Главное Свежее Вакансии Образование
7 280 14 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы: пошаговый пример

Чтобы не «отапливать космос» своими бюджетами, смотрите простую схему выявления потребностей и сегментации целевой аудитории в контекстной рекламе.

Представьте, что вы ищете в Яндексе-Гугле чехол для телефона, а вам показывают рекламу сотового поликарбоната. Промах с аудиторией в контексте — деньги на ветер.

Чтобы не «отапливать космос» своими бюджетами, смотрите простую схему выявления потребностей и сегментации целевой аудитории в контекстной рекламе. При подготовке новых РК она позволит создавать объявления с высокой конверсией, в действующих кампаниях — расширить охват и снизить стоимость клика.

Как сегментировать целевую аудиторию

Для сегментации рынка в целом обычно используется метод 5W, пяти вопросов.Пример по продаже питьевой воды:

b_56f404338577c.jpg

В контекстной рекламе можно выделить тип товара + сегменты по полу и возрасту аудитории. Таким образом, мы получаем ответы на 2 вопроса — «Что продаем» и «Кому продаем». Тип потребителя знаем хотя бы в общих чертах (мужчины-женщины, какого возраста). Плюс с каких устройств они переходят по объявлениям (десктоп, мобильные).

Что это дает? Допустим, мы продаем платья для женщин 40-50 лет. Соответственно, мужчины и молодые девушки нам не нужны. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, чтобы опережать конкурентов. В результате большинство переходов будет именно от женщин необходимого возраста.

Пример из настроек кампании в Яндекс Директ:

b_56f40480b426d.jpg

«Где?» — это география показов + тип устройства. «Когда?» — в какой ситуации пользователи должны увидеть нашу рекламу — слишком сложная механика, которую оставим в стороне.

А вот на вопрос «Почему, с какой целью пользователь может искать наш товар?» можно ответить достаточно точно. Для этого не нужно заказывать дорогие маркетинговые исследования, а всего лишь проанализировать семантику — поисковые запросы, по которым посетители приходят на ваш сайт.

Для примера возьмем рекламную кампанию фитнес-центра. В начале определимся, кому и что мы продаем. В помощь рекомендуем нарисовать майндмэп (интеллект-карту). Так вы четко увидите целевые группы и их потребности:

b_56f404a844f92.jpg

В структуре мы ограничились основными параметрами, чтобы показать сам принцип. Разумеется, видов продуктов, целевых групп и мотивов принятия решения у вас может быть намного больше.

Первый уровень — виды услуг. Что продаем: силовые тренировки, занятия аэробикой и единоборства (бокс, айкидо, ушу и т.д).

Второй уровень — целевые группы. Девушки и мужчины в каждом случае.

И последний уровень — ситуации, когда человек из целевой группы может воспользоваться вашими услугами. Причина, почему он может у вас что-то купить. Здесь мы выделили от трех до пяти потребностей, а вообще задача расписать как можно подробнее мотивацию аудитории. Это позволяет сделать не обобщенную, а точную сегментацию.

Например, не просто посетительницы занятий аэробикой, а молодые мамочки с целью восстановить фигуру после родов. Молодые люди, которым нужно поразить девушек накачанной фигурой к лету и так далее.

Сегментация трафика

Точные потребительские портреты сами по себе ничего не дают. Вся «соль» в том, чтобы создать под них ценностные предложения в объявлениях и на посадочной странице. Персонализация = высокая конверсия. Но для начала поработаем с семантикой.

В процессе подготовки материала мы проанализировали с помощью сервиса Spywords рекламные кампании четырех ведущих фитнес-клубов в регионе, и увидели, что 96% трафика они сливают по целевым запросам:

- Название объекта («фитнес клуб», «тренажерный зал» и т.д.);

- Название услуги («силовые тренировки», «фитнес клуб», «ушу»);

- Цена вопроса («фитнес недорого», «фитнес акции»);

- География + конкуренты («фитнес клуб Пермь», «Планета фитнес»);

- Товары-апсейлы (перчатки, спортивное питание и т.д.)

Правая колонка Яндекс Wordstat рулит)

b_56f405cb4186e.jpg

Это «горячий» трафик с хорошим попаданием в ЦА. При этом у него 2 минуса:

1) Дорого;

2) Мало.

Прямых запросов наберется от силы 400-500, со стоимостью клика до 300 рублей (регион Пермский край):

b_56f405ed3c3f1.jpg

Вернемся к карте целевых групп. В качестве примера возьмем мужчин с потребностью нарастить мышечную массу.

Выписываем основные ситуации, когда мужчине необходимо «накачаться»:

- Спортсмен. Участвует в соревнованиях по бодибилдингу, пауэрлифтингу;

- Любитель. Просто быть в форме;

- Дон Жуан. Хочет произвести впечатление на девушку.

А теперь запросы, по которым они ищут решение.

- Спортсмен — «Нормативы пауэрлифтинг», «Становая тяга», «Жим лежа» и т.д.;

- Любитель — «Как накачать бицепсы», «Тренировки для похудения», «Упражнения на пресс» и т.д.

Это «теплый» трафик — запросы по теме, при этом они некоммерческого характера. У пользователя нет цели что-то купить. Он просто ищет информацию, выбирает между упражнениями дома, занятиями в клубе или какими-нибудь протеиновыми добавками.

В последнем же случае это просто формулировка проблемы:

- Дон Жуан — «Как произвести впечатление на девушку», «Как понравиться женщинам», «Как выглядеть мачо» и т.д.

Здесь «холодный» трафик, когда пользователь не задумывается напрямую о нашем предложении пойти в тренажерный зал как способе понравиться девушкам.

Разумеется, это лишь ряд примеров. Околоцелевые запросы — это море дешевого трафика, где практически никто не рекламируется. Как их найти?

Во-первых, через тот же Яндекс Wordstat:

b_56f4068581dd5.jpg

Во-вторых, смотрим подсказку «Вместе с этим запросом ищут»:

b_56f4069e54787.jpg

Чтобы упростить процесс, используйте программы — парсеры ключевых фраз (Key Kollector, СловоЕб и т.д.). «Скормите» парсеру несколько вариантов, и он выдаст несколько тысяч ключевиков. Да, их придется «просеять» на предмет мусорных словосочетаний и микрочастотников, но результат того стоит.

Стоимость клика как минимум в несколько раз, а где-то в десятки раз меньше целевых запросов.

Вместо заключения

Если упростить схему, то у вас должны быть ответы на три вопроса:

1) Кто ваш посетитель?

2) Зачем он пришел?

3) На какой стадии близости к покупке он находится?

Иначе: Целевая группа → Причины купить → Готовность купить.

P.S. В следующей статье мы разберем как создавать ценностные предложения в объявлениях и на посадочных страницах под конкретные потребности аудитории + как «подогревать» холодный трафик. Анализируйте свою аудиторию и не повторяйте ошибки первобытных маркетологов)

b_56f406e0dd196.jpg

P.P.S. Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе.

b_56f51a30b7133.jpg

Автор материала Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+4
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Биржа оценочных услуг
Подбор ближайшего оценщика с подходящей ценой
Alexandr Kirikov
Поясните, пожалуйста, вы теплые околоцелевые в РСЯ отправляете или в контекст?
Ответить
Показать предыдущие комментарии
Первухин Владислав
А есть какие-нибудь результаты по CTR? Смею предположить, что CTR там ниже, чем по коммерческим запросам?
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Да, CTR ниже, чем по коммерческим запросам. Что нормально. Все-таки, это "холодный" трафик. При этом его можно достаточно эффективно конвертировать на посадочной странице, о чем расскажем в следующей статье.
Ответить
Биржа оценочных услуг
Подбор ближайшего оценщика с подходящей ценой
Alexandr Kirikov
Просто мне кажется, что будет много нецелевых скликов, при том, что само ключевое слово может быть не дешевым, из-за того, что в нем конкурируют другие ниши (те же продавцы спортпита).
Или вы сурово ограничиваете стоимость клика?
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Да, стоимость клика мы рекомендуем ограничить. Самый-самый потолок для околоцелевого трафика - 0,9 у.е. Хотя, обычно это от 0,1 до 0,4 у.е. Например, "Накачать мышцы" в нашем регионе 0,23 у.е. "Накачать бицепсы" - 0,19 у.е. (первое место). Конкуренты? По сути их нет. В гарантии "болтаются" продавцы разной китайской хрени. И все) Ограничение же мы в большинстве подобных случаев ставим 0,3 у.е.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
И еще: для снижения нецелевых кликов в объявлении пишем инфу так, чтобы аудитории было четко понятно, куда они "приземлятся". Если речь о фитнес-клубе, про соответствующую программу. Без всяких "бубенцов" в духе "получи результат за три дня", чем грешат продавцы тех самых препаратов. Кстати, все подробности как составлять правильные офферы для околоцелевых запросов расскажем в следующей статье, через неделю.
Ответить
Влад Ежовский
Получается, это вашу публикацию на Мегамозге видел? Мне понравилась!
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Влад, спасибо за отклик) Да, верно: мы параллельно на Мегамозге и Спарке публикуем материалы.
Ответить
Сергей Синицын
Здравствуйте Александр!!!
Вчера посмотрел ваш вебинар, Много всего интересного и если честно я много не понял. Но заявку на инспектирование моего лендинга заполнил и отправил. А еще у меня запущена с 25 февраля РК в РСЯ,(правда сегодня закончились деньги) которую настраивал сам.Результаты конечно есть, но они меня не устраивают. За месяц РК получил только 20 заказов, один заказ обошелся в 685 руб. Я понимаю, что что то не правильно. Или лендинг плохо конверсит, или РК настроена не правильно, а как это выяснить до меня не доходит. Поэтому я обращаюсь к вам с просьбой, могли бы вы проинспектировать мою РК в РСЯ и написать мне замечания,или вообще перенастроить мою РК и сколько эти услуги будут стоить? И было бы хорошо Александр, если бы вы ответили мне VK: https://vk.com/sinitsyn59 Спасибо)))
С/у Сергей.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Сергей, добрый день! Напишите свой скайп (можно здесь в личку), я передам нашему ведущему специалисту по работе с клиентами. Пообщаетесь по всем подробностям, поможем)
Ответить
Сергей Синицын
Здравствуйте Александр!!! Мой скайп: segey1959
Я написал этот скайп Александру Машкареву)))
Спасибо вам за ответ!
С/у Сергей.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Все, отлично, в понедельник передам специалисту саппорта для связи.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.