Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Как вы думаете делается типичный лендинг? Я сейчас про малый бизнес с ограниченными бюджетами. Сколько общаюсь с нашими пользователями — чаще всего это происходит так: заплатили местной веб-студии; там особо не заморачиваясь изучением продукта и рынка, выдали страницу с красивыми картинками. Ну как же — это ж «витрина бизнеса в интернете». ТекстА, как водится, заказали у фрилансера, которому пофиг на студию и бизнес заказчика вместе взятых.

Дальше настроили Директ, подцепили Я.Метрику, сели ждать звонки / заявки. В этап настройки РК я не влезаю. Допустим, там всё более-менее good. При этом проходит неделя, две, месяц, а заявок нет. Когда ожидание достигает критической точки, владельцы бизнеса поумнее стучатся в разные места за помощью: «посмотрите, что у нас там».

Можно и нужно «допиливать» посадочную страницу на ходу, только упущенного времени никто не вернет. Потерянных клиентов тоже.

На днях прочитал у одного специалиста мысль, под которой подписываюсь двумя руками:

«Когда сайт делает не маркетолог или копирайтер без маркетингового мышления, получается говно. Даже если дизайнер подаст его красиво — оно так и останется говном без логики, целеполагания и нормальной конверсии».

Жёстко, но метко.

О росте конкуренции, удорожании рекламы вы и так знаете. Причин заморочиться с маркетинговым анализом на старте более чем достаточно.

Дальше я разберу что, как и почему следует изучить перед тем как отдавать заказ на разработку лендинга. Владельцам бизнеса эта схема позволит составить точное ТЗ, маркетологам и копирайтерам — из множества единиц смысла составить конверсионное предложение ценности и отразить его в прототипе страницы.

Информацию можно пошагово заносить в excel-таблицу, либо майндмэп — как вам удобно.

Что нужно знать о продукте

1) Что вы продаёте.

Если товаров или услуг несколько — каждое направление заполняем отдельно. В идеале — раздробить как можно уже.

Например, по фитнес-клубу — силовые тренировки для мужчин, силовые тренировки для женщин, групповые занятия аэробикой / йогой, пилатес для девушек.

Для свадебного агентства — организация банкета, услуги тамады, фото-видеосъёмка и т.д. Всё, из чего складывается ваш чек, и что вы можете продать отдельно.

Практически всё, за исключением «товарки» (продажа часов, озонаторов, вибромассажёров и прочего барахла made in China) можно разложить как минимум на две составляющие — собственно продукт с фурнитурой + ремонт.

Пластиковые окна, к примеру. Казалось бы, что там делить, а мелкий ремонт заказывают едва ли не чаще, чем установку. Наконец, есть производство и есть монтаж. Кто-то может заказать окна без установки.

Зачем это нужно: критерии выбора у потребителей в каждом случае будут разные — вопросы, детали, возражения.

2) Принцип работы продукта.

Сложный он или простой в эксплуатации? Известный на рынке или это что-то новое? От ответов зависит, нужно ли объяснять аудитории в чем заключается суть предложения. Одно дело — натяжной потолок, другое — сервис по работе с Big Data.

3) Зачем и в какой ситуации это покупают.

Здесь уже соприкасаемся с интересами аудитории. Возьмем тот же фитнес — спортсмены ходят на занятия для того, чтобы поддерживать себя в форме / подготовиться к выступлению; парни для того, чтобы «подкачаться»; молодые мамы после родов подтянуть фигуру и так далее.

4) Какие потребности вы решаете.

Следующий шаг, где мы подбираемся к выгодам — что в конечном итоге хочет клиент. Скажем, зачем парни идут подкачаться, а молодые мамы подтянуть фигуру? Чтобы больше нравиться своей девушке / мужу соответственно. Вспомните классический пример с дрелью: покупателю нужен не инструмент, а дырки в стене.

Перечисляем все возможные потребности.

5) Почему клиенты покупают именно ваш продукт / выбирают вашу компанию.

Здесь я рекомендую собрать «живую» информацию — опросить хотя бы 10-15 клиентов. Чем вы отличаетесь от конкурентов по качеству товара, условиям сервиса, работе менеджеров, цене.

Что нужно знать о конкурентах

Берите в расчет тех, с кем вы собираетесь рекламироваться на одних площадках. Проще всего «пробить» конкурентов в Директе / AdWords, семь позиций в рекламных блоках по самым «горячим» запросам.

Для примера:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже тех, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу и готово.

В списке — тексты объявлений.

На что обратить внимание при анализе конкурентов:

1) Свойства и выгоды продукта, указанные в объявлениях. Смотрите не только заголовок / текст объявления, но и быстрые ссылки.

2) На посадочных страницах — заголовок / подзаголовок и призыв к действию на первом экране обязательно. Они — основа ценностного предложения. Также фишки, особенности сервиса, гарантии, цены в последующих блоках. Всё, что кажется на ваш взгляд привлекательным для целевой аудитории.

Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться.

Более подробно — в статье «Практическое руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях».

Что нужно знать о целевой аудитории

Во-первых, необходимо разделить свою аудиторию на сегменты. Почему это важно? Как обычно происходит: маркетолог берет самый ходовой сегмент и ориентирует на него ценностное предложение, отрабатывает возражения.

При этом остальная часть аудитории скрыта как айсберг под водой:

Я не призываю углубляться до дна, начните с широких сегментов.

Как это сделать? В помощь — три способа, которые мы сами используем для сегментации в контекстной рекламе и таргетинге в соцсетях. Выбирайте тот, что больше подходит конкретно под ваш продукт.

1) Сегментация по методу 5W.

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов.

Пример по продаже питьевой воды:

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

Если совместить карту аудитории с информацией о продукте, получится:

Услуга — Сегмент ЦА — Какие потребности решает.

2) Сегментация по лестнице Ханта.

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте:

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть».

Пятая ступень – «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Способ №3 – сегментация по ключевым признакам продукта

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги.

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

5) География покупки.

Другими словами, это ответы на вопросы:

- Что ищет потенциальный клиент?

- Где он хочет совершить покупку?

- Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

Еще раз подчеркну: не углубляйтесь слишком на этапе первичного анализа. От 5 до 10 сегментов более чем достаточно.

Далее для каждого сегмента выписываем:

1) Проблему (потребность), что привела к продукту.

2) Критерии выбора варианта решения проблемы или компании - исполнителя. На что обращают внимание, что спрашивают по телефону, какие детали уточняют.

3) Сомнения и возражения.

Если есть сложности со сбором информации, в помощь статья «Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов».

Резюме

Итак, в результате первичного маркетингового анализа перед разработкой лендинга у вас должна быть следующая информация:

1) В чём суть продукта, принцип его работы (технические характеристики товара, либо порядок предоставления услуги).

2) Целевая аудитория, от 5 до 10 сегментов.

Далее по каждому сегменту:

3) Зачем этим людям ваш продукт, какова их основная потребность.

4) Какая информация им нужна для принятия решения о покупке.

5) Что их может остановить, риски / возражения.

Еще два пункта в целом по продукту и аудитории:

6) В чем сильные преимущества ваших конкурентов судя по рекламе и посадочным страницам.

7) Откуда пойдет трафик (контекстная реклама, соцсети, либо множественные источники).

Очень важный момент, поскольку в разных каналах разная степень готовности к покупке и модель принятия решения. Я рекомендую прежде чем «пилить» макет лендинга решить этот вопрос. Собрать семантику, если это контекст, настроить параметры таргетинга, если это соцсети или медийная реклама; написать объявления.

Как использовать полученную информацию и сформировать структуру лендинга в зависимости от сущности продукта, типологии сегментов аудитории и источников трафика — в следующей статье.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика