Взлом онлайн-психологии в рекламных кампаниях

Речь пойдет не про объявления. Речь пойдет про посадочные страницы. Ибо какой толк в «космическом» CTR, если на лендинге весь этот запал затухает)

В последнее время я всё чаще задумываюсь: вот взяли мы новый проект, вышли на плановые показатели CPA, ROI и т.д. Как говорят в школе, «твердая пятерка».

И вот другой проект, который «выстреливает» так, что диву даешься. Методика та же самая, настройки те же самые, руки те же самые. Сегментация, ценностные предложения под потребность, четкие описания продукта, call-to-action… В чем магия?

На самом деле потусторонние силы здесь не причем) Для себя я вывел несколько принципов онлайн-психологии, когда рекламная кампания дает отдачу на «5+++».

Чтобы усложнить задачу, я взял кампании в РСЯ и с околоцелевой семантикой на поиске Яндекса. Их особенность в том, что пользователи специально не ищут ваш продукт, часто не подозревают о его существовании, при этом охотно покупают в отдельных случаях.

Итак, три кейса от себя и от коллег.

Модель «Купи еще вот это». Кейс по продаже приложения

Помните нашумевший кейс по продаже септиков (биотуалетов) по садово-дачным запросам «все для дачи», «наборы для пикника» и прочим? Это даже не околоцелевая, а ассоциативная семантика. Продаем не тот товар, что ищет пользователь.

Смех смехом, а логика здесь четкая. Представьте потенциального клиента: как люди закупаются к дачному сезону. И то надо, и это надо, третье - пятое - десятое. Тот еще шоппинг)

Расчет простой: у многих представителей целевой аудитории не решена конкретная проблема. Кто-то вообще только купил участок и думает: «Вещь-то нужная, дай-ка позвоню и узнаю, что у них там».

Грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Отлично срабатывает в B2C на продуктах с небольшим чеком. Еще пример — свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц» и т.д.

Одним словом, нужно попасть в момент «массовых закупок», когда клиент готовится к большому празднику, поездке, ремонту, собирает детей в школу.

К слову о детях. Однажды к нам обратились разработчики приложения для защиты зрения у маленьких детей. Когда ребенок приближается к монитору ближе положенного расстояния, изображение размывается, инстинктивно заставляя его отодвинуться.

Востребованный продукт, ибо у многих родителей ухудшение зрения детей — головная боль. Если от гаджетов никуда не деться, то хоть побочные эффекты снизить.

Вопрос — по каким запросам показываться целевой аудитории? Ведь о существовании такого приложения фактически никто не знает, соответственно, его никто не ищет.

Для начала определили самый «теплый» сегмент ЦА и контекст, в котором они могут заинтересоваться приложением. Это молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают мультфильмы. Запросы «Смотреть мультфильмы», «Мультики онлайн», «Смешарики онлайн» и еще тонна запросов по конкретным названиям мультфильмов.

Абсолютно некоммерческая потребность, стоимость клика 5 - 10 рублей, ноль конкурентов! Рекламная кампания на поиске Яндекс.

Шаблон объявлений:

Заголовок «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение»

Текст «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы».

С помощью YAGLA добиваемся 100% релевантности с потребностью и на посадочной странице. Для этого настроили подмены в заголовке.

Типовые ключевики сгруппировали, а подмены под «брендированные» запросы настроили по принципу прямого соответствия.

Например: «Ваш ребенок любит смотреть Барбарики? Сохраните ему зрение с помощью нашего приложения» — заголовок страницы под «Барбарики онлайн».

Вот как это выглядит в таблице подмен YAGLA:

Конверсия страницы в регистрацию — 5,5%.

Нашли точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).

Модель «Интрига + легкий вход». Кейс студии дизайна интерьеров

Кейс - победитель недавнего конкурса в сообществе Дмитрия Румянцева «Интернет-маркетинг от А до Я». Понравился их подход к рекламе в РСЯ.

Кто не в курсе, 1-е спецразмещение на поиске Яндекса в нише дизайна интерьеров стоит 300 - 800 рублей по «горячим» ключевикам (регион Санкт-Петербург и Лен. область). Одна заявка обходится до 15 000 рублей. Реклама практически не «отбивается». Поэтому ребята пошли в РСЯ.

В объявлениях использовали броские заголовки и интригу:

В чем же суть ценностного предложения? Вот что они говорят: «Да, в РСЯ мы получали менее горячих клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу мы конвертировали таких лидов в сделки».

С объявлениями всё понятно: интрига и броский заголовок для РСЯ — маст хэв. Скрипты продаж за кадром, к тому же это следующий уровень, когда пользователь оставил заявку.

На лендинге сработал принцип легкого входа. Каждый посетитель мог получить 3d-проект или планировку интерьера бесплатно, без каких бы то ни было обязательств:

Небольшие издержки для компании и легкий вход для потенциального клиента. При этом надо было сделать такой call-to-action, чтобы не притянуть армию нецелевых халявщиков. Расчет сработал верно: 3d-эскиз или планировку запрашивали те, кто планирует ремонт.

Стоимость конверсии — 188 рублей, каждая 12-я заявка превратилась в заказ.

Модель «То, о чем я так долго мечтал». Кейс франшизы МФО

Представьте: у определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google.

Что делать, если спрос еще не сформирован?

Ситуация, похожая на кейс приложения, однако цена продукта в сотни раз больше и целевая аудитория солиднее. Это кейс финансовой организации «Деньги в дело». Продают франшизу, сфера — P2P кредитование юрлиц.

P2P — финансовый сервис выдачи займов, в которых кредитором выступает не банк или кредитная организация, а большое количество физических лиц или институциональных инвесторов.

Платформа объединяет с одной стороны кредиторов, с другой – заемщиков. Она не принимает на себя кредитных рисков – все займы выдаются за счет денежных средств кредиторов. Сервис проводит скоринг заемщиков, оказывает услуги по сбору просроченной задолженности и удобной оплаты по выданным кредитам.

Владелец P2P агентства выступает посредником между заемщиками и инвесторами. Привлекательность услуги для клиентов — получение денег без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности за 3 дня. Ни один банк не дает таких условий.

Бизнес-модель «Деньги в дело» заключается в продаже собственной юридической базы. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.

Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.

Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.

Публика весьма специфическая и подобное предложение для них — как досрочное освобождение заключенному с высшей мерой наказания — «...это же то, о чем я так долго мечтал, что снилось по ночам, и что казалось нереальным». Примерно так выразился один из покупателей франшизы.

Как мы искали этих товарищей? С помощью все той же околоцелевой семантики в РСЯ, когда изучили вдоль и поперек их интересы.

По проблематике — «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.

По законодательству — «ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.

Это первая часть. Дальше мы импортировали все рекламные кампании в YAGLA, где провели группировку ключевых фраз по потребностям. Всего получилось 56 микросегментов. Под каждый из них составили ценностное предложение в заголовке, подзаголовке, кнопке CTA.

Один из примеров группы по конкурентам:

Первый экран лендинга:

Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала страницы под этот сегмент — 1%.

Стоимость заявки — 793 рубля, при том, что стоимость франшизы 500 тыс.руб. За 4 месяца мы продали 9 франшиз на 4 500 000 рублей.

Резюме

Итак, если подвести итоги, я выделю три ключевых модели:

1) «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете). Круче всего получаются продажи в момент «массовых закупок», когда клиент готовится к большому празднику, поездке, ремонту, собирает детей в школу.

2) Целевое действие как «легкий вход» — посетитель получает что-то бесплатное и ценное, при этом необходимое только в контексте конкретной задачи (ремонт дома, например).

3) «То, о чем я так долго мечтал» — здесь должны совпасть два момента. Во-первых, суперценность продукта как избавление или достижение чего-то очень важного для аудитории. Во-вторых, правильный подбор контекста — ситуации, когда они встречают это предложение.

P.S. Все выводы — сугубо субъективные. Мнения и личный опыт в комментариях приветствуются)

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика