — не доверяют официальной информации. Им недостаточно прочитать о преимуществах на корпоративном сайте или услышать их от рекрутера. Они идут туда, где, как им кажется, говорят правду: на платформы с отзывами и тематические форумы, в Telegram-чаты.

Кандидаты хотят знать, как компания ведет себя в конфликтных ситуациях и реагирует на ошибки, есть ли переработки, действительно ли выплачивается премия и как устроено общение с руководством. Все эти детали невозможно прописать в вакансии, но они регулярно всплывают в отзывах. Поэтому негатив, даже единичный, но яркий и оставшийся без официального ответа, может перекрыть все рекламные усилия.

Особенности ORM в HR-сфере: не просто отзывы, а доверие

Чем управление HR-репутацией отличается от классического ORM?

Частота и свежесть. Соискатели обращают внимание на давность отзывов. Если последнее упоминание компании было опубликовано три года назад, то это может вызвать подозрения. ORM в HR требует постоянной активности.

Эмоциональный контекст. Комментарии о работодателях почти всегда пишутся с сильным эмоциональным фоном, негативным или позитивным. Это создает искажения реальности, с которыми важно работать через прозрачные ответы.

Специфические площадки. Помимо общих ресурсов, для построения HR-репутации бренда важны:

● HH.ru — крупнейший источник отзывов сотрудников в России;

● Indeed и Kununu (для международных компаний);

● профильные Telegram-каналы и анонимные чаты отрасли;

Кроме того, стоит обращать внимание на комментарии под видео бренда (или с упоминанием бренда) в YouTube и TikTok.

Как управлять HR-репутацией: инструменты и подходы

HR-репутация компании — это не просто набор отзывов в интернете, а стратегический актив, который напрямую влияет на привлечение и удержание талантов. Поэтому важно не только отслеживать, что говорят о компании, но и активно управлять этим восприятием, используя проверенные инструменты и подходы.

Регулярный мониторинг. Платформы для мониторинга упоминаний о компании, например, Brand Analytics, позволяют отслеживать упоминания не только в СМИ и соцсетях, но и на сайтах с отзывами. Важно выделить в системе отдельный фильтр по HR-тематике: упоминания условий труда, руководства, офиса, графика и т.д.

Ответы на отзывы от лица компании. Один из ключевых сигналов для кандидатов — это реакция компании на критику. Даже если отзыв негативный, важнее не удалить его, а отреагировать своевременно и конструктивно, объяснив ситуацию или обозначив шаги по решению проблемы.

Работа с бывшими и нынешними сотрудниками. Увольняющиеся сотрудники — не только потенциальный источник негатива, но и точка роста. Важно развивать культуру «экзит-интервью», а также аккуратно стимулировать лояльных сотрудников к публикации отзывов.

Прозрачность и публичность изменений. Если в компании действительно происходят изменения, например, устранены переработки или системы штрафов, введены новые бонусы, улучшена обратная связь, то это нужно транслировать. В том числе через HR-брендинг, PR и ответы на отзывы.

Актуализация информации на платформах. Карточки работодателя на HH.ru и других площадках должны быть актуальными. Устаревшие данные и отсутствие фотографий рабочих мест могут отпугнуть даже при наличии положительных отзывов.

Что дает сильная HR-репутация

Рынок труда стал прозрачным, а кандидаты — избирательными. Сегодня достаточно одного непроработанного отзыва, чтобы потерять десятки потенциальных сотрудников. Поэтому управлять HR-репутацией нужно так же системно, как управляют маркетингом, PR или продажами.

Что же вы получите в итоге?

Рост откликов и снижение стоимости найма. Кандидаты чаще откликаются на вакансии компаний, которым доверяют.

Более высокую конверсию в найм. В процессе собеседования у кандидатов, которые ознакомились с положительными отзывами других соискателей и действующих сотрудников, меньше сомнений, меньше «отказов на последнем этапе».

Укрепление внутренних процессов. Работа с обратной связью сотрудников выявляет реальные проблемы в управлении, коммуникациях и мотивации.

Лояльность аудитории и рекомендация как работодателя. Даже те, кто не подошел на позицию, могут оставить положительное впечатление и вернуться в будущем.

Компании, которые держат HR-репутацию под контролем, умеют слышать своих сотрудников и открыто говорить о переменах, не только снижают репутационные риски, но и выигрывают в борьбе за таланты.