Кухня бизнеса: ресторан с нуля до федерального масштаба за полгода

Привет!

Последние три года (без пары месяцев) я занимаюсь SMM, и с первых же опытов, а чем дальше, тем сильнее, наибольший интерес представлял для меня именно контент. Контент как способ превращения просто аудитории в лояльную и далее — в клиентов. У того, что я делаю, есть масса названий; я предпочитаю “эмоциональный маркетинг” — он основан на создании и поддержании образа бренда, на вдохновении к покупкам, когда “купить” — это не “потратить деньги”, а “исполнить желание/каприз”.

“Покупки на эндорфине”: всем известно, что приобретение новых вещей стимулирует выработку разнообразных гормонов (такие как дофамин, эндорфин, фенилэтиламин, схожие с "набором влюбленного человека"). Только какие-то покупки становятся рядовыми, какие-то вынужденными и только часть — желанными. Моя задача — делать их желанными, остальные способы продаж не представляют для меня профессионального интереса.

На основе нашего кейса я опишу, как это работает на практике, специально для тех, кто все еще не верит в то, что если для вас бизнес — манимейкинг, то для клиентов он поставщик эмоций: он может быть модным, признаком хорошего вкуса, способом проявить себя. И покупая ваш товар, они покупают не вещи, а апгрейдят свою личность. И стоит это не “399 рублей по акции” — это стоит часов или даже дней раздумий, обсуждений с друзьями, скроллинга ленты новостей и многих сомнений. И 399 рублей :)

Этот кейс — не о продаже еды.

Примечание: короткий путь — читать заголовки и ответы в конце абзацев.

— Okay, Google, поехали? Как мы начали работу с SMM.

Сейчас “Краснодарский парень” — это душевное место в центре Краснодара, куда своим долгом считает зайти каждый местный гурман. Среди постоянных гостей — любители острых вкусовых ощущений, бодибилдеры, ищущие сытную — очень сытную — еду из гарантированно натуральных и свежих овощей и мяса, люди с компанией, где будет место, чтобы посидеть с друзьями и не волноваться о качестве проведенного времени.

О нем пишут СМИ, рецензируют блогеры, пользователи соцсетей рады делиться моментами с друзьями, развивая воронку сарафанного радио.

Так было не всегда. Как к этому прийти?

— Июнь’16

Мы начали работать с Женей и Юрой (хотя до сих пор ни разу не увиделись в жизни), учредителями Бургерной, в начале июня 2016 года, когда Лавке было чуть больше месяца, несколько фото, пара отзывов и пара рекламных кампаний. Уже даже успела появиться пока еще малочисленная лояльная публика. И напоследок, было то, о чем я расскажу немного позже, — тысяча и одна ошибка.

Наша (автора и его коллег) роль — SMM. Цель работы — развитие бренда в ВКонтакте, привлечение внимания, усиление позиций, формирование ядра лояльной аудитории.

— Для начала: насколько стоит верить статистике?

В нашей работе старт всегда примерно одинаковый:

• Анализ сообщества и аудитории;
• Анализ рынка;
• Разработка стратегии на основании полученных данных.

Однако статистика — место для ошибок, и вот почему.

Потенциальные клиенты, реальные клиенты и подписчики твоего паблика — это часто совершенно разные люди. Чтобы выяснить, где правда, действуем по отработанной схеме:

• Выдвигаем гипотезу о том, кто наш целевой клиент (посредством подключения мозга к проекту);
• Сравниваем с подписчиками;
• Сравниваем с реальными клиентами (их можно найти по отзывам, тегам и геометкам).

В большинстве наших проектов фундамент, на котором строится все его позиционирование в соцсетях, та линия, что проходит сквозь каждый пиксель, закладывает интуиция, а ей поддакивают результаты аналитики.

На втором уровне, когда начался анализ на основании данных, выяснилось, что реальность лихо расходится с выдвинутой гипотезой о ЦА: подписчики совершенно не походят на образ, представленный в ней. Нужно было сделать выбор: “Положиться на ужасно малый объем данных статистики, которая, возможно, где-то блефует” или “Переть против течения, доверившись опыту и собственному чутью, и смотреть за изменениями”.

Ответ: анализируя любые статистические данные, в первую очередь вы должны понять, как они были получены.

— Как создать образ бренда?

Фото из Instagram-аккаунта: @kattysapo

Что мы имеем:

Здесь едят руками (в перчатках — с еды стекает сок). Бургеры высотой в пару десятков сантиметров, треть — мясо. Ты уже немного животное, когда это ешь. Яркие краски, запах копоти, тяжелая древесина, обжигающе-горячее пряное мясо, ощущение уверенности и силы, которое дает сытость, общение, приятный хмельной налет. WOW-продукт, необычный для города, трендовый.

Описание родило образ джентльмена, который на время может оставить свои светские штучки и побыть собой. И место для “побыть собой” — это Краснодарский парень.

Только это описание не сходилось с теми, кто был подписан на "Краснодарского парня" (этот момент я скрою из этических соображений). Позже пролился свет и на природу имеющихся данных о подписчиках:

— Ну да, все складывается. Откуда пришли первые пятьсот человек? Вот отсюда:

Большая часть подписчиков на тот момент — участники конкурса репостов из сообщества “Бесплатный Краснодар” (на данный момент заблокировано “за проведение сомнительных конкурсов”), поэтому решили не поддаваться реальности, а создать свою. Это решение стало верным.

Все возвращается на свои места: здесь были собраны люди, отреагировавшие на изображение и слова “бесплатно”, “конкурс” и “за репост”, что говорит о том, что рассматривать этих людей на роль прототипа “Идеального гостя” в долгосрочной перспективе можно не без бочки скепсиса.

Ответ: не спешить с выводами. Искать ответы на вопросы о ЦА (целевой аудитории) во всех возможных источниках (наблюдения, личное общение, опыт, статистика и т.д.).

— Что такое “целевая аудитория”?

Итак, гость Краснодарского парня — парень. Не обязательно краснодарский, но определенно, он чувствует себя мужиком. Отсюда и стилистическая, и тематическая основы: мужская атрибутика, женщины, простые обращения, больше мяса.

Окей, направление есть, начинаем работу.

Первое “Пи” в теории Marketing mix — Product (Продукт); и здесь мы успели убедиться в том, что он действительно хороший и посетителям нравится. Остается только наращивать количество поклонников.

Ответ: целевая аудитория — человек, который принимает решение о покупке. Алан Купер рекомендует создавать образ одного человека, а не группы людей, и работать для него — очень хороший совет: отлично себя зарекомендовал.

— Как продать хороший продукт?

А вот это уже другой вопрос.

— На кого ориентировать первые рекламные кампании для нового бренда?

У нас есть небольшое количество лояльной аудитории, есть понимание того, какая публика нас любит, есть видение, какую сторону штурмовать.

Первым делом было решено оповестить о новом месте людей, которым важно знать о новых местах — им часто наплевать, куда нужно ехать, и сколько это будет стоить. Заинтересовать их легко, затащить второй раз — не очень. Зато у них есть классное свойство — делиться впечатлениями: устно, в соцсетях, лично в сообщениях; их цель — произвести впечатление на тех, кто им нравится, поэтому им очень важно поделиться хорошей находкой, стать выше в глазах других, когда их рекомендация оправдает себя.

Все, что нужно бренду — стать хорошей находкой.

Ответ: на тех, кто любит быть первопроходцем. Для сиюминутной выгоды можно работать с любителями халявы, но от них фидбека можно не ждать, а значит, они приведут меньше знакомых и в длительной перспективе станут дороже.

— Сколько стоит клиент из таргетированной кампании?

“Люди ночами делают новых людей” — это про тех, кто таргетирует ночью в попытках дособирать тех, кто не увидел рекламу днем. Новые люди пришли, и обошлись нам в 25 рублей за одного потенциального клиента (подписчика). И с учетом того, что в ближайшие дни они же (они самые, что кликали по объявлению), делились впечатлениями и у нас в паблике, и у себя в профилях, а значит, пришли, заплатили и позвали своих друзей, миссия выполнена успешно.

Следующий этап — сделать так, чтобы их рекомендации запустили следующий поток.

Примеры того, как будущие посетители “присматриваются” к первопроходцам и вынашивают свои желания. Все это время необходимо быть с ними на связи, поддерживать, делать свой вклад в будущую дружбу. Скриншот из stapico.ru.

Мне было зашибись: мои механики работают, читатели довольны. О нас написали в местной прессе — в рейтинге лучшего бургера наш Беконатор набрал 61% голосов.

Ответ: у нас при первом измерении было 25 рублей за подписчика. Клиенты — дороже. Затем, дешевле с каждым новым приведенным другом и повторным визитом.

Мне казалось, win. Но были те, кто так не думал.

— Как проводить розыгрыши в соцсетях?

Это Юра и Женя: им было мало. Женя попросил усилить продвижение: июль был громким, сейчас, в августе, тухляк — сделай что-нибудь. Окей.

Приняли решение провести розыгрыш семи (!!!) бургеров — как-нибудь так, масштабно, чтобы привлечь внимание по-максимуму. Приурочили к маленькому юбилею — 1500 подписчиков в паблике. Делаем посевы на общую сумму в 6 тысяч рублей. Посевы — по самым оживленным региональным сообществам + по ряду мелких для теста.

Все по нашим правилам: акцентируем внимание на мясе, размерах, внешнем виде, соке, стиле. Розыгрыш по стандартной механике — “конкурс репостов”, с усилением в бренд.

Оформили все в соответствии с тем, что делаем сейчас и что любят наши читатели; цель — найти их единомышленников: это увеличит шансы превратить новеньких в паблике в гостей заведения. Запустили, работаем, ждем, фиксируем, наблюдаем.

Тут паблик переваливает за две тысячи. Какой-то странный получился юбилей. К концу розыгрыша — и вовсе за 2200 человек.

Ответ: максимально аутентично; демонстрировать свой образ, чтобы привлечь к участию не максимальное число людей, а максимальное число тех людей, что попадает под вашу ЦА. Проще будет конвертировать.

— Что такое потенциальная энергия?

Днем позже вижу гнев посетителей в духе “Обслуживание хамское, ждал заказ 40 минут” или “Краснодарский парень уже не тот, куча народу, места нет, приносят еду долго” и “Почему не отвечаете на телефон????!!”.

— Фух! — думаю — Хорошо!

Нет мест, гостям приходилось отказывать, они обижаются, ругаются, не понимая, что мы их на самом деле очень любим и очень-очень стараемся. И когда у Юры и Жени возник выбор между ускорением работы с потерей качества или сохранением качества с меньшим ускорением, они выбрали второе. Но только не подумайте, что кто-то говорил про остановку в развитии — ничего подобного.

Те, кто помнит из физики опыт с пружинкой, поймут, о чем я. Понятие “потенциальная энергия” сжатой пружины применимо и здесь: когда она начала сжиматься под давлением потока людей и негатива, руководители позволили ей идти к точке максимального напряжения, чтобы получить максимум силы, вместо того, чтобы ослабить и начать работать на количество. Так они получили новый виток, новый уровень. Федеральный.

— Как работать с негативом?

На самом деле, когда мы начали замечать все больше негатива в комментах, это расстраивало — мы ж тут бьемся над лояльностью: невооруженным глазом видны потоки из онлайна в офлайн и корреляция между активностями и загруженностью зала (на основании отзывов Жени и того, что публиковалось в Instagram с нашей геометкой). Неужели все насмарку?

На диаграмме ниже — количество фотографий, публикуемых с нашей меткой (за вычетом фото, выпущенных от нашего имени), соотнесенных со временем (с мая по декабрь):

Количество фото, публикуемых в Instagram с меткой ресторана за вычетом вышедших от его имени, с 19 по начало 52-й календарной недели.

Пик в районе 37-й недели — время розыгрыша сета, когда народу пришло намного больше, чем Краснодарский парень мог обслужить. И когда разъяренная толпа начала атаковать личку паблика, тему с отзывами и комментарии жалобами.

А мотивы таковы: долго ждали заказ, не было места, отказали в доставке, хотели заказать на дом — не дозвонились. Не дозвонились по причине полной загруженности кухни.

Это открыло глаза на природу негатива и соответственно, изменило отношение к нему: это даже не совсем негатив — это признание. Мы со всем пониманием относимся к неудобствам, что испытывают наши гости, но да — по выходным это не всегда у всех получается. Всем, кто причастен к созданию заведения и его образа это, конечно, дарит гордость за свой труд, а заведению — особый статус.

Сначала это всех раздражало — и гостей и меня, как маркетолога. Теперь все привыкли. С нашей стороны только остается вежливо извиняться за подобные конфузы и деликатно объяснять, что мы всегда рады каждому гостю, но увы — иногда бывает плотно:

— Может, попробуем завтра? Понедельник — отличный день для горячих бургеров и холодного пива!

С благодарностью за понимание к нам возвращаются в менее интенсивное время.

Ответ: или искоренять, или превращать в достоинство.

— Кто создает контент для соцсетей?

Для меня, как для маркетолога, работающего с офлайн-заведением, неплохим индикатором успеха перевода из онлайна в офлайнстановится возврат пользователей обратно в онлайн — а именно, публикуемые фото и заметки.

Мы с самого начала старались всячески поощрять использование Instagram как наиболее удобной для отзывов и фото площадки — хоть и работаем в ВК — понимая, что это запускает и катализирует “сарафан”.

Каждый месяц фото, подходящих под требования бренда, становится все больше; люди привыкают к нашему стилю и подстраиваются под него:

Спасибо вам за них, дорогие гости и гостьи!

Хотя в первые месяцы приходилось “учить” публику тому, что нам нравится: делать соответствующие духу бренда фото, стилизовать тексты, поощрять и благодарить авторов хороших материалов за творческий подход. ейчас больше половины контента в ленте основано на UGC — user-generated content — (в начале — процентов 5-10) — считаю это показателем успеха в SMM для офлайн-бизнеса, стартующего с нуля.

СССР пером В. Маяковского учит советских пролетариев “правильным мерам”

1918 г.

Краснодарский парень учит пользователей соцсетей “правильному стилю”

Февраль’16 vs. Декабрь’16

Ответ: в целях сближения с гостями мы поощряем их участие в генерации материалов. Они — катализаторы нашей прямой рекламы, которую в последний раз мы давали уже несколько месяцев назад. Наша задача — укладывать его в требования бренда и дополнять аппетитными фото, видео и текстом собственного производства для сохранения нужного вектора и образа; сейчас мы создаем наполнение вместе с нашими гостями.

— Как стимулировать UGC?

Конечно, пришлось приложить некоторые усилия, чтобы это заработало — как со стороны SMM, так и со стороны клиента:

• В заведении стоит фотокоробка (штуковина, которая за 50Р печатает фото с тегом);
• Много украшений, фото, знаков, примечательных мелочей в интерьере;
• Поощрения авторов хороших фотографий, публичные благодарности;
• Пользовательские рубрики (интересные для них самих — для просмотра и участия);
• Коллекции пользовательских фото;

И т.д.

Из соображений как раз-таки мотивации ввели и самую успешную на данный момент рубрику, интересующая нашего “идеального гостя”:

“Красивые девушки”. Комбо! Девушкам мы предоставили внимание и восхищение ценителей настоящей красоты, а Краснодарским парням — девушек.

Ответ: я могу назвать 4 мотиватора размещения пользовательского контента. Это:

• Мода (так делают те, кто мне нравится);
• Эстетика (ого, я это “сфоткаю”);
• Сильные эмоции (очень понравилось или очень не понравилось, надо высказаться);
• Выгода (сделай фото — получи что-нибудь).

Соответственно, в зависимости от продукта и ЦА нужно выбрать что-то для себя, и это стимулировать. У нас работают все 4 мотиватора.

Но всех этих активностей мало без понимания одной ключевой вещи.

— Зачем людям еда?

На фото ниже — бургерная Пирамида Маслоу. Я назову ее Пирамидой Маслоу-Генри, если позволите.

1. Итак, еда — это основание, самая широкая, нижняя часть пирамиды. Базовая. Это, как бы, что нужно всем — еда, сон, всякое такое. Но хоть бургеры — еда, они находятся намного выше.

2. Второй снизу пласт — защита, безопасность; тоже не за этим люди ходят по ресторанам.

3. Еще выше — принадлежность (к чему-либо или какой-либо группе людей). Вот оно!

Краснодарский парень — место встречи. Повод причислить себя к любителям бургеров.

4. Затем по пути наверх стоит “Признание” — и это снова про нас. Поскольку мы — часть моды, быть с нами — быть в тренде. Демонстрировать это — значит, получить признание других почитателей нашей культуры. Вот он, двигатель нашего UGC! И не отчаянные просьбы делать фото с хэштегом — нет! Это атмосфера, которую мы создали вокруг бренда.

5. Далее — Познание.

Часть нашей аудитории — это люди, ищущие новенького; они исследователи по своей натуре, и для самореализации выбрали досуг. Круто! Если вы, дорогой читатель, из их числа (и находитесь в Краснодаре :) ), заходите попробовать новогодний мандариновый бургер — предложение действует только 45 дней:

6. Предпоследняя страта — Эстетическое наслаждение: в нашем случае — наслаждение и вкусом, и интерьером, и внешним видом еды. В точку!

7. Вершина пирамиды — Самоактуализация. Я не возьму на себя смелость, приписывать нам это, но кто-то, может, с нашей помощью ее получает. Хотя, как минимум, сотрудники и подрядчики (мы).

Ответ: чтобы выкладывать ее в Instagram.

— Что такое четыре “Пи”?

Окей, Продукт у нас есть; второе “Пи” — Place (место). И все, что описано выше — лишь вершина айсберга, известная мне; то, что было до нашей встречи — куда жестче.

За два года до Краснодарского парня где-то на окраине Краснодара Женя с Юрой открыли Giro History — с популярными на тот момент Гирос (или иначе “Гиро”, греческий стрит-фуд).

Не пошло.

— Больше ошибались, чем попадали в цель. Но теперь все нерабочие методы испробованы, — как сказал Юра.

Третье “Пи” — Promotion (Продвижение).

Решили поменять место — переехали в центр, на пересечение Северной и Красной улиц.

В то же время в ассортимент включили бургеры — почти все те, что есть сейчас.

Ответ: там жирным выделено.

— Сколько стоит начать свой бизнес?

Стоит сразу сделать разграничение: сколько это стоило Юре и Жене, и во что это обойдется тем, кто пойдет по их стопам. Начальные инвестиции для них составили 400 тысяч рублей из личных накоплений:

Через полтора года заняли на переезд в центр — лучше не стало.

1 мая рискнули добавить еще 1,5 млн рублей и открылись Бургерной; названием для заведения послужило имя одного из бургеров, что готовили в Giro History. И с головой ушли в продукт.

15 июня мы начали лавинообразный SMM: как это было и к чему привело, можно увидеть выше. “Все нерабочие методы испробованы” — осталось работать с людьми на их территории посредством построения стиля и атмосферы бренда и вдохновлять их на правильные решения. Выводить из социальных сетей, чтобы они вернулись обратно в онлайн с хорошими отзывами и вдохновили других — и здесь нужно действительно грамотно выстраивать тактику взаимодействий.

Пример перехода клиента в офлайн и возврата в онлайн. Без мотивации прямой выгодой работает только с лояльной аудиторией.

Сейчас каждое утро начинается с личных (Карл!) закупок фермерского мяса и овощей из расчета на один день работы. Каждый день начинается с этого — с похода на фермерский рынок.

Ответ: ох.

— Price (цена)

Формируется из совокупных затрат и наценки. Все просто, казалось бы; но при том, что из-за дороговизны продуктов себестоимость итоговой продукции заметно выше, чем у конкурентов, добавлять “сверху” приходится меньше, чем это принято.

Зато спрос на высокое качество и стиль все компенсирует.

Ответ: а какой вопрос?

— И что теперь?

У нас появились фаны из других городов — и не только из Краснодарского края: из Петербурга, Москвы, Новосибирска и даже Нового Уренгоя (человек два месяца ждал встречи с Краснодарским парнем). И эти люди возвращаются к нам в ВКонтакте, чтобы поблагодарить, о как!

И это только то, что мы знаем — не все иногородние гости спешат отчитаться, разумеется. Чтобы делиться впечатлениями им было поинтереснее, мы запустили бургерную карту:

Будем теперь ее заполнять и смотреть, как расходится слава по миру :)

Ответ: теперь мы знаем, как открыть бургерную.

— Как открыть бургерную?

Краснодарский парень стартует в регионы с франшизой — будем работать на федеральном уровне. Со всей своей атмосферой и уникальностью. И да, тому, кто решится вести такой бизнес, не придется ходить по углям 2 года и повторять ошибки, но все время работы нужно будет вкладывать очень много личных усилий в направлении производства, контроля качества сырья и технологии. Это не многие потянут, поэтому отбор кандидатов обещает быть суровым: марку надо держать, бренд — взращивать.

И без сомнения, это будет действительно особенное место — даже в таких крупных городах как Москва и Петербург. Если интересны подробности, расскажем лично.

Ответ: деньги + упорство + брендинг (как просто, правда? :) ).

— Вместо заключения

Окупилось заведение за полгода, и во многом благодаря ей:

На фото выше — собирательный образ девушки Краснодарского парня, и по большей части именно она — главный разносчик рекомендаций. Как ей понравиться? Нужно иметь:

• ВАУ-продукт;
• Возможности для эстетического наслаждения;
• Мотивацию делиться впечатлениями и рекомендовать место (причем в идеале она должна быть эмоциональной, а не материальной). Мы даже напоминали нашим парням: первый признак того, что девушке понравился вечер — фото в ее инстаграме. Это не сложно: сделать хорошее фото и переслать ей;
• Оправдание ожиданий тех, кто долго принимал решение;
• И “ауру стиля” на всех представительствах — и онлайн, и офлайн. На ее создание уходит время — неделя за неделей. Демонстрация собственного стиля в каждой букве и пикселе. Это работает.

Если уметь этим пользоваться :)

--

Ведение, брендирование и продвижение сообщества Краснодарского парня выполняется smm.li: можно обращаться с вопросами о еде, брендинге и соцсетях.