Психология цены

Как рассчитать правильную цену на товар? Есть, конечно, вариант сложить все затраты и добавить наценку. Это, наверно, самые популярный способ ценообразования. Но подумайте, отвечает ли такая модель ценностям вашей аудитории? Наша психика устроена таким образом, что решение о покупке мы принимаем в зависимости от того, какую пользу принесет нам продукт.

То есть для потребителя справедливая цена на товар — это не затраты на его изготовление. Это польза, которую он принесет покупателю. В общем, для формирования справедливой цены нужно учитывать психологию потребителя.

Ты хочешь то, что видишь

Слышали про установку ментального якоря или якорение? Это условный рефлекс человека. Установка ментального якоря создает ощущение контроля человека над переживаниями из внешнего мира. Мы якорим себя постоянно для того, чтобы управлять своим состоянием. И, кстати, очень часто мы делаем это неосознанно.

Для понимания психологии принятия решений приводим отрывок из книги «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения»: «Во многих случаях люди оценивают что-либо, исходя из первоначальной величины, которая затем подгоняется под конечный ответ». Принимая решение, мы опираемся на информацию, которую получили первой. Если вы заходите на сайт интернет-магазина, и на глаза вам попадается первый товар по цене 500 рублей, то вероятнее всего на этом сайте вы совершите покупку на сумму, близкую к 500 рублям.

Как использовать это для эффективного ценообразования? Аналитик из компании McKinsey выяснил, что при выпуске новой партии товаров производители полупроводников повышают цену на предыдущую партию. То есть вместо того чтобы провести «грандиозную распродажу» старой партии, производитель повышает ее стоимость. Какой эффект? Дополнительный профит от старых партий и установка «якоря» с более высокой ценой на эти партии товара. Такое ценообразование позволит распродать новую партию полупроводников по необходимой продавцу цене, т.к. покупатель уже заякорил себе более высокую цену первой (старой) партии товара.

Конечно, повышение цен всегда рискованно, но нужно помнить: чем выше установлена планка, тем выигрышней итог. Это касается не только ценообразования. Например, в контактных видах спорта важен первый результат — это ментальный якорь в сознании игроков. Так, в хоккее первая забитая шайба одну команду настраивает на победу, вторую — на поражение.

«Внешний вид» цены

Внешний вид цены влияет на решение о покупке, т.е. буквально расположение цифр, шрифт, которым написана цена, и т.д. Есть несколько мизерных нюансов, которые влияют на то, поверит покупатель в пользу товара (соответственно, заплатит больше) или нет:

• Неокругленные цены. Сравните две цены: 599 рублей и 600 рубль. Покупатели обращают внимание на цифры, которые стоят слева: то есть 5 явно меньше 6. Несмотря на то, что разница всего 1 рубль, покупателю психологически легче расстаться с первой суммой.

• Произношение цены. Трюк больше подойдет для тех, кто формирует цены для западного рынка, это связано с особенностью чтения цифр. Восприятие человеком цены зависит от того, как быстро он может ее произнести. Например, сумма $1,999.99 на английском произносится как «одна тысяча девятьсот девяносто девять сотен и девяносто девять центов», в то время $1999 произносится как «девятнадцать, девяносто девять».

• Шрифт цифр и расположение. Цена на товар кажется человеку ниже, если она помещена внизу страницы сайта. Об этом говорят исследования психологии восприятия цены. Также обратите внимание на такую особенность: чем меньше шрифт, которым обозначена сумма, тем меньше человеку кажется цена.

Боль покупателя

Все мы помним чувство сожаления, даже угрызения совести в момент совершения покупки. А еще, расставаясь с деньгами, нас может посетить чувство, что ты совершил ужасную ошибку! И даже если мы довольны покупкой, остается еле уловимое саднящее чувство вины. Эти чувства плохо контролируются, и они не вызваны конкретной покупкой. Причина таких страданий в сомнениях о правильности принятого решения, которое отразится на нас в будущем. Например, мы потратили 500 рублей сейчас, и это значит, что мы не сможем потратить эти деньги на что-либо другое в будущем.

Как использовать эту особенность потребительского поведения во благо? Избавить человека от источника боли:

• Момент передачи: нам труднее расстаться с деньгами, когда мы видим, как они переходят из рук в руки;
• Время оплаты: с деньгами расстаться труднее, если мы платим после того, как уже использовали товар. Например, нас мучает жажда, мы заходим в магазин, хватаем бутылку воды и выпиваем ее в очереди на кассе. Согласитесь, после этого мотивация заплатить за товар снижается.

Как облегчить эту боль? Вспомните Uber. В обычном такси счетчик отсчитывает каждый потраченный рубль, и мы нервничаем, т.к. буквально видим, как утекают наши деньги. А после поездки мы видим, как деньги переходят из наших рук в руки водителя — сплошная боль. В Uber нет счетчика, и сумма снимается без нашего участия: мы не передаем деньги в чужие руки, не вводим пин-код.

Как незаметно поднять цену

Есть способ увеличить цену на продукт так, чтобы покупатели этого не заметили. Человек не придает особого значения, если цена на товар увеличивается до 10%: если вы подняли цену на 5%, 6%,8% — это незначительные изменения, которые человек просто не замечает. А если замечает, то не считает такое повышение значительным.

Не снижайте цену (не объяснив причину)

Громкое заявление «У нас самые низкие цены» — палка о двух концах: вы выигрываете и проигрываете одновременно. Конкурируя с другими продавцами на снижение цены, помните о ваших покупателях. Подозрительно низкие цены могут вызвать вопрос: я покупаю кота в мешке? Если вы не объясните потенциальным покупателям причину низких цен, вы можете вызвать у них недоверие, что отразится на прибыли вашей компании.

Больше полезных статей можно почитать в нашем блоге.

А оригинал статьи по ссылке.