Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
2 150 7 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Взлом онлайн-психологии в рекламных кампаниях

Почему конверсия одних рекламодателей «колышется» в районе 1%, а у других взлетает до 15 - 20% — разбираемся в этой статье — что движет посетителями конверсионных сайтов, как они принимают решение.

Речь пойдет не про объявления. Речь пойдет про посадочные страницы. Ибо какой толк в «космическом» CTR, если на лендинге весь этот запал затухает)

В последнее время я всё чаще задумываюсь: вот взяли мы новый проект, вышли на плановые показатели CPA, ROI и т.д. Как говорят в школе, «твердая пятерка».

И вот другой проект, который «выстреливает» так, что диву даешься. Методика та же самая, настройки те же самые, руки те же самые. Сегментация, ценностные предложения под потребность, четкие описания продукта, call-to-action… В чем магия?

На самом деле потусторонние силы здесь не причем) Для себя я вывел несколько принципов онлайн-психологии, когда рекламная кампания дает отдачу на «5+++».

Чтобы усложнить задачу, я взял кампании в РСЯ и с околоцелевой семантикой на поиске Яндекса. Их особенность в том, что пользователи специально не ищут ваш продукт, часто не подозревают о его существовании, при этом охотно покупают в отдельных случаях.

Итак, три кейса от себя и от коллег.

Модель «Купи еще вот это». Кейс по продаже приложения

Помните нашумевший кейс по продаже септиков (биотуалетов) по садово-дачным запросам «все для дачи», «наборы для пикника» и прочим? Это даже не околоцелевая, а ассоциативная семантика. Продаем не тот товар, что ищет пользователь.

Смех смехом, а логика здесь четкая. Представьте потенциального клиента: как люди закупаются к дачному сезону. И то надо, и это надо, третье - пятое - десятое. Тот еще шоппинг)

Расчет простой: у многих представителей целевой аудитории не решена конкретная проблема. Кто-то вообще только купил участок и думает: «Вещь-то нужная, дай-ка позвоню и узнаю, что у них там».

Грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Отлично срабатывает в B2C на продуктах с небольшим чеком. Еще пример — свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц» и т.д.

Одним словом, нужно попасть в момент «массовых закупок», когда клиент готовится к большому празднику, поездке, ремонту, собирает детей в школу.

К слову о детях. Однажды к нам обратились разработчики приложения для защиты зрения у маленьких детей. Когда ребенок приближается к монитору ближе положенного расстояния, изображение размывается, инстинктивно заставляя его отодвинуться.

Востребованный продукт, ибо у многих родителей ухудшение зрения детей — головная боль. Если от гаджетов никуда не деться, то хоть побочные эффекты снизить.

Вопрос — по каким запросам показываться целевой аудитории? Ведь о существовании такого приложения фактически никто не знает, соответственно, его никто не ищет.

Для начала определили самый «теплый» сегмент ЦА и контекст, в котором они могут заинтересоваться приложением. Это молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают мультфильмы. Запросы «Смотреть мультфильмы», «Мультики онлайн», «Смешарики онлайн» и еще тонна запросов по конкретным названиям мультфильмов.

Абсолютно некоммерческая потребность, стоимость клика 5 - 10 рублей, ноль конкурентов! Рекламная кампания на поиске Яндекс.

Шаблон объявлений:

Заголовок «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение»

Текст «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы».

С помощью YAGLA добиваемся 100% релевантности с потребностью и на посадочной странице. Для этого настроили подмены в заголовке.

Типовые ключевики сгруппировали, а подмены под «брендированные» запросы настроили по принципу прямого соответствия.

Например: «Ваш ребенок любит смотреть Барбарики? Сохраните ему зрение с помощью нашего приложения» — заголовок страницы под «Барбарики онлайн».

Вот как это выглядит в таблице подмен YAGLA:

b_58f92e46680db.jpg

Конверсия страницы в регистрацию — 5,5%.

Нашли точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).

Модель «Интрига + легкий вход». Кейс студии дизайна интерьеров

Кейс - победитель недавнего конкурса в сообществе Дмитрия Румянцева «Интернет-маркетинг от А до Я». Понравился их подход к рекламе в РСЯ.

Кто не в курсе, 1-е спецразмещение на поиске Яндекса в нише дизайна интерьеров стоит 300 - 800 рублей по «горячим» ключевикам (регион Санкт-Петербург и Лен. область). Одна заявка обходится до 15 000 рублей. Реклама практически не «отбивается». Поэтому ребята пошли в РСЯ.

В объявлениях использовали броские заголовки и интригу:

b_58f92e7f6bb3e.jpg

В чем же суть ценностного предложения? Вот что они говорят: «Да, в РСЯ мы получали менее горячих клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу мы конвертировали таких лидов в сделки».

С объявлениями всё понятно: интрига и броский заголовок для РСЯ — маст хэв. Скрипты продаж за кадром, к тому же это следующий уровень, когда пользователь оставил заявку.

На лендинге сработал принцип легкого входа. Каждый посетитель мог получить 3d-проект или планировку интерьера бесплатно, без каких бы то ни было обязательств:

b_58f92ea41a425.jpg

Небольшие издержки для компании и легкий вход для потенциального клиента. При этом надо было сделать такой call-to-action, чтобы не притянуть армию нецелевых халявщиков. Расчет сработал верно: 3d-эскиз или планировку запрашивали те, кто планирует ремонт.

Стоимость конверсии — 188 рублей, каждая 12-я заявка превратилась в заказ.

Модель «То, о чем я так долго мечтал». Кейс франшизы МФО

Представьте: у определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google.

Что делать, если спрос еще не сформирован?

Ситуация, похожая на кейс приложения, однако цена продукта в сотни раз больше и целевая аудитория солиднее. Это кейс финансовой организации «Деньги в дело». Продают франшизу, сфера — P2P кредитование юрлиц.

P2P — финансовый сервис выдачи займов, в которых кредитором выступает не банк или кредитная организация, а большое количество физических лиц или институциональных инвесторов.

Платформа объединяет с одной стороны кредиторов, с другой – заемщиков. Она не принимает на себя кредитных рисков – все займы выдаются за счет денежных средств кредиторов. Сервис проводит скоринг заемщиков, оказывает услуги по сбору просроченной задолженности и удобной оплаты по выданным кредитам.

Владелец P2P агентства выступает посредником между заемщиками и инвесторами. Привлекательность услуги для клиентов — получение денег без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности за 3 дня. Ни один банк не дает таких условий.

Бизнес-модель «Деньги в дело» заключается в продаже собственной юридической базы. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.

Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.

Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.

Публика весьма специфическая и подобное предложение для них — как досрочное освобождение заключенному с высшей мерой наказания — «...это же то, о чем я так долго мечтал, что снилось по ночам, и что казалось нереальным». Примерно так выразился один из покупателей франшизы.

Как мы искали этих товарищей? С помощью все той же околоцелевой семантики в РСЯ, когда изучили вдоль и поперек их интересы.

По проблематике — «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.

По законодательству — «ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.

Это первая часть. Дальше мы импортировали все рекламные кампании в YAGLA, где провели группировку ключевых фраз по потребностям. Всего получилось 56 микросегментов. Под каждый из них составили ценностное предложение в заголовке, подзаголовке, кнопке CTA.

Один из примеров группы по конкурентам:

b_58f92f0b07335.jpg

Первый экран лендинга:

b_58f92f2706c66.jpg

Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала страницы под этот сегмент — 1%.

Стоимость заявки — 793 рубля, при том, что стоимость франшизы 500 тыс.руб. За 4 месяца мы продали 9 франшиз на 4 500 000 рублей.

Резюме

Итак, если подвести итоги, я выделю три ключевых модели:

1) «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете). Круче всего получаются продажи в момент «массовых закупок», когда клиент готовится к большому празднику, поездке, ремонту, собирает детей в школу.

2) Целевое действие как «легкий вход» — посетитель получает что-то бесплатное и ценное, при этом необходимое только в контексте конкретной задачи (ремонт дома, например).

3) «То, о чем я так долго мечтал» — здесь должны совпасть два момента. Во-первых, суперценность продукта как избавление или достижение чего-то очень важного для аудитории. Во-вторых, правильный подбор контекста — ситуации, когда они встречают это предложение.

P.S. Все выводы — сугубо субъективные. Мнения и личный опыт в комментариях приветствуются)

b_58f9349428fe0.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт №1 в области гиперсегментации трафика

+4
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Strahovkaru
сравниваем цены на все виды страховок
Вел Колдин
спасибо, Александр, интересно!
Ответить
Илья Хайруллин
Скажите, только с рекламными компаниями в Ягле замена УТП работает, либо с поиска тоже можно (органика)?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Илья, только там, куда можно «зашить» ссылку с динамической переменной (UTM-меткой по сути). Это могут быть не только рекламные кампании. Это может быть ссылка в email-рассылке, публикации в стороннем СМИ (вшитая ссылка в тексте). А с органикой этого сделать нельзя. Исходный URL страницы там никак не поменяешь. Да и поисковики шифруют фразы при переходе с естественной выдачи.
Ответить
Ким Ким
где ссылка на то, сколько стоит у вас заказать настройку директа и эдвордса? )
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Ким, мы беремся только за комплексный маркетинг.

Узнаем всё о целевой аудитории; делим её на микросегменты с привязкой к поисковым запросам в Директе / AdWords; составляем УТП под каждый микросегмент; настраиваем под эту РК динамический контент с помощью нашего сервиса Yagla — в результате посетители из каждого микросегмента (группы объявлений) при переходе на одну и ту же посадочную страницу видят свое отдельное предложение в заголовке / подзаголовке / CTA.

Если это РК с нуля, настраиваем собственно рекламную кампанию в Директе / AdWords в рамках вот этого процесса. С последующей настройкой динамического контента.

Дальше последовательно тестируем офферы под каждый микросегмент, чтобы добиться кратного роста конверсии, либо выйти на определенный показатель стоимости заявки, как это было в кейсе "Деньги в дело".

Этим занимается отдел Yagla Digital. Цена вопроса — от 50К в месяц. Если хотите такие же результаты, как в кейсах — напишите мне в л/с , отправлю контактный телефон / емэйл.
Ответить
Цверкун Станислав
Спасибо Вам большое за статью. Узнал много интересного)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Станислав, вам спасибо за отклик)
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать