Новый аукцион Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать

В конце августа Яндекс Директ переходит на новый тип аукциона VCG. Действующая схема «второй цены» останется в прошлом. Для кого-то это апокалипсис, а для кого-то светлое будущее. В чем суть изменений, что принесут новые правила и как их использовать с максимальной выгодой — читайте в этой статье.

Как было раньше: аукцион второй цены

Здесь рекламодатели платят за каждый клик ставку нижестоящего конкурента плюс шаг торгов (1 цент или 30 копеек). Таким образом, в блоке спецразмещения, за позиции в котором бьются рекламодатели, кто платит больше, тот стоит выше. Отсюда эффект «перегрева» аукциона и провал для тех, кто оценивает эффективность рекламной кампании по окупаемости трафика.

Вот как это выглядит на примере:

Допустим, у вас есть два конкурента с аналогичным товаром. Показатели маржинальности и конверсии у всех одинаковые:

Закупочная стоимость одной единицы товара — 10 000 рублей;

Розничная стоимость — 13 000 рублей;

Маржа — 3 000 рублей;

Конверсия целевой страницы — 3%;

Конверсия отдела продаж (звонки и заявки в продажи) — 50%.

Максимальную ставку, которую вы готовы заплатить, рассчитываем как произведение маржи, конверсии сайта и конверсии отдела продаж.

В результате получаем:

Максимальная ставка = 3 000 руб. х 3% х 50% = 45 руб.

Если ставка выше 45 рублей, реклама не окупается.

Предположим, вы устанавливаете максимально допустимую ставку 45 руб. при CTR 10%. Второй конкурент ставит 30 руб. при CTR 15% и третий — 20 руб. при CTR 20%. При этом минимальный порог для входа в спецразмещение — 25 рублей, поэтому последний конкурент «в пролете».

Позиции распределяются следующим образом:

Круто: мы занимаем первое место благодаря самой высокой ставке. Но что это дает в плане эффективности?

По статистике Яндекса первое место в спецразмещении собирает 100% кликов, второе — 85% и третье — 75%.

Выручку определяем как произведение количества кликов, конверсии и маржи. А прибыль как разницу между выручкой и затратами на рекламу. И вот какую картину получаем:

Как видите, у второй позиции более высокая окупаемость (ROI) из-за более низкой цены трафика. Именно поэтому многие рекламодатели использовали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

Новая система VCG

Здесь предполагается, что цена клика зависит от трафика: чем больше трафика вы собираете, тем больше платите. Если конкретно — оплата будет идти за дополнительные клики, которые недополучили наши конкуренты (те самые 15% и 25% у второго и третьего места в спецразмещении).

Рекламный бюджет = Затраты конкурентов, если нас нет в аукционе — Затраты конкурентов, когда мы участвуем в аукционе

Если бы нас не было, 1-й конкурент получил бы 100% кликов за 30 рублей, а 2-й конкурент 85% кликов за 20 рублей. Соответственно, их затраты составили бы 30 000 и 17 000 рублей. Итого — 47 000 руб.

Наш бюджет = 47 000 — 17 850 = 29 150 руб. Стоимость клика на 1 месте в спецразмещении = 29 150 / 1 000 = 29,15 руб.

Цена клика при новых условиях снижается (в первом случае она равнялась 32 руб.) Разумеется, при сохранении конкурентами своих ставок.

VCG не защищает от повышения ставок и, скорее всего, в ближайшем будущем мы вновь столкнемся с «перегревом аукциона». Это уже сложившаяся психология. Однако в идеале система VCG побуждает задавать истинную ставку, если все участники ведут себя рационально. Некоторые эксперты называют такой тип аукциона «искренним», поскольку он наиболее оптимален и для Яндекса, и для рекламодателей.

Кстати, VCG (по именам американских экономистов Викри, Кларка, Гроувса) давно используют Google и Facebook, так что Яндекс в этом плане подтягивается к передовой практике аукционов в интернет-рекламе.

Да, в интерфейсе Директа по-прежнему остаются ставки для входа на конкретную позицию и возможность назначать собственные ставки. При этом вы будете видеть актуальную цену для каждой позиции: система станет более прозрачной.

Это еще не все: кроме нового аукциона Яндекс упраздняет скидки и вносит поправки в ранжирование объявлений в блоках. Что это означает?

Отмена скидок

Это удар по крупным рекламодателям, которые закупали большие объемы трафика и получали скидку от Директа. Такая система негативно влияла на ранжирование и цену клика: допустим, при скидке 10% рекламодатель мог использовать ее для завышения ставок на те же 10%.

Новый аукцион устанавливает единые правила игры, без ценовой форы кому бы то ни было. Трафик на первых позициях должен стать дешевле, за счет чего Яндекс предполагает компенсировать ущерб для «монстров» рынка.

Новые правила ранжирования

Теперь сортировка в блоках будет зависеть от трех факторов: CTR, ставки и коэффициента качества. Напомним, что до настоящего момента на нее влияет только ставка. В результате на последнем месте в спецразмещении располагалось объявление с самым высоким CTR.

Интересные данные приводит в книге «Оптимизация контекстной рекламы» Андрей Белоусов. Это вероятность того, что на позиции лучшее объявление в блоке:

Чем хуже CTR, тем больше шансов на первое место. Вот такая странная логика)

Яндекс заявляет, что более привлекательные для пользователей объявления получат больше преимуществ. Окей, с CTR и ставками все понятно, а вот что означает коэффициент качества? Как всегда, простым смертным неизвестна его формула, но из доступной информации мы можем предположить следующее.

Яндекс приближает схему Директа к алгоритмам поисковой выдачи. И на первом месте здесь правило релевантности: насколько соответствуют друг другу запрос, объявление и посадочная страница. Вот здесь начинается самое интересное. Если директологи наловчились копировать запрос в заголовок и текст объявления, то с посадочными страницами беда.

Как правило, трафик идет на одну страницу. В крайнем случае несколько лендингов на разные типы услуг. Например, у банка «Тинькофф» это кредитная карта, кредитная спецпрограмма и дебетовая карта. Всего три страницы на 1 350 уникальных объявлений!

Немного проще интернет-магазинам, где множество product pages, но и они в полной мере не могут обеспечить соответствие контента страницы все запросам пользователей.

Распространенный пример, когда объявление обещает одно:

А приземляется пользователь в совершенно незнакомом месте:

Где здесь планшеты Самсунг по супервыгодной цене? Даже если у магазина есть отдельная страница под конкретный бренд, у пользователей десятки всевозможных вариантов запросов: по объему памяти, диагонали экрана, цвету, функционалу, не говоря уже об условиях покупки и сервиса. И все они попадают на одну и ту же страницу: и те, кто ищет «Планшет с Windows», и те, кто ищет «Планшет с доставкой».

Ведущие эксперты по контексту говорят, что на ранжирование будут влиять поведенческие факторы. Тот самый коэффициент качества напрямую коррелирует с показателем отказов и временем просмотра. И если пользователи «убегают» сломя голову с посадочной страницы, не видать рекламодателю топовых позиций, даже при высоких ставках и хорошем CTR.

Таким образом, Яндекс вводит правило эффективности исходя из логической цепочки «Запрос — Объявление — Лендинг».

Что делать

1. Скорректировать трафик на релевантные посадочные страницы

В первую очередь это касается интернет-магазинов. При точном запросе (например, «планшет Самсунг галакси таб 4») отправлять пользователей не в категорию, а на страницу конкретного товара или выборки. Да, это более трудоемкий процесс, но он того стоит: иначе показатель отказов будет зашкаливать (вспомните предыдущий пример несоответствия объявления и товарной страницы).

Дело в том, что контекстная реклама конкурирует с органикой, где как раз в подавляющем большинстве случаев соблюдается принцип релевантности. И Яндексу просто невыгодно крутить коммерческие объявления «мимо кассы». Для сохранения долгосрочной прибыли он будет вынужден уменьшить количество объявлений в спецразмещении (до двух, например).

Для примера официальный сайт Samsung, запрос «планшет Самсунг галакси таб 4».

Реклама (1 СР) приводит на эту страницу:

А ссылка из органики вот сюда:

Вопрос на засыпку: Какой из двух вариантов выберет пользователь?

2. Отключить нецелевой трафик

Здесь все просто: необходимо «перелопатить» семантику и исключить фразы-омонимы, которые звучат одинаково с вашим продуктом, но означают совершенно другое. Например, в рекламной кампании банка «Тинькофф» мы нашли запрос «санаторно-курортная карта». И таких примеров очень много.

Работа с дополнительными релевантными фразами и авторасширение — тонкий процесс. Если вы хотите захватить так называемый одноцентовый трафик, необходимо тщательно проработать оффер под каждый подобный ключевик. Как правило, директологи этим не заморачиваются и сливают 10-20% бюджета в никуда.

3. Повысить уникальность объявлений

Соответствие текста запросу остается ключевым условием, при этом можно еще больше уникализировать объявление: расширить режим работы, создать дополнительные выгоды, а также использовать быстрые ссылки-триггеры.

4. Повысить релевантность посадочных страниц

Прописная истина: пользователь должен сразу находить нужную информацию, видеть соответствие своему запросу. При этом мы показали как обстоит дело на практике. Создать точное соответствие сайта запросам пользователей из контекстной рекламы позволяет динамический контент.

С помощью сервиса Yagla вы указываете какие элементы хотите подменять под запросы. Мы рекомендуем наиболее конверсионные, от которых напрямую зависит совершение целевого действия: заголовок, подзаголовок, кнопка CTA, подписи к лид-формам. Самый простой вариант — точное соответствие «Запрос = Заголовок», как в Директе.

Например, у одного из наших клиентов — автоломбарда — два виду услуг: скупка и обмен автомобилей. По запросу «Обмен автомобилей» пользователь видит в заголовке предложение «Обменяем ваш автомобиль с пробегом». А по запросу «Скупка автомобилей» — «Выкупим ваш автомобиль с пробегом». Это уже дает прирост конверсии в заявку как минимум на 15-18% в разных нишах.

Но для ощутимого увеличения конверсии необходимо создать не просто соответствие, а привлекательный оффер (торговое предложение). Например, «Выкупим ваш автомобиль с пробегом до 90% от рыночной стоимости / Оценка в течение 60 минут. Вся сумма в этот же день».

Схема «Заголовок + подзаголовок» более громоздкая, при этом вмещает сразу несколько выгод-триггеров. В этом случае путем последовательных тестов можно добиться повышения конверсии в разы. Рекорд — 960%.

Подробности как работает динамический контент, как его внедрить и что это дает на конкретных примерах в разных нишах смотрите в этой статье.

P.S. Все идет к приближению контекстной рекламы к принципам ранжирования органического трафика. Некоторые эксперты даже прогнозируют смешение рекламных объявлений с поисковой выдачей через 1-2 года.

И во главе угла — пользовательский опыт, качество которого зависит от соответствия потребностей (запросов) предложению на сайте (посадочной странице). Другими словами, дайте пользователю то, что он ищет, и дайте это немедленно.