Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Хотите больше продаж
по всей России?
Подключите красивый номер 8-800 за 1 рубль
Перейти
Продвинуть свой проект
Выбор редакции:
Как руководителю успевать все?

Как угоняют аккаунты в Instagram ?

Аккаутинг в социальных сетях

Как использовать Instagram-визитку?

Почему хорошие люди создают плохой сервис

Трудно начать, еще сложнее закончить дело

Выходные с пользой: 5 фильмов о маркетинге, которые вы вряд ли смотрели

Как предприниматель из Элисты потерял два бизнеса, но открыл четыре новых

Соцсеть VK презентовала инновационный формат историй

6 секретов из патентов Google, которые помогут продвинуть ваш сайт

7 815 18 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Когда УТП — это зло

Почему в Рунете не работает УТП, во что выливаются попытки креатива и что думают обо всем этом ваши клиенты — читайте в этой статье.

Предвижу возмущенные возгласы: «Алимов, да ты что — белены объелся? Это же классика — Россер Ривз, во всех учебниках по маркетингу написано, что каждый рекламодатель должен...»

Спокойствие, только спокойствие) В этой статье я не собираюсь крушить теорию знаменитого американца. Я хочу поговорить о ряде ограничений, связанных с Уникальным торговым предложением (УТП).

Речь пойдет не об экранных образах «порошки - шоколадки», а о нашей с вами реальности. Как российские рекламодатели используют УТП в интернет-продажах — на сайте / посадочных страницах.

Усложним задачу — это малый бизнес, где 100500 конкурентов, у всех примерно один и тот же продукт, кто кого «переплюнет» со скидками - подарками для клиентов. Строительство - ремонт, клининговые компании, фитнес-клубы, языковые школы и т.д.

Для начала вспомним матчасть — что есть УТП по мысли его создателя Россера Ривза. Оно должно отвечать трем условиям:

1) Реклама содержит конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду.

2) Конкуренты не делают или не заявляют о конкретной выгоде.

3) Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

Выгода заключена в свойствах продукта, либо в условиях сервиса.

За счет свойств продукта есть смысл отстраиваться, когда это действительно единственное предложение на рынке — в конкретном городе или регионе. Если в выдаче Яндекса рядом с вами стоят точно такие же «уникальные» потолки из Франции, глупо об этом писать в объявлениях.

В условиях сервиса возможностей больше (сроки работы, доставка, гарантия / гарантийное обслуживание и т.д.), однако под это условие надо перестраивать бизнес-процессы.

Заявили — сделаем после ремонта капитальную уборку — делаем. Заявили — через полгода после установки бесплатно почистим натяжной потолок — приходим и чистим. Без оговорок, без исключения. Не все на это решаются, разве что в рамках временной акции.

Напомню, что мы говорим не о выходе на рынок новых продуктов с «инновационными» свойствами, а о тех, кто уже работает «как все» и тут — бац! и решили «а давайте создадим УТП — на сайте вывесим, листовки напечатаем».

Часто это мгновенное озарение после какой-нибудь книги / тренинга / вебинара — «Черт! Как же мы работали до сих пор? Нам срочно нужно УТП!»

Дальше суровая реальность «обламывает» горячие порывы. Доставка быстрее? Надо курьеров новых нанимать / диспетчеру или водителю пенделя давать и т.д. Чего не коснись — везде упретесь в человеческий фактор, часто — в сопротивление сотрудников.

На деле клиент может и не получить обещанный сервис, как повезет. В итоге страдает репутация компании.

Введение УТП требует перестройки бизнес-процессов

b_58ad555fd4099.jpg

Но придумать-то что-то надо! И понеслись «забористые креативы».

Либо бездоказательное утверждение «мы первые, мы лучшие», что, кстати, запрещено Законом о рекламе:

b_58ad55859574e.jpg

Либо несуществующие преимущества, лишь бы отличиться:

b_58ad55a6e762f.jpg

Высокомаржинальные — это на сколько? И кто определил 100% высокий спрос?

А это вообще за гранью здравого смысла:

b_58ad55c586088.jpg

Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.

Ок, допустим, компания нашла оптимальное решение и сразу натыкается на следующее ограничение.

Нельзя быть полезным для всех

Два примера из нашей практики.

Поставщик промышленного оборудования заявляет: «Сразу отдаем закрывающие документы водителю». Здорово? Да, для бухгалтера, которому не надо мотаться каждый месяц на завод поставщика. Это избавляет от хлопот личного его и в меньшей степени интересно руководству.

Клининговая компания заявляет о повышенном контроле за уборщиками, что приходят в дом клиента. Ставят за ними видеонаблюдение, беспокоясь о сохранности имущества. Здорово, но интересно зажиточным заказчикам, которые «трясутся», как бы чего не испортили или не украли. Обычной домохозяйке важно, чтобы сделали быстро и недорого.

То, что интересно одному сегменту аудитории, не интересно другому. Точнее так: для кого-то это важно в первую очередь, для кого-то — в десятую.

В результате теряется третье условие Россера Ривза — «Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь потребителей». На деле — для 10% аудитории оно будет веским; реакция 90% — «Ну, и что?»

Наконец, главное ограничение.

Раз уж мы говорим об интернет-продажах, представьте как ищет товар или услугу обычный пользователь. Гипотетический Василий Иванович — житель Санкт-Петербурга, которому нужно отремонтировать кухню по эконом-классу.

Вот он забил в Яндексе «Ремонт кухни СПб недорого» и пошел тыкать по ссылкам. А перед этим приготовил табличку из 17 строчек по количеству позиций в двух рекламных блоках и органической выдаче. Внимательно изучил каждый из 17 сайтов, выписал отличия, провел постанализ и нашел самое уникальное предложение.

Бред, конечно)

В реальности ни наш Василий Иванович, ни кто либо другой не будет заморачиваться сравнением «О, а вот этого нигде больше нет, позвоню-ка я сюда». Причина до боли простая:

Клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности

Да-да, именно так: найти информацию / купить / заказать по тем критериям, что важны лично для него. Отличаетесь вы от конкурентов или нет — клиенту «до лампочки».

Что же теперь — отказаться от УТП и писать как у всех — «Ремонт квартир» в нашем примере? Нет, я предлагаю поменять угол зрения, и, во-первых, отойти от акцента на слове «уникальное». Не стоит «высасывать из пальца» супер-фишку, которой нет у конкурентов.

Во-вторых, вместо ценности «для всех» поработать с разными сегментами целевой аудитории. Потому что у разных потребителей могут быть противоположные критерии выбора.

В случае с ремонтом — кто-то хочет проект с индивидуальным дизайном, а у кого-то 50 тыс. «на все про все». И если мы в качестве ценностного предложения покажем этому человеку «Косметический ремонт кухни за 45 000 рублей / Замена электропроводки в подарок» — как вы считаете, где он вероятнее оставит заявку по сравнению с десятью предложениями «Ремонт кухни в СПб»?

При том, что ничего уникального здесь нет. Просто точное попадание в потребность конкретного сегмента ЦА.

Как выделить сегменты целевой аудитории; как «вытащить» ценность продукта, совместить ее с потребностями клиентов и как из этого сделать прототип посадочной страницы — читайте в цикле:

Создание ценностных предложений. Часть 1: Подготовка

Создание ценностных предложений. Часть 2: Разработка

b_58ad57c74a811.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+12
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Сергей Кондратьев
Как всегда - супер, спасибо))
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Сергей, вам спасибо за отклик!
Ответить
Нефриланс
Ваш помощник по работе с фрилансерами
Anton Chirkov
Очень полезно, спасибо!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Антон, и вам спасибо за отклик! Польза для подписчиков — наше все)
Ответить
inSearch App
Любая компания. Любое событие. Одно приложение.
Alina Mikhaylova
хорошая статья! а по мобильным приложениям у Вашего сервиса есть какой-либо опыт / самые бросающиеся в глаза УТП?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Алина, спасибо) Вот так навскидку — не припомню. Можете написать исходные данные — что за приложение, целевая аудитория, выгоды для этой аудитории, из каких источников она приходит — подумаем, составим предложение.
Ответить
Евгений Стоичков
Мнение с моим совпадает. хвалю автора и хвалю себя)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Евгений, благодарю! Здорово, когда ты не один)
Ответить
Deskun
Deskun – мультиканальная система поддержки клиентов внутри Gmail
Верещагина Анастасия
Здравые мысли, спасибо!
Ответить
Artem Artemchuk
Спасибо, переключил мозги в нужное направление. А то инфоцыгани намусорили в голове :)
Ответить
Kirill Pankin
Очень интересное раскрытие темы УТП с непривычного ракурса.

После прочтения статьи сегодня обратил внимание на рекламный баннер Яндекса в Яндекс.Картах. Баннер вроде как преподносит уникальное, пусть и маленькое, предложение — быстро создать удобный ярлык Яндекса.
Но по-настоящему сработает он только, если у пользователя уже есть назревшее, но ещё не проявившееся в действиях желание иметь на экране этот ярлык. В любом другом случае, если баннер будет воспринят всерьёз, он породит у человека вопросы "А для чего мне вообще нужен на экране ярлык Яндекса? Какую буквально пользу мне это даст?". Это не считая того, что могут также возникнуть вопросы "О каком экране речь? И о каком именно Яндексе речь — о поиске, почте, маркете, картах?". Скорее, клик по этому баннеру может быть вызван проявлением любопытства под давлением, мол, "ну, давайте уже, погляжу, что за фигню вы предлагаете".
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Кирилл, спасибо за отклик!

Насчет таких штучек — согласен, расчет больше на любопытство, чем на рациональную выгоду. Яндекс как никто другой знает психологию пользователей)
Ответить
Виталий Макаркин
Александр, красава! Мышление out side the box у вас работает отлично. Сервис ваш крутой тоже!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Виталий, спасибо! Такие отзывы сильно двигают вперед)
Ответить
Kulikova Event Agency
Организация свадьбы по новейшим технологиям
Ирина Куликова
Вот сижу изучаю уже которые сутки это утп и в конец запуталась. Исписано все и вся. Похожие заголовки у всех. Придумаешь оригинальное, так сразу же кто-то сопрет. Ниша - организация свадьбы. Что бы Вас зацепило как потенциального покупателя?

Хорошо когда утп все же отличное от других, его использовать можно как заголовок, а затем раскрытие темы, что, мол сохраняем отношения, нервы, время, деньги..Но это опять таки все так пишут...а очень не хочется быть как все!!)))
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Ирина, добрый день! Я бы не стал выдумывать что-то сногсшибательное. Секрет в том, что потенциальные клиенты в большинстве случаев просто хотят решение свой задачи, без супер-пупер уникальности – о чем я как раз написал в конце статьи.

Если говорить предметно, все зависит от источников трафика.

Рекомендую прочитать нашу статью http://yagla.ru/blog/keysy/rasprostranennye-oshibki-multilendingov-keys-yagla/

В первой части там как раз пример свадебной темы. Как попадать точно в потребность пользователей, когда вы льете трафик с контекстной рекламы.

Будут вопросы по применению методики – пишите здесь же, расскажу, что и как.
Ответить
Всеволод Рыжов
А разве вот этот пример «Косметический ремонт кухни за 45 000 рублей / Замена электропроводки в подарок» не есть УТП? Если только 1 фирма предлагает этот вид ремонта за 45.000, то это предложение можно назвать уникальным и оно попадает под все 3 критерия, указанные в начале статьи.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Всеволод, да, возможно. Если никто на этом же рынке (в конкретном регионе, например) не предлагает таких условий.

При этом акцент я сделал на то, что нет УТП «для всех».

Пример с ремонтом — предложение для эконом-сегмента аудитории. Для тех, кто ищет «Ремонт квартиры недорого» и проч. Вот в чем месседж. Уникальное это в принципе предложение или нет — не так важно.

Главное — точно попасть в потребность конкретной группы заказчиков. Что практически никто не делает. То есть, мы не гонимся за уникальностью во что бы то ни стало, а подстраиваем ценностное предложение под определенные критерии выбора продукта.

У Ривза же сегментации по его формуле УТП не подразумевается. «Реклама содержит конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду». Перед словом «покупателя» нет указания «конкретного».
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать