Выход на рынки других стран часто кажется рискованным мероприятием, которое поглотит кучу ресурсов с высоким шансом не получить ничего взамен. В случае с онлайн-сервисами это, во многом, предубеждение. На деле вы можете минимизировать риски, достаточно быстро локализовать продукт и выйти в плюс уже в первые месяцы экспансии.
К сильным сторонам SaaS-компаний относится возможность вести 100% продаж онлайн, не открывая локальные офисы и не регистрируясь как юридическое лицо. Впрочем, если продажи будут идти не очень активно, придется задуматься о том, чтобы нанять несколько сейлзов на месте или хотя бы владеющих нужными языками.
Тестирование рынка лучше всего проводить на небольшой и контролируемой рекламной кампании, например, контекстной, которую можно будет масштабировать по итогам. Мы попробуем рассказать на своем примере с сервисом для управления проектами Wrike, у которым сейчас пользуется порядка 13 000 компаний в 150 странах, каких принципов мы стараемся придерживаться при выходе на новый рынок.
Выбор цели
На первом этапе стоит оценить макроэкономические данные нового региона и составить профиль покупателя, чтобы понять местные правила игры и уже потом двигаться от общего к частному. Это та часть, где вам пригодятся теоретические азы экономики, полученные в университете (или хотя бы регулярный просмотр деловых новостей).
К ключевым макроданным можно отнести ВВП, в том числе по паритету покупательной способности (PPP), инфляцию, и настроения представителей локальной аудитории (бизнеса в случае с B2B). Эти показатели удобно сравнивать с рынками, на которых вы уже работаете.
Давайте сравним РРР, например, по Бразилии и США (в случае с Wrike известный нам рынок против нового):
ВВП — один из самых важных показателей благополучия в стране. Доходы всего населения складываются, или считается сумма товаров и услуг, произведенных за год. Чтобы понять, насколько высок уровень жизни, ВВП делят на каждого живого человека и получают ВВП на душу населения (GDP per capita). Грубо говоря, это мера богатства региона, сколько денег в среднем по больнице зарабатывает каждый.
Очевидно, SaaS — продукт не первой необходимости и с продажами будут проблемы в странах, у населения которых нет денег на более насущные вещи. Есть кстати, и теория, что в долгосрочной перспективе невозможно расти быстрее роста ВВП в стране. Однако, нас больше интересуют ближайшая перспектива, поэтому продолжим рассматривать другие важные показатели.
Можно использовать альтернативные характеристики благосостояния. Например, если вы примерно представляете аудиторию своего сервиса в плане социального положения, то можно попробовать оценить потенциал по количеству и среднему доходу. Мы знаем некоторые компании, например, которые оценивают потенциальные рынки по доходу 75% самых высокооплачиваемых людей в стране.
Это примерно та категория людей, которая использует их сервисы, и они отсекают малообеспеченную и, скорее всего, экономически пассивную в онлайне группу, которая не склонна тратить деньги на софт и сервисы в любом случае. Конечно, в случае с B2B-продуктом зависимость между востребованностью продукта и богатством людей не прямая — но вряд ли вы найдете много процветающих корпоративных клиентов в стране, где есть проблемы с платежеспособным спросом.
Заодно стоит посмотреть инфляцию. Если цены растут, а покупательская способность падает, люди теряют интерес к покупке всего, что не является необходимым для жизни. Базовая инфляция показывает, насколько быстро растут цены в стране. Из нее исключаются цены на продукты питания, энергетику и все, что подвержено краткосрочным изменениям - таким образом, получаем показатель, который можно сравнить с покупательной способностью.
Более подробные живые данные можно получить, сравнив стоимость жизни в двух странах, например, здесь: https://www.numbeo.com/cost-of-living/compare_countries_result.jsp?country1=Brazil&country2=United+States
Однако, покупательская способность зависит и от цен на продукты. Зарабатывать 20 долларов в Норвегии и Индии - не одно и то же. Для сравнения реального уровня жизни, экономисты придумали красивый термин РРР (паритет покупательской способности), как часто бывает, за красивой аббревиатурой скрывается простой принцип - в расчете ВВП учитывается факт, что на одни и те же деньги можно купить разное число товаров в разных странах. Наверняка вы слышали про индекс Биг-Мака, так что не будем здесь останавливаться надолго. Если вы не можете себе позволить гибкое ценообразование, специальные региональные скидки и прочие способы учесть местный PPP, то ваш умеренный по домашним меркам ценник в новом месте может вызвать разве что недоумение.
Источник: TradingEconomics.com
https://d3fy651gv2fhd3.cloudfront.net/embed/?s=usanygdppcapppcd&v=201701171619t&title=false&url2=/brazil/gdp-per-capita-ppp
Не бесполезным будет и проверить как обстоят дела в различных секторах. Предположим, ваше решение хорошо продается для малого и среднего бизнеса, и вас интересует, насколько предприниматели готовы тратить деньги в ближайшем будущем. Почти в каждой стране малый и средний бизнес регулярно опрашивается на тему ожиданий и уверенности в будущем, эти опросы не строятся на цифрах, а учитывают настроения представителей бизнеса. И в Бразилии оно не очень, если брать в расчет последний квартал.
А то касается количества компаний уровня SMB? Если мы сравним это с данными Global Entrepreneurship Monitor (https://en.wikipedia.org/wiki/Global_Entrepreneurship_Monitor), то получится, что SMB-сектор в Бразлии достаточно многочислен — по количеству предпринимателей это третья страна мира, — но с низкой покупательской способностью и малой долей IT-компаний. Это означает, что SaaS-компания, которая будет предлагать услуги SMB в отрасли с высокой конкуренцией, получит высокий интерес и мало реальных покупателей.
На выходе получаем, что Бразилия — экономика, находящаяся в рецессии. Покупательная способность здесь в несколько раз ниже, чем США, с признаками снижения уровня цен, многочисленной целевой аудиторией, но не особо настроенная тратить деньги. На первый взгляд, перспектива в Бразилии не очень радужная. Однако, почему мы же регион с не идеальными показателями может оказаться удачным решением для экспансии? Для этого необходимо сместить наш фокус с вопросов глобальной экономики и рассмотреть покупателя вблизи.
Профилирование клиента
Теперь давайте определим портрет потребителя. Главное, не подходить к вопросу формально — лучше и быстрее сразу сделать профиль покупателя настоящей рабочей моделью, которая будет использоваться в копирайтинге, рассылках, таргетинге и точках касания с покупателем.
Как собрать информацию для профиля клиента? Здесь пригодятся системы аналитики, проведите опрос, поговорите с сейлзами. Вот здесь наши коллеги уже писали об этом подробнее. Могут помочь данные по Affinity и In Market audiences из GA, аналитика по сайту и открытые данные.
Полученные знания систематизируем и создаем профиль клиента, как если бы вы говорили о настоящем человеке. Один из способов это сделать - ответить на 10-20 вопросов. Для этого существуют шаблоны, скажем от сервиса Inbound.
На выходе получаем примерно такой портрет:
Далее оценим региональные перспективы для каждого профиля. В получении данных по странам по каждому интересному вам портрету, поможет Consumer Barometer. Функция Graph Builder там предоставляет возможность анализировать данные по сегментам. К примеру, перейдем в раздел Filters и выберем интересующую страну (пусть будет все та же Бразилия) и соцдем (допустим, мужчины до 45 лет с доходом выше среднего).
Вы сможете сделать сегмент на основе недавних покупок пользователей: будет полезно посмотреть чем интересуются люди, недавно купившие продукт, похожий на ваш. На первый взгляд, опция больше подходит B2C-продуктам, но и для корпоративных решений найдется много интересного.
Во вкладке Questions мы можем проанализировать данные по покупательским привычкам и поведению онлайн по сегментам.
Какими источниками воспользовались покупатели, когда выбирали продукт?
Сколько из них купили через смартфон?
Что является наиболее сильной мотивацией для покупки?
Какие затруднения помешали купить?
Собранная на этой стадии информации поможет решить, нужен ли вам перевод сайта, локальный helpdesk и сейлзы, и какие ожидания у потребителей.
Идей и данных очень много, поэтому необходимо выбрать то, что будет полезно именно вам. На основе этих данных можно не только понять перспективы рынка, но и продумать идеи для будущих тестов.
В конце данной стадии, у вас должна быть готова стратегия продвижения и наброски медиаплана, которые вы можете использовать для оценки затрат на тестовую кампанию
2. Считаем СРА
Вам необходимо понимать, откуда придет первая тысяча лидов. Здесь нужно рассчитывать на наработанные каналы привлечения лидов, которые хорошо себя показывают в других странах, но и учитывать местные особенности.
Например, можно оценить стоимость, конкуренцию и объем трафика по транзакционным запросам в Google Adwords — с помощью сервисов типа Market Finder или системы подбора ключевых слов, такой как Keyword Planner.
Далее, распланируем кампанию использую ту же методологию, что и для других рынках. Не останавливаясь подробнее, отметим, что часто цена за клик в новом регионе может приятно удивить.
Возможно вам покажется, что найм локального маркетингового агентства бутикового типа —хороший шаг, на деле это не всегда так. Вы знаете свой продукт лучше, и, если у вас нет проблем с performance-маркетингом на других рынках, вам скорее будет полезен талантливый локальный специалист, который отлично разбирается в целевом рынке. С ним вы сможете провести весь комплекс работ — от адаптации стратегии до вычитки объявлений, страниц, и помощи в подборе ключевиков.
3. Планирование процессов
Вот как выглядит самый простой вариант процесса выхода на новый регион у Wrike:
- 1. Локализация интерфейса сервиса
- 2. Локализация сайта и маркетинговых материалов
- 3. Найм сейлза / агента и первичное обучение
Логичным и выгодным шагом будет найм онлайн-консультанта из интересующей страны. Форумы, вопросы и социальные сети могут дать первичную информацию, но наверняка останутся увесистые подводные камни. Например, неприятным открытием может стать большая пошлина, которой в Бразилии облагаются все SaaS-компании, зарегистрированные в США.
4. Расчет переменных и постоянных издержек
На этом этапе необходимо посчитать затраты на привлечение 1000 лидов , которые мы узнали в пунктах 3 и 2, а также оценить их ожидаемый LTV, используя историческую статистику по другим рынкам, скорректированную с учетом данных из пункта 1. Этот показатель поможет вам более точно сегментировать клиентов, выбрать нужный месседжинг и каналы продвижения и рассчитать правильный ROI на каждого клиента.
Одна из популярных моделей - запланировать маркетинговый бюджет в 10-40% в год от ARR (Annual Recurring Revenue). Здесь хотелось бы отметить, что платное привлечение пользователей в большинстве SaaS-отраслей, особенно корпоративных сегментах, — это достаточно дорого. Согласно исследованию Pacific Crest, по медиане компании тратят $1,13 за каждый доллар выручки.
5. Локализация интерфейса и маркетинговых материалов
Локализация интерфейса -- отдельный большой процесс, настройку которого мы описывали отдельно. До того как вы начнете, можно посмотреть долю проникновения английского в интересующей стране. Если она достаточно высока, как, например, в Скандинавии, вы сможете обойтись уже существующими материалами, либо прибегнуть к помощи краудсорсинговых проектов по переводу.
Затем нужно составить список маркетинговых и продающих материалов, подлежащих переводу в первую очередь. Список обязательно должен включать рекламные материалы (баннеры, лендинги, ключевые слова), продуктовый тур, обучающие материалы и nurture emails, которые вовлекают потенциальных покупателей во взаимодействие с сервисом и уменьшают отток людей после окончания пробного периода.
Переведенных мануалов должно быть достаточно, чтобы в идеале освоить ваш сервис без дополнительной помощи сейлз-специалистов и опять же минимизировать отток.
Главная проблема этого пункта заключается в том, что локализацию интерфейса и вспомогательных материалов придется регулярно обновлять, а значит, лучше максимально автоматизировать этот процесс с помощью TMS и встроить в стандартные процессы разработчиков.
6. Запуск тестовой кампании
Если вы посвятили достаточно времени составлению профиля покупателя, у вас уже есть идеи для УТП и первых тестов. В каждой стране свои особенности: скажем, в странах третьего мира могут не доверять удаленным покупкам софта с оплатой по карте в принципе, когда для Центральной Европы это не проблема. Возможно, в данном случае помогут сертификации, которые убедят целевую аудиторию, что расплачиваться банковской картой у вас вполне безопасно.
Когда написан УТП, сделаны лендинги, настроен процесс ознакомления и вовлечение пользователя, нужно запускать первую тестовую рекламную кампанию — например, контекст в том же Google. Цель пока — сбор данных и тестирование.
Вот что необходимо выяснить в первую очередь:
- соответствует ли СРА и возврат ожидаемому уровню,
- интересно ли ваше предложение потребителю.
Здесь можно провести опрос, скажем с помощью сервиса Qualaroo. Просто спросите посетителей что им интересно больше:
- поддержка на местном языке
- возможность оплатить в своей валюте и т. п.
7. Оптимизация и итоги
Важно понимать, что несмотря на низкие затраты, для успеха на новом рынке придется платить временем. На первом этапе желательно выделить отдельного менеджера внутри своей команды, который будет заниматься новым рынком, масштабируя результаты. Для рынков, показывающих хорошие результаты, можно задуматься о найме дополнительных сейлзов, ведущих клиентов до покупки и занимающихся апселлом текущих аккаунтов, и локальных маркетологов, создающих материалы на языке с учетом национальной специфики.
Если вы уже выходили на новые рынки с минимальными затратами, будем рады узнать о вашем опыте из комментариев
