Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +325
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
44
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

15
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

13
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

11
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

11
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

11
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

8
KEPLER LEADS

KEPLER LEADS

keplerleads.com

7
Convead

Convead

convead.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Как создавать объявления в контекстной рекламе с CTR выше 10%

10 138 23 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
В этой статье вы узнаете 3 ключевых фактора CTR в контексте, 10 фишек при создании объявлений, как делать конкурентный анализ + особенности РСЯ и Google AdWords.

Тайная магия CTR

Наверняка вы встречали материалы в духе «Как за 5 минут создать убойный заголовок», «100 слов, которые продадут даже снег эскимосам» и т.д. В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):

b_565809b3780d9.jpg

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, при этом стоит учитывать три важных момента:

1) На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием оффера.

2) Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать, например, «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь.

В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?

3) Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от следующих этапов воронки — предложения на посадочной странице и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине). Считайте отдачу на уровне ROI всей рекламной кампании — окупаются ли скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.

Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. При этом и снижение цены клика (чем выше CTR, тем меньше цена клика) не должно вводить в заблуждение.

Смотрите на соотношение с CPL (стоимость обращения). Это ключевой показатель рекламной кампании (точнее, базовый KPI до расчета ROI). «Грязные» техники его сильно раздувают из-за нецелевого трафика. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?

Конкурентный анализ

Смотрите предложения конкурентов, как они пишут объявления, чем эти объявления отличаются. Особое внимание на лидеров в спецразмещении: как правило, там самые сильные офферы. Для удобства используйте таблицу конкурентного анализа (за основу можете взять наш шаблон). Она поможет понять, у кого и в чем плюсы и минусы, на что сделать акцент в своих объявлениях.

Разберем конкурентный анализ на конкретном примере, на основе которого создан шаблон (копируйте шаблон и вставляйте свои данные; ненужные параметры можно скрыть). Итак, типичный коммерческий запрос «Купить iPhone»:

b_56580a2922121.jpg

Какие выводы делаем?

№ 1 — стоит здесь ради брендинга, особое внимание на него не обращаем. Apple есть Apple) Что хорошо: расширенный заголовок, быстрая ссылка «Купить». При этом расширенный заголовок — это слоган релиза iPhone 6S («Единственная новость — все по-новому»). Он говорит об имидже, а не о выгодах.

№ 2 — Обычный заголовок с ключевой фразой, куда «подтянут» адрес сайта. Что хорошо: высокий рейтинг на Яндекс Маркете (вдвое больше, чем у Apple), а это очень мощное социальное доказательство. При прочих равных условиях — сильный аргумент в пользу продавца.

№ 3 — Короткий заголовок с ключом. Что хорошо: заголовок сформулирован в повелительном наклонении, как призыв к действию — «Купите iPhone» + расширение с номером телефона.И в том, и в другом случае оффера по сути нет. Стандартный набор пустословия — «Качество, отличный выбор, быстрая доставка», что характерно для «монстров рынка».

Все параметры — в сравнительной таблице.

Справедливости ради, запрос слишком размытый — не понятно, по каким критериям пользователь выбирает и какую модель. Поэтому попробуем «зацепить» с помощью нескольких триггеров, только более конкретных.

Создаем привлекательное объявление

Берем этот же запрос — «Купить iPhone». Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».

Ценностное предложение (оффер) строим на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб.» Заголовок расширенного вида. Напомним, что с этого года Директ позволяет 33 символа увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления.

В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.

Если вы не хотите пользоваться этой фичей, ее можно отключить в разделе «Расширенные настройки» в параметрах кампании:

b_56580aa8f1c17.jpg

В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».

Возможность вписать быстрые ссылки открывается в соответствующей вкладке редактора объявлений:

b_56580ac2d77dd.jpg

У нас это ссылки на разные модели. Наконец, в расширениях вписываем телефон и режим работы в будни и выходные дни. В результате получаем вот такое объявление:

b_56580ae2e5c1b.jpg

3 ключевых момента, влияющие на CTR

Из своей практики мы выделили всего 3 момента, от которых зависит кликабельность объявления. Разумеется, Америку не откроем, но как обобщение полезно.

1) Точный выход на целевую аудиторию. Это к вопросу минусации в частности и чистки рекламной кампании от нецелевого «шлака» в целом. Есть, конечно, случаи, когда гиганты стоят по нецелевым запросам ради брендинга. Но это отдельная история)

2) Точное вхождение запроса в заголовке. Это первое, на что обращают внимание пользователи. Тем более, Директ подсвечивает ключевики в заголовке, тексте и быстрых ссылках.

3) Выгоды или триггеры. Анализируем, что важно для аудитории конкретно по этому запросу (опять же, аргумент в пользу составления объявлений под каждую потребность). Цена, возможность купить в кредит или конкретный товар в наличии. Делаем ясное, конкретное предложение без абстракций (качественный, лучший, низкая цена).

Например, в кампании для арматурного завода расширили семантику по точным запросам из ассортимента. Если человек вводит «15лс22нж», он 100% в теме и знает, что ищет. Показываем, что у нас эта позиция есть в наличии, цены смотрите на сайте:

b_56580b32a8893.jpg

CTR этого объявления — 15,74%.Еще один пример — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос не совсем конкретный — «Обмен авто». Делаем гипотезу, что для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

Объявление:

b_56580b4a0702d.jpg

CTR — 22,36%.

Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории. А чтобы выделить объявление визуально, в помощь — следующий список рабочих приемов.

10 фишек при создании объявлений

Это основные моменты, которые выделяют объявление на фоне конкурентов.

1) Расширенный заголовок с выгодой;

2) Восклицательные и вопросительные знаки в заголовке и тексте объявления. При этом не стоит ставить их после каждой фразы, как в примере ниже. Все хорошо в меру)

b_56580baa6d68b.jpg

3) Расширенный режим работы. Маленькая хитрость для оффлайн-компаний, которую мы нашли в примере у Павла Некрасова:

b_56580bcdeecd7.jpg

4) Броский фавикон. В Директе показывается по умолчанию, если он есть на сайте. Кто-то специально «запиливает» вот такой фавикон для выделения:

b_56580be0f2f52.jpg

5) Быстрые ссылки-триггеры. Оформляем в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Поэтому вместо ссылок «О нас», «Контакты» и прочей фигни собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.

Например:

b_56580c059d523.jpg

Сравните со вторым и третьим местами.

Еще один вариант:

b_56580c2f7bfc7.jpg

Важно: каждая ссылка ведет на отдельную страницу.

6) Геолокация (город, станция метро);

b_56580c626f007.jpg

7) Телефон в расширении под быстрыми ссылками;

b_56580c8a784fa.jpg

8) Стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов. Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».

b_56580caae592f.jpg

9) Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Поэтому эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.

Удачный пример:

b_56580cd223849.jpg

10) Рейтинг на Яндекс Маркете. Показываем, когда рейтинг 4-5. Иначе может сработать обратный эффект недоверия.

b_56580cfeb0a97.jpg

Объявления в РСЯ (рекламной сети Яндекса)

В РСЯ рассчитываем совершенно иную модель поведения пользователей. Здесь люди не ищут ваш товар целенаправленно, особенно на сайтах-партнерах. Важные моменты:

1) Привлекательные изображения. В РСЯ визуал, пожалуй, цепляет сильнее текста. Поэтому на картинки-тизеры особое внимание.

b_56580d3d633e9.jpg

Справка Яндекса по добавлению изображений: yandex.ru/support/direct/features/images.xml

2) Эмоциональные тексты объявлений. Вплоть до заголовков а-ля «желтая пресса». Как минимум, заголовок должен цеплять аудиторию «за живое»:

b_56580d5711159.jpg

3) Эмоциональный, повелительный призыв к действию. Обязательно с восклицательным знаком. То, что не всегда уместно в объявлениях на поиске, в РСЯ — must have. Это призывы «Жми!», «Заходи!», «Смотри!» как в примере выше.

Что насчет Google?

Технология Яндекс Директ практически подтянулась к Эдвордсу и из уникальных фишек Гугла отметим уточнения. Это дополнительная строчка в расширениях, под быстрыми ссылками, где можно отметить важные вещи, не вошедшие в текст объявления:

b_56580d8e7dcaa.jpg

P.S. В следующей статье разберем оптимизацию конверсии на следующем этапе — как создавать заголовки по методу 4U на посадочных страницах.

Поделитесь в комментариях мнениями и опытом + можете задать вопросы по своим кампаниям.

+5
Первые Новые Популярные
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Вопрос: вы предлагаете использовать быстрые ссылки в объявлениях. При переходе по ним на страницу сайта, ПФ посетителя будет работать на какой ключевик?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
На тот ключевик, что вызвал показ данного объявления.
Ответить
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Ну вот. Ключевик в объявлении "вскрытие замков", а быстрая ссылка ведет на страницу замена замков либо цены. Тем самым используя быстрые ссылки, вы создаете ПФ по запросу вскрытие замков на странице цены на услуге.
Ответить
Показать предыдущие комментарии
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Олег, для полноты диалога давайте пойдем в рассуждениях до конца. Пока что у вас есть некая гипотеза, которая построена на двух предположительных обстоятельствах: "Тем самым используя быстрые ссылки, вы создаете ПФ по запросу вскрытие замков на странице цены на услуге" и "Трафик через директ, который создаст ПФ на странице, иной от проиндексированной в поисковой выдаче, может повлиять на переиндексацию и изменение позиции ключевика в поиске". And what? Из разряда "у вас повысятся эритроциты и содержание солей калия". Сорри за сравнение) К каким негативным последствиям эти 2 фактора на ваш взгляд приведут в итоге? Предлагаю вот этот момент выяснить.
Ответить
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Может повлиять на переиндексацию и изменение позиции ключевика в поиске.

Я правильно понимаю, что вы специализируетесь на контекстной рекламе, а не поисковом продвижении?
Ответить
Андрей Борисов
Действительно, Олег, Вы правы. Любое изменение в ПФ может повлиять на позиции. Однако, в какую именно сторону — неизвестно. Только эксперимент может показать.
Ответить
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Так и речь за это. Мы таких не ставили. Вот интересно мнение тех, кто проверял.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Более-менее прояснилось) Ок, давайте будем исходить из того, что известно достоверно. Вы льете целевой трафик, так? Я исхожу из вашего примера — страница с ценами на замочные изделия наверняка индексируется по запросам из того же диапазона, что и "вскрытие замков". Даже если посетитель через объявление по вскрытию замков ушел на price page, она для него целевая, он получает интересущую его информацию. Соответственно, время просмотра в плюс.

Что получаем в результате: у Яндекса будет история положительного ПФ еще и под этот запрос для другой страницы.

Все это моя гипотеза, конечно, и экспериментов мы не проводили. Рассуждения чисто на логике, SEO уже 1,5 года как не занимаемся.

В конце концов, Яндекс с Гуглом не двигали бы тему быстрых ссылок, если бы они шли "в минус". Плюс ни одного заявления о негативе по этой части в Рунете я не нашел.

А так да, интересно было бы узнать практику конкретно по этой теме.
Ответить
Rook Films
Видеопроизводство для бизнеса. Реклама.
oldzas
Рассказали обо всем, что бывает. но ctr не панацея ....
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Согласен 100%. Собственно, об этом и написали в первой части статьи: «Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит».
Ответить
Евгений Лебедев
Третий пункт про график работы - визитку забанит модерация по первой жалобе, так как подобный способ "выделиться" запрещен.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Евгений, жесткого запрета здесь нет. Такие вещи на усмотрение модератора. Аргумент для подстраховки — указать этот режим работы на сайте «Вот, смотрите, у нас реально такой график».
Ответить
Yuzovchak Alexander
Спасибо! Очень познавательно!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
И вам спасибо за отклик)
Ответить
Виктор Руднев
Ребята, я восхищён Вашим произведением! Спасибо!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Виктор, спасибо за отклик, рады принести пользу)
Ответить
Блог об Apple
Ништяк статья
Ответить
Dmitry Tolstokorov
Бс не всегда на разные страницы, можно на якоря, либо просто через
/#
/##

Где уточнения?
Где отображаемая ссылка, которая, кстати, тоже подсвечивается.
Где нюанс, что не 56 символов, а 53, так как еще пробел+тире+пробел?)

Статья норм, но чуть не доработана.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать