Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
7 503 6 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Какую информацию и почему необходимо собрать перед созданием посадочной страницы — в этой статье.

Как вы думаете делается типичный лендинг? Я сейчас про малый бизнес с ограниченными бюджетами. Сколько общаюсь с нашими пользователями — чаще всего это происходит так: заплатили местной веб-студии; там особо не заморачиваясь изучением продукта и рынка, выдали страницу с красивыми картинками. Ну как же — это ж «витрина бизнеса в интернете». ТекстА, как водится, заказали у фрилансера, которому пофиг на студию и бизнес заказчика вместе взятых.

Дальше настроили Директ, подцепили Я.Метрику, сели ждать звонки / заявки. В этап настройки РК я не влезаю. Допустим, там всё более-менее good. При этом проходит неделя, две, месяц, а заявок нет. Когда ожидание достигает критической точки, владельцы бизнеса поумнее стучатся в разные места за помощью: «посмотрите, что у нас там».

Можно и нужно «допиливать» посадочную страницу на ходу, только упущенного времени никто не вернет. Потерянных клиентов тоже.

На днях прочитал у одного специалиста мысль, под которой подписываюсь двумя руками:

«Когда сайт делает не маркетолог или копирайтер без маркетингового мышления, получается говно. Даже если дизайнер подаст его красиво — оно так и останется говном без логики, целеполагания и нормальной конверсии».

Жёстко, но метко.

О росте конкуренции, удорожании рекламы вы и так знаете. Причин заморочиться с маркетинговым анализом на старте более чем достаточно.

Дальше я разберу что, как и почему следует изучить перед тем как отдавать заказ на разработку лендинга. Владельцам бизнеса эта схема позволит составить точное ТЗ, маркетологам и копирайтерам — из множества единиц смысла составить конверсионное предложение ценности и отразить его в прототипе страницы.

Информацию можно пошагово заносить в excel-таблицу, либо майндмэп — как вам удобно.

Что нужно знать о продукте

1) Что вы продаёте.

Если товаров или услуг несколько — каждое направление заполняем отдельно. В идеале — раздробить как можно уже.

Например, по фитнес-клубу — силовые тренировки для мужчин, силовые тренировки для женщин, групповые занятия аэробикой / йогой, пилатес для девушек.

Для свадебного агентства — организация банкета, услуги тамады, фото-видеосъёмка и т.д. Всё, из чего складывается ваш чек, и что вы можете продать отдельно.

Практически всё, за исключением «товарки» (продажа часов, озонаторов, вибромассажёров и прочего барахла made in China) можно разложить как минимум на две составляющие — собственно продукт с фурнитурой + ремонт.

Пластиковые окна, к примеру. Казалось бы, что там делить, а мелкий ремонт заказывают едва ли не чаще, чем установку. Наконец, есть производство и есть монтаж. Кто-то может заказать окна без установки.

Зачем это нужно: критерии выбора у потребителей в каждом случае будут разные — вопросы, детали, возражения.

2) Принцип работы продукта.

Сложный он или простой в эксплуатации? Известный на рынке или это что-то новое? От ответов зависит, нужно ли объяснять аудитории в чем заключается суть предложения. Одно дело — натяжной потолок, другое — сервис по работе с Big Data.

3) Зачем и в какой ситуации это покупают.

Здесь уже соприкасаемся с интересами аудитории. Возьмем тот же фитнес — спортсмены ходят на занятия для того, чтобы поддерживать себя в форме / подготовиться к выступлению; парни для того, чтобы «подкачаться»; молодые мамы после родов подтянуть фигуру и так далее.

4) Какие потребности вы решаете.

Следующий шаг, где мы подбираемся к выгодам — что в конечном итоге хочет клиент. Скажем, зачем парни идут подкачаться, а молодые мамы подтянуть фигуру? Чтобы больше нравиться своей девушке / мужу соответственно. Вспомните классический пример с дрелью: покупателю нужен не инструмент, а дырки в стене.

Перечисляем все возможные потребности.

5) Почему клиенты покупают именно ваш продукт / выбирают вашу компанию.

Здесь я рекомендую собрать «живую» информацию — опросить хотя бы 10-15 клиентов. Чем вы отличаетесь от конкурентов по качеству товара, условиям сервиса, работе менеджеров, цене.

Что нужно знать о конкурентах

Берите в расчет тех, с кем вы собираетесь рекламироваться на одних площадках. Проще всего «пробить» конкурентов в Директе / AdWords, семь позиций в рекламных блоках по самым «горячим» запросам.

Для примера:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже тех, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу и готово.

b_594c4138df376.jpg

В списке — тексты объявлений.

На что обратить внимание при анализе конкурентов:

1) Свойства и выгоды продукта, указанные в объявлениях. Смотрите не только заголовок / текст объявления, но и быстрые ссылки.

2) На посадочных страницах — заголовок / подзаголовок и призыв к действию на первом экране обязательно. Они — основа ценностного предложения. Также фишки, особенности сервиса, гарантии, цены в последующих блоках. Всё, что кажется на ваш взгляд привлекательным для целевой аудитории.

Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться.

Более подробно — в статье «Практическое руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях».

Что нужно знать о целевой аудитории

Во-первых, необходимо разделить свою аудиторию на сегменты. Почему это важно? Как обычно происходит: маркетолог берет самый ходовой сегмент и ориентирует на него ценностное предложение, отрабатывает возражения.

При этом остальная часть аудитории скрыта как айсберг под водой:

b_594c41e084a39.jpg

Я не призываю углубляться до дна, начните с широких сегментов.

Как это сделать? В помощь — три способа, которые мы сами используем для сегментации в контекстной рекламе и таргетинге в соцсетях. Выбирайте тот, что больше подходит конкретно под ваш продукт.

1) Сегментация по методу 5W.

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов.

Пример по продаже питьевой воды:

b_594c423f5abf5.jpg

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

b_594c4270b996b.jpg

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

b_594c4298dd121.jpg

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

b_594c42be285de.jpg

Если совместить карту аудитории с информацией о продукте, получится:

b_594c82071343f.jpg

Услуга — Сегмент ЦА — Какие потребности решает.

2) Сегментация по лестнице Ханта.

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте:

b_594c4305a4e2a.jpg

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть».

Пятая ступень – «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Способ №3 – сегментация по ключевым признакам продукта

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги.

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

5) География покупки.

Другими словами, это ответы на вопросы:

- Что ищет потенциальный клиент?

- Где он хочет совершить покупку?

- Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

Еще раз подчеркну: не углубляйтесь слишком на этапе первичного анализа. От 5 до 10 сегментов более чем достаточно.

Далее для каждого сегмента выписываем:

1) Проблему (потребность), что привела к продукту.

2) Критерии выбора варианта решения проблемы или компании - исполнителя. На что обращают внимание, что спрашивают по телефону, какие детали уточняют.

3) Сомнения и возражения.

Если есть сложности со сбором информации, в помощь статья «Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов».

Резюме

Итак, в результате первичного маркетингового анализа перед разработкой лендинга у вас должна быть следующая информация:

1) В чём суть продукта, принцип его работы (технические характеристики товара, либо порядок предоставления услуги).

2) Целевая аудитория, от 5 до 10 сегментов.

Далее по каждому сегменту:

3) Зачем этим людям ваш продукт, какова их основная потребность.

4) Какая информация им нужна для принятия решения о покупке.

5) Что их может остановить, риски / возражения.

Еще два пункта в целом по продукту и аудитории:

6) В чем сильные преимущества ваших конкурентов судя по рекламе и посадочным страницам.

7) Откуда пойдет трафик (контекстная реклама, соцсети, либо множественные источники).

Очень важный момент, поскольку в разных каналах разная степень готовности к покупке и модель принятия решения. Я рекомендую прежде чем «пилить» макет лендинга решить этот вопрос. Собрать семантику, если это контекст, настроить параметры таргетинга, если это соцсети или медийная реклама; написать объявления.

Как использовать полученную информацию и сформировать структуру лендинга в зависимости от сущности продукта, типологии сегментов аудитории и источников трафика — в следующей статье.

b_594c50f020a40.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+5
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Илья Троян
Супер, спасибо! Ждем следующую :)
Ответить
Денис Веснин
Да, интересно. Ждём продолжения.
Ответить
Rikimaru
У меня вопрос: пункт насчет "Если товаров или услуг несколько — каждое направление заполняем отдельно. В идеале — раздробить как можно уже." А как же то, что чем больше у клиента позиций для выбора, тем меньше вероятность что он купит, потому что у него разбегутся глаза?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Там дело не в том, что мы предлагаем клиенту несколько позиций для выбора. Сегментация нужна для того, чтобы составить для каждого посетителя, приходящего с конкретной потребностью, в конкретной услуге (как в примере с фитнесом) — свое, персонализированное предложение. То есть, наши гипотетический потребитель не выбирает, ему уже нужен конкретный продукт.
Ответить
Rikimaru
А, то есть мы сразу из Директа его направляем на нужную страницу исходя из его запроса в поиске и попадаем в точку, таким образом повышая вероятность того, что он приобретет услугу?
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Не просто на нужную страницу, а еще на этой конкретной странице даем ценностное предложение под конкретную потребность, исходя из запроса.

Классический пример: транзакционные (с добавками Купить, Заказать) и ценовые запросы (с добавками Цена, Стоимость, Сколько стоит и т.д).

Товар один и тот же, но потребность у пользователей из этих двух групп разные. Первая группа четко нацелена на заказ, вторая — в большинстве случаев пока еще размышляет, а нужен ли этот товар или услуга; и, скорее всего, будет покупать не прямо сейчас а через какое-то время.

Я уже не говорю о запросах со спецусловиями (с монтажом / без монтажа; в кредит / в рассрочку; с доставкой и прочее).

Везде разная логика, разные критерии принятия решения. И всё это отражается в запросах.

Соответственно, необходимо правильно уловить чем руководствуется посетитель, пришедший по тому или иному запросу, и показать ему точное предложение на первом экране — в заголовке / подзаголовке / лид-форме / призыве к действию.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.