Алимов Александр
Почему не работает гиперсегментация трафика: 5 ошибок при использовании методики
Я постоянно слежу за проектами наших пользователей и наблюдаю одну и ту же картину. Кто-то получает кратный рост звонков / заявок, а кто-то недоумевает: «Чуваки, что происходит, где моя суперконверсия?»
Сегодня я хочу заявить: нельзя просто взять, наделать подмены по принципу подстановки «ключевика» в заголовок посадочной страницы, и получить значительную отдачу.
Дальше я разберу эту и еще несколько существенных ошибок, которые сводят все усилия к нулю.
Принцип «тупой» релевантности
Раз мы работаем в основном с трафиком из контекста, среди тех, кто внедряет гиперсегментацию, очень много специалистов по Директу & AdWords. Впрочем, и собственники малого бизнеса, кто пытается делать всё своими руками, либо контролировать этот процесс, судят привычными мерками.
Персонализация торгового предложения по их мнению — это скопировать поисковую фразу в заголовок объявления, чтобы она жирным подсвечивалась. С этой же позиции они подходят к настройке проекта в YAGLA. Сегментов нет вообще, взяли «нафигачили» заголовки, исходя из ключевиков, в духе «Мебель loft в Перми» — «Мебель loft в Перми».
Хорошо еще, когда в человекоподобный вид это приведено. А ведь бывает и такое:
Посетители страницы видят несуразицу и воспринимают это как манипуляцию. Вместо роста получили снижение конверсии. Урок для любителей самописных скриптов, которые воспринимают инструмент как «подменялку». Они считают: «Да ну, что тут сложного. Это за два часа сварганить можно — сгенерировали автоподстановку ключа в заголовок, и вперед». Результат — на скриншоте выше.
Еще один пример — проект свадебного агентства:
На скриншоте — редактор подмен YAGLA. Слева поисковые фразы из рекламной кампании. Справа — значения подмен для заголовка лендинга. С точки зрения русского языка всё грамотно, но с точки зрения маркетинга — это факап. Потому что нет ценностного предложения. Просто название услуги. Так изначально сделал наш пользователь.
А это вариант после наших рекомендаций:
Те же самые фразы, только сгруппированные по потребностям. На скриншоте вы видите подмены в заголовке и подзаголовке под три группы запросов (всего их 30).
В первом случае — фразы «Свадебное агентство», «Организация свадеб», «Проведение свадеб» и т.д. — человек хочет провести свадьбу, желательно с минимумом усилий. В оффере предлагаем подготовку праздника «под ключ» за две недели.
Во втором случае пользователь ищет ведущего. Предлагаем ему выбор на любой вкус.
Третья группа запросов связана с местом проведения праздника. Предлагаем взять на себя хлопоты в выборе места на любой бюджет.
Откуда брать сильные преимущества и как составлять из них ценностные предложения — в следующих пунктах, а пока о результатах.
В результате группировки фраз и оптимизации УТП владелец проекта получил увеличение конверсии на 64,5% по сравнению с исходным принципом «тупой» релевантности.
Его главная ошибка даже не в прописывании 1 к 1 «ключей» в заголовок, а в отсутствии сегментации как таковой. Обыкновенное «попугайничание». Да, в каких-то случаях и оно дает небольшой эффект. Особенно при наличии у продавца нескольких товаров или услуг.
Посетитель увидит «да, здесь есть то, что мне нужно» и с бОльшей готовностью продолжит изучать страницу. Задачу №1 — вовлечение — выполнили. Однако, для увеличения звонков / заявок / заказов не на жалкие проценты, а в разы, этого недостаточно.
Слишком узкие или слишком широкие сегменты
Продолжение первой истории. Сегменты есть, но нет понимания, по какому принципу они «нарезаются» и что делать дальше.
Здесь две крайности — либо настраивать подмены под каждую фразу, либо «сливать» в одну группу объявления с разными по сути потребностями.
Первый пример:
«Пластиковые окна купить»
«Пластиковые окна Москва»
«Пластиковые окна цены»
«Стоимость пластиковых окон»
«Установка пластиковых окон»
Один из наших пользователе настроил составил отдельное предложение под каждую фразу. Там нет погони за «тупым» соответствием в заголовке лендинга, однако почему бы не объединить фразы «Пластиковые окна купить», «Пластиковые окна Москва» и «Установка пластиковых окон»?
Они говорят об одном: посетитель хочет поставить себе пластиковые окна. Добавки «купить», «установка», «заказать» — равноценны. Тем более, фразы с добавлением «цена», «стоимость», «сколько стоит» — посетитель сравнивает ценовые предложения разных компаний, и это одна группа. Потому что это одна потребность.
Да, геозапросы — в нашем случае «Пластиковые окна Москва» — можно спокойно объединять с транзакционными. Компания работает только по Москве и смысла отделять эту фразу нет. Подстройка под гео оправдана, когда продажа товара / услуги идет в нескольких регионах.
Дальше — пример слишком широкого сегмента:
«Световые панели для рекламы»
«Ультратонкие световые панели»
«Уличные световые панели»
А вот здесь наоборот — каждый запрос я бы выделил в отдельный микросегмент.
Первая фраза слишком размытая, сюда входят самые разные форматы рекламных конструкций.
Вторая фраза — с указанием размера, третья — места использования продукта, что говорит о конкретных технических характеристиках, необходимых клиенту.
Отсюда мы приходим к базовому принципу:
Один микросегмент = Одна потребность
Иногда различия умещаются в предлог внутри фразы. Задача — понять, кто стоит за конкретными поисковыми запросами — что за люди, и каковы у них критерии принятия решения о покупке. Для того, чтобы составить точное ценностное предложение с учетом этих критериев.
Торговые предложения «от балды»
Итак, разобрались с сегментами — упёрлись в вопрос «А что, собственно, писать в заголовке / подзаголовке / форме заявки / кнопке CTA?»
Придумать-то что-то надо! И понеслись «забористые креативы».
Либо бездоказательное утверждение «мы первые, мы лучшие», что, кстати, запрещено Законом о рекламе:
Либо несуществующие преимущества, лишь бы отличиться:
Высокомаржинальные — это на сколько? И кто определил 100% высокий спрос?
А это вообще за гранью здравого смысла:
Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.
Самый простой вариант — показать посетителю из какого-либо сегмента «здесь есть то, что вам нужно». Для этого подойдет схема «Продукт + выгода + выгода». Под выгодой я понимаю плюсы вашей компании в цифрах — гарантия на сколько лет, установка за какой срок и т.д.
При этом не стремитесь во чтобы то ни стало к уникальности. Причина до боли простая:
Клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности
Да-да, именно так: найти информацию / купить / заказать по тем критериям, что важны лично для него. Отличаетесь вы от конкурентов или нет — клиенту «до лампочки».
Вернемся к любимому примеру с окнами.
Ценностное предложение под фразы «Окна ПВХ купить», «Пластиковые окна Пермь», «Установка стеклопакетов ПВХ»:
Предложение под запрос «Пластиковые окна для дачи»:
Как вытащить эти факторы? Выпишите все возможные характеристики продукта, вопросы, сомнения, возражения аудитории и прикиньте — что из них может быть важно посетителям, пришедшим именно по этим запросам. Где-то будут более размытые, где-то более конкретные гипотезы, как в случае с окнами на дачу.
В лид-форме и call-to-action призывайте аудиторию к наиболее удобному для неё действию. Очевидно, что вызывать замерщика в поселок за 100 км от города — не подойдет) Призываем получить расчет. И так далее.
Более продвинутый вариант для более высоких результатов подразумевает глубокое погружение в психологию каждого сегмента целевой аудитории.
Пример из кейса по продаже франшизы «Деньги в дело».
Исходный вариант лендинга:
Предложение слишком общее, при том, что одна половина аудитории вообще не испытывает прямой потребности во франшизе, а вторая половина — не поймет, в чем же выгода франшизы «Деньги в дело», в чем ее уникальность. «Возьмите рынок своего города» может быть сказано о чем угодно, от китайской косметики до автоаккумуляторов.
Под запросы, связанные с поиском франшизы различных МФО, мы составили такой оффер:
Его конверсия после тестов — в 3 раза выше оригинала.
Обратите внимание: для подмены контента мы выбрали заголовок / подзаголовок и призыв к действию. Именно они влияют на конверсию сильнее всего. И с этим связана следующая ошибка.
Акцент на второстепенные элементы
Пользователи YAGLA часто выбирают для подмен что-нибудь типа подписей в блоке «10 преимуществ компании», изображения на третьем экране и ждут стремительного роста заявок. А их нет. Почему так происходит?
Помните правило пяти секунд, когда посетитель определяет, уйти или остаться на странице? До третьего экрана он просто не дойдет, если будет неэффективный оффер.
Поэтому мы подчеркиваем, что менять следует элементы, которые напрямую влияют на конверсию. Это заголовок, подзаголовок и призыв к действию — в них вмещается суть ценностного предложения.
Пример проекта по строительству каминов и печей, где выбран неправильный элемент:
Как видно на скриншоте – это дескриптор, который почти незаметен потенциальным клиентам на фоне крупного заголовка.
Подмены под все фразы из рекламной кампании
Нам задают вопросы из разряда:
«Ребята, все круто, но у меня 20 000 запросов в рекламной кампании. Это же под каждый прописывать свое предложение убиться веником можно?!»
До этого мы выяснили, что фразы следует сгруппировать, исходя из потребностей.
Ну, а для получения быстрых результатов по тестированию гипотез, я рекомендую взять запросы, что уже приносят вам больше всего переходов. На первом шаге — от 50 до 100 фраз. Сегментировать, составить ценностные предложения, протестировать.
Получили значимый рост KPI по количеству и стоимости конверсий — берем следующую часть семантики. Иначе можно «плюхаться» в тестах и аналитике долго и счастливо. Всего 20% семантического ядра дает 80% отдачи в виде лидов и продаж.
Чтобы нашим пользователям было удобно отслеживать статистику по трафику, мы «допилили» функционал и теперь рядом с фразами видно количество переходов по ним на момент выгрузки рекламной кампании в YAGLA:
В редакторе подмен все объявления автоматически выстраиваются от наиболее «трафиконосного» и далее по убыванию.
Резюме
Еще раз подчеркну: нельзя просто взять, наделать подмены по принципу подстановки «ключевика» в заголовок посадочной страницы, и получить значительную отдачу.
Как видите, гиперсегментацию нельзя внедрить «с наскока тяп-ляп». За счет работы с узкими сегментами она позволяет в разы увеличить отдачу от платного трафика — увеличить конверсию в звонки / заявки / заказы, либо снизить стоимость лида.
При этом для создания эффективных связок «Потребность клиента — Рекламное объявление — Ценностное предложение на сайте», что дают этот самый результат, необходимо правильно отработать каждый шаг.
Что делать дальше
Суть глубокой гиперсегментации в том, что она начинается с азов и проникает во все аспекты рекламной кампании. Ведь есть множество факторов, влияющих на конверсию, и их необходимо учитывать:
1) Понимание «анатомии» поиска товара или услуги в Яндекс & Google;
2) Факторы принятия решения о покупке;
3) Типы поисковых запросов;
4) Преимущества вашей компании;
5) Анализ конкурентов;
6) Тип целевого действия;
7) Мужская и женская психология во время принятия решения;
8) Разница между B2B и В2С.
И так далее.
Как правильно ставить гипотезы, как провести тестирование, что измерять, что предложить клиенту, как продать, как провести пост-аналитику и как все это связать в одно целое?
Решая эти вопросы последние три года, я собрал всю практику, разложил «по полочкам», довел до системы и упаковал это все в первый полный курс по разработанной нами методологии.
Во время курса я лично дам ответы на все вопросы. Он полностью практический и по его окончанию у вас будет настроена рекламная кампания с использованием гиперсегментации.
Вы научитесь:
1) Понимать по поисковым запросам, что хочет ваш потенциальный клиент;
2) Составлять, исходя из его потребностей предложение, от которого он не сможет отказаться;
3) Быстро определять преимущества ваших товаров и услуг; плюсы и минусы прямых и косвенных конкурентов;
4) Разбираться в психологии покупок любой аудитории.
Подробную информацию, видео про сам курс и полную программу смотрите на сайте alimov.info.
Если вы заинтересованы в повышении конверсии, увеличении количества лидов и снижении рекламного бюджета — этот курс для Вас.
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика
