Как установить причину низкой конверсии и что с этим делать

Дальше вы узнаете какую конверсию можно считать хорошей; как определить причину низкой конверсии, когда на странице «все хорошо» и что с этим делать.

Хорошая конверсия – понятие относительное.

Какую конверсию можно считать хорошей: 3, 5, 10%? Во-первых, здесь нет «средней температуры по больнице» и в каждой нише свои понятия «эффективно / не эффективно». В недвижимости 3-4% – повод для гордости, а в натяжных потолках, теплых полах с тремя процентами нужно срочно останавливать рекламную кампанию, ибо затраты больше выручки.

Мы нашли вот такие данные у коллег из Convert Monster:

Считайте, с какой эффективностью у вас «отбивается» покупка лидов – во сколько обходится одна заявка с конкретного источника.

Если вы продаете яхты со средним чеком $2 000 000, то лид может стоит 100 000 рублей, а для вызова мастера по ремонту стиральных машин стоимость лида не должна превышать 500 руб.

Во-вторых, отслеживайте конечный результат: конверсию в продажу и стоимость одного клиента. Возьмем для примера лендинги оптовиков. Заявок в среднем до 12,5%. При этом рано пить шампанское.

Все просто: потенциальные заказчики собирают как можно больше предложений. Они жмут на кнопочки и скачивают прайс-листы «только в путь», а до оплаты доходят всего 5-7%. Но это уже другая история с участием менеджеров компании, а мы разберем неочевидную причину низкой конверсии.

Причина низкой конверсии, на которую мало кто обращает внимание

Для начала вопрос «на засыпку»:

Это заголовки посадочной страницы фитнес-клуба, что мы недавно тестировали. 9 из 10 знакомых маркетологов, кому мы задаем этот вопрос, отвечают: «Ну, конечно, первый вариант. Реальный оффер, четкие выгоды в цифрах. Второй – просто название услуги». В первом заголовке и выгоды, и призыв к действию. Однако, он проиграл!

Все дело в источниках трафика. «Силовые тренировки» впереди, потому что четко попали в потребность. А на заголовок «по правилам» мы лили трафик по очень размытым запросам. По ним приходят и девушки, и мужчины. Эти люди присматривают фитнес-клуб без конкретной цели. Может, похудеть, а, может, и наоборот: набрать массу, накачать бицепсы.

Пока мы проводили аудит посадочных страниц наших подписчиков, неоднократно сталкивались с ситуацией: лендинг по всем канонам, а конверсия 1-1,5%. Залезаем в Метрику – по нескольким группам запросов показатель отказов 80-100%. В чем дело?

Пример №1

Компания продает пластиковые погреба для хранения урожая.

Важный момент: погреб устанавливается только на открытом участке. При этом в Директе крутятся объявления по запросам:

«Погреб в подвале»

«Погреб в доме»

«Погреб под домом»

Очевидно, что пользователи хотят построить погреб внутри дома. Они открывают лендинг, видят иные технические условия и уходят «не солоно хлебавши». Причина: не попали в потребность, компания не может оказать нужную услугу.

Пример №2

Продажа гироскутеров. Большая группа запросов связана с цветом товара:

«Гироскутер черный»

«Гироскутер фиолетовый»

«Сигвей британский флаг»

В объявлениях подстройка ключевиков: «Купить гироскутер черный» и т.д. А теперь внимание: на посадочной странице представлена модель только белого цвета. Самое забавное, что другие цвета есть в продаже. О чем можно узнать в разговоре с менеджером компании. Сколько пользователей буду звонить и уточнять наличие?

После нашего аудита ребята нашли простое решение — добавили блок с кнопками «Выбрать цвет»:

Пример №3

В статье «11 врагов конверсии на посадочных страницах» мы писали о стрессовых кнопках CTA — «Купить», «Заказать». Но есть ситуации, когда пользователям нужно дать возможность купить без лишних слов.

Пример как «слить» суперцелевой трафик — в кейсе проекта Эффективный таргетинг «Звездный дуэт в кремле».

Каждый год в Малом зале Кремлевского дворца выступают звезды бальных танцев. Событие для избранных, с ограниченным количеством билетов. Трафик из ВК, таргетинг на аудиторию четко по фанатам танцев. Этим людям не нужны консультации, у них один вопрос: «Куда платить?»

В первые дни после запуска рекламной кампании — ноль (!) заявок. Как так? Причина в неправильной схеме продаж. Call-to-action — «Заказать звонок». Какой звонок, зачем? Организаторы собирали номера телефонов, передавали администратору, и уже администратор перезванивал и продавал билеты. Гениально)

Решение — изменить целевое действие на «Купить билет». Онлайн, без всякого администратора. В итоге билеты проданы за несколько дней. Как видите, качество трафика решает все.

Рекламная кампания с супер-оффером «вылетит в трубу», если предложение не будет соответствовать ожиданиям пользователей.

Резюме

1) Ищите причину низкой конверсии в связке «оффер - трафик».

2) Смотрите на качество трафика: кто и с какими потребностями к вам приходит? В какой близости к покупке они находятся и есть ли на посадочной странице то, что им нужно?

3) Когда «льете» трафик из контекстной рекламы — анализируйте семантику, каждую группу запросов. Соответствуют ли ключевые фразы предложению на посадочной странице.

4) Создавайте оффер и призывы к действию в зависимости от «теплоты» трафика. Для «холодных» посетителей, которые не знакомы с продуктом — узнать подробности, получить бесплатную консультацию, скачать прайс-лист и т.д. Для «горячей» аудитории — купить, забронировать, заказать.

Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

P.S. В следующей статье мы разберем как делать ценностные предложения под разные группы ЦА из разных источников трафика — Яндекс.Директ, КМС Google, Вконтакте и Avito, например. Одновременно, на одной и той же странице.

Автор: Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт по гиперсегментации трафика