5 принципов отстройки от конкурентов
1. Продавайте свою компанию
Если вы предлагаете продукцию крупных известных брендов, реклама самого товара ложится на плечи производителей. Они вкладывают бюджеты в рекламу во всех доступных каналах, чтобы донести до потребителя, как и почему этот товар решает их проблемы. Когда потребитель готов к совершению покупки и начинает поиск самого выгодного предложения, не объясняйте ему заново плюсы этого товара. В своих материалах объясните, почему купить нужно у вас. Вы должны продавать свою компанию, свой магазин, свою экспертность, свои условия.Как правило, борьба идет только в цене. Кто дешевле. Есть магазины, с которыми конкурировать по цене не возможно. Но причины, по которым клиенты выбирают вас, намного шире. Они могут быть рациональными и иррациональными. Люди готовы платить больше, за то, что имеет для них значение. Определите запрос своей аудитории и сделайте акцент на этом.
- стоянка на 500 машин
- подъезд с двух сторон
- округляем цены до 100 рублей в пользу покупателя
- каждому ребёнку — молочный коктейль в подарок
- студенты обслуживаются без очереди.
Путь один – искать своего покупателя и своё отличие. Донести его с помощью фактов и аргументов, а не прилагательными и абстрактными терминами. «Индивидуальный подход», «уникальное качество», «клиентоориентированность», «выгодные условия» – это общие клише. Конкретизируйте: даём сдачу, улыбаемся за кассой, складываем покупки в бесплатный пакетик.
2. Уведите разговор от цены
Вы предлагаете услугу, цена которой достаточно высока. Предложения конкурентов в несколько раз дешевле. Уведите разговор от цены, пусть цена уйдёт на второй план. Говорите о значимых вещах для ваших клиентов:
- сроки выполнения работ сократятся в 2 раза,
- прибыль увеличится на 68%,
- расходы сократятся на 32%.
Пусть клиент сравнивает вас с конкурентами не по стоимости услуги, а по обещанному результату. Докажите, что вложенные в вас деньги окупаются в разы, и выбирать будут вас.
Обещание результата может быть и без указания конкретных цифр или сроков. Сделайте акцент на другой, не измеряемой характеристике: своя технология, собственная экспертиза, особый опыт, экспертность, отзывы известных компаний или людей. Объясните, как это отражается на клиенте, в чём его выгода.
3. Игнорируйте конкурентов
Этот подход хорошо работает, если вы предлагаете продукт, имеющий некую уникальность. Такую особенность, которую вы, с одной стороны, сможете просто и понятно донести до клиента, и она представляет для него интерес, с другой стороны, ее не так просто скопировать и внедрить конкурентам. Тогда в своих рекламных материалах вы раскрываете детали, показываете увлеченность своим делом. Вы убеждаете деталями. Мое предложение уникально, цена на мой продукт такая, потому что…
- мука из Италии
- я использую метод древних друидов
- это собственная запатентованная технология
- мы имеем эксклюзивные права на продажу.В конце нужно подвести итог. Теперь вы понимаете:
- почему моя пицца такая вкусная,
- почему мой метод дает такие результаты,
- почему мой продукт так работает.
Важно добиться эффекта, что на самом деле ценность и качество превосходят цену. Убедите клиента, что ваше предложение должно стоить еще дороже. Идеально, если вы создаете впечатление, что другого аналогичного предложения нет.
4. Сравнивайте себя с конкурентами
В личной беседе с покупателем вы можете называть или не называть своих прямых конкурентов. В тексте и в рекламных материалах напрямую мы их не называем, но делаем узнаваемым. Вы называете признаки и характеристики, которые важны клиенту, но делаете акцент на том, что не все компании уделяют внимание таким значимым параметрам.
Спрашивайте клиента: «выбираете между нами и компанией Б»? Раскрывайте те же детали, но в постоянном сравнении. Говорите о том, что вы используете другие материалы, других поставщиков, технологии. Используя сравнение вы также можете сегментировать себя и своих конкурентов:
- в отличие от большинства компаний, мы используем…
- в отличие от большинства топовых
- в отличие от большинства премиальных
- в отличие от недобросовестных, мы гарантируем
5. Научите клиента сравнивать в вашу пользу
Что сказать в рекламе, если клиент не принимает решение о покупке за один визит, если ваш продукт выбирают после тщательного изучения других предложений рынка (долгая сделка)?
В рекламном модуле вы не можете изменить поведение клиента, сказать ему «не теряй время, не ходи по конкурентам». В этом случае главной задачей рекламы – повысить узнаваемость, создать поток, вызвать доверие. Последовательность вашей рекламной кампании: проинформировать клиента, получить контакт, вооружить аргументами, научить искать слабости.
Приведите клиента не для того, чтобы сразу ему продать, а научить выбирать в вашей сфере. Как Икея дает своим покупателям блокнот и карандаш, дайте потенциальным покупателям инструменты для сравнения. Научите, объясните, на что обратить внимание, как выбирать, где могут быть подвохи, какие моменты некоторые компании замалчивают, как сравнивать вас с конкурентами.
В рекламном тексте вы приглашаете клиентов:
- на мастер-класс, чтобы научиться…
- в шоу-рум, чтобы увидеть…
- на практическое занятие по сборке-разборке…
- получить чек-лист для проверки качества…
Сделайте оптимальное предложение. Ваших клиентов убеждают факты, примеры, отзывы, кейсы и пояснения, чем вы отличаетесь от конкурентов или ваши условия. Смотрите на конкурентов. Будьте другими, и у вас будет результат.