Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
4 401 8 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Кто стоит за конкуренцией в контекстной рекламе

С кем вас на самом деле сравнивают в зависимости от типа запросов и как в каждом случае можно отстроиться.

Увидеть ключевые фразы и объявления тех, кто размещается рядом с вами в рекламных блоках Яндекса и Google — правильно и нужно. Так вы можете создать более удачные по сравнению с ними креативы, предложить более сильные выгоды целевым пользователям. При этом ваша аудитория может учитывать факторы, о которых вы даже не догадываетесь.

В этой статье я разберу четыре вида прямой и косвенной конкуренции — с кем вас на самом деле сравнивают в зависимости от типа запросов и как в каждом случае можно отстроиться.

Для тех, кто рекламируется на суперконкурентном рынке, это позволит догнать крупных игроков и получать больше конверсий без увеличения ставок, при том же бюджете.

Живой пример

Проведем эксперимент — как выглядит рекламная выдача по продаже ноутбуков. Регион — Пермский край.

Для начала возьмем запрос «Купить ноутбук». Принято считать, что добавки «купить», «заказать» и т.д. свидетельствуют о горячем спросе. С одной стороны верно: пользователь решился на покупку. С другой, он не указывает в запросе никаких параметров (модель, цвет, размер, назначение ноутбука). Значит, не определился с выбором. Это верхняя глубина поиска.

Итак, смотрим спецразмещение Яндекса:

b_59a7d46f0018c.jpg

Первые два места занимают местные оффлайн-гиганты. Сеть DNS рекламирует модель Acer (разве я хотел Acer?). Сеть Mvideo — вообще не ноутбуки, а установку MSOffice. Ну, и ниже пошел Яндекс.Маркет.

Что в нижнем блоке гарантированных показов:

b_59a7d4bb9d25f.jpg

Интернет-магазин ноутбуков Сатурн, пожалуй, ближе всех попал в запрос — «большой выбор моделей по низким ценам» в тексте объявления. В быстрых ссылках есть «Доставка по городу».

Вторая позиция — мимо кассы. Для скупки «купить ноутбук» будет околоцелевым запросом. Третье место снова занимает брендовая реклама, на этот раз Asus.

В Google ситуация получше. На скриншоте я совместил верхний и нижний блоки, пять позиций в общей сложности:

b_59a7d560c2271.jpg

Первые места, как и в Яндексе, оккупировали DNS & Mvideo с нерелевантными предложениями. Третье и четвертое — ближе к истине.

На каком основании я считаю одни объявления релевантными, а другие нет? Совсем не потому, что где-то есть точное вхождение фразы в заголовок объявления, и она подсвечивается жирным. Вспомните DNS с их «Купите ноутбук Acer». Для меня это антипример.

О тупой и смысловой релевантности

Во-первых, вспомним определение:

b_59a7d5a609600.jpg

В более общем смысле одно из наиболее близких к нему понятий — адекватность. То есть, не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимости результата.

Во-вторых, выясним, что является объектом поиска по фразе «Купить ноутбук»? Это ассортимент с учетом геопозиции: я, как потенциальный покупатель, пока не определился с выбором модели и мне важно получить товар как можно быстрее. В идеале еще и «пощупать» перед покупкой, ибо вещь не дешевая.

Именно поэтому предложения лидеров рынка купить Acer и Asus не релевантные и даже вхождение фразы в заголовок объявления не помогает. Я называю это «тупой» релевантностью:

b_59a7d5ed9d64f.jpg

Разумеется, это не значит, что пользователи не будут кликать на брендовые объявления. Раз идет выбор, то почему бы не глянуть, что там за Acer. Даже Mvideo с их бесплатной установкой MSOffice собирает свою долю кликов. Потому что знакомое имя, потому что ТОП выдачи и привлекательная «замануха».

При этом мы хотим составить максимально релевантное объявление. Для этого нужно докопаться до сути — что хочет аудитория по конкретному запросу и кого или что она сравнивает. Здесь-то мы и добрались до самого важного: как наложить всю эту историю с релевантностью на конкуренцию.

С кем вы конкурируете

Вернемся к нашему примеру с «купить ноутбук». В e-commerce так называемые общие запросы без указания модели и каких-либо характеристик говорят, что пользователь в стадии выбора между разными товарами разных брендов. Делаем акцент на ассортимент: заходи, выбирай.

Как здесь:

b_59a7d62795b01.jpg

или здесь:

b_59a7d660a8109.jpg

Аналогично — запросы из ценовой серии — с добавками «сколько стоит», «стоимость», «цена», «недорого». Конкуренция брендов / товаров. Сюда же я отношу запросы с какими-то качествами, но без названий («Ноутбук игровой», «Белый ноутбук» и т.д.)

В тех запросах, где есть указание бренда, конкуренция идет между магазинами / компаниями. Соответственно, рассказываем о преимуществах своего магазина с учетом бренда: «у нас есть столько-то моделей [название товара] оригинального производства, продаем на таких-то условиях (цены, гарантии, доставка и т.д.)».

Для примера — запрос «Купить ноутбук Samsung».

Смотрим, что нам выдает Яндекс:

b_59a7d6a502614.jpg

Как говорится, без комментариев…

В нижнем блоке тоже «кто в лес, кто по дрова». Про Samsung нет ни одного упоминания:

b_59a7d6fbb81a2.jpg

Не во всех тематиках такая ситуация. Возьмем запрос «Кроссовки Найк»:

b_59a7d73067bdf.jpg

Грамотнее всех его отработали Wildberries. Поскольку неизвестно, какого именно характера кроссовки ищет пользователь, быстрые ссылки дают выбор: мужские, женские, детские. В тексте объявления указание «фирменные кроссовки Найк» + бесплатная доставка по России. Всё, что нужно: бренд-оригинал, ассортимент, выгодные условия.

Здесь я хочу обратить внимание на то, что многие покупатели выбирают оффлайн-точки, чтобы приехать, всё посмотреть и проверить. Это касается и бытовой техники, и одежды, и чего угодно. Везде, где ценник более - менее ощутимый.

К онлайн-покупкам по-прежнему есть недоверие и в e-commerce это стоит учитывать — конкуренция регионов. Дополнительный фактор, косвенно влияющий на выбор клиента.

Вот почему крупные интернет-магазины вводят примерку перед оплатой в момент доставки товара; спец. программы лояльности с бонусами / скидками; бесплатную доставку до дома и прочие «плюшки». А наиболее продвинутые развивают омниканальность — открывают «живые» клиентские центры в городах, куда можно обратиться с претензией, вернуть товар и т.д.

Еще один вид — конкуренция альтернатив. Чаще всего её вообще не берут в расчет, а зря.

Когда появляется конкуренции альтернатив:

1) Потребитель находится в поиске решения проблемы по информационным запросам с причиной («Банк отказал в кредите», «Ушел муж» и т.д.), либо с целью («Как накачать пресс», «Как похудеть к лету» и т.д.)

Я бы не называл это «холодной» аудиторией, ибо часто проблема достаточно сильная и требует срочного решения. Особенно то, что связано с финансами. Да, изначально ищут информацию — как другие люди решают такую же проблему. Купить товар или услугу как способ решения — последняя стадия, однако шансы «закрыть» на покупку есть.

Возьмем фитнес-клуб. По запросу «Как похудеть к лету» альтернатива занятиям в клубе — домашние тренировки, диета, чудо-таблетки какие-нибудь или вообще «забить» на лишний вес.

2) Потребитель формулирует поисковый запрос как сущность задачи с разными путями решения. «Отопление в частном доме», например. Может, он ищет схему разводки труб. Может быть, видео с советами какого-нибудь умельца. Масса вариантов. Объект поиска — решение задачи.

Если в голове пользователя созрела мысль о покупке «чего-то там отопительного», между собой будут конкурировать газовый котел, русская печь, теплые полы, кварцевые обогреватели — вот только четыре продукта, что я навскидку нашел в поисковиках.

Более того, даже когда наш пользователь вводит прямой запрос «Газовый котел для частного дома», он будет держать в голове альтернативу и сравнивать с ней по качеству и цене.

3) Компания выходит на рынок с каким-то инновационным решением. Боль стартапов: придумали сервис, облегчающий некий процесс в жизни или работе. Но не учли одну вещь: аудитория уже как-то решает эту задачу и убедить её сходу выбрать новый способ не так легко.

Пример из жизни: я занимаюсь силовыми тренировками и часто заказываю доставку готовой еды для спортсменов через сервис Grow Food. Они не одни на рынке — есть несколько небольших стартапов, кто решает такую потребность. Очень удобно: 2-3 раза в неделю привозят домой полный рацион в контейнерах.

Так вот, Grow Food отстраиваются не от таких же стартапов, а от альтернатив — питания в кафе-столовых и готовки дома. Потому что поняли, с кем они сильнее всего конкурируют.

Подумайте, есть ли у вас косвенные конкуренты. Они могут быть истинной причиной, почему ЦА не покупает ваш продукт.

Когда вы чувствуете «у меня есть сильные выгоды по цене, качеству, удобству решения задачи», не ждите, пока вам отдадут предпочтение. Идите и сами рекламируйтесь по запросам конкурентов, «откусывайте» у них аудиторию.

Если боитесь не пройти модерацию из-за нерелевантной связки «объявление - посадочная страница», запустите кампанию в сетях (КМС & РСЯ), таргетинг по интересам, по заинтересованным покупателям + похожие аудитории.

Резюме

В заключении я хочу выделить три сущности, от которых зависит отстройка от конкурентов.

1) Глубина поиска — на какой стадии принятия решения находится аудитория, исходя из формулировок запросов. Чем точнее пользователи называют продукт (с указанием бренда, технических характеристик и условий покупки), тем более четко можно понять реальный объект поиска.

2) Объект поиска — что конкретно ищет аудитория. Совсем не факт, что это товар. В e-commerce это может быть ассортимент товаров на верхней глубине поиска, когда пользователи вводят общие запросы («Купить [продукт]», «[продукт] цена», «[продукт] + [город]» и т.д.) От объекта поиска зависит, с кем вы конкурируете.

3) Уровень конкуренции — что именно сравнивает ваш потенциальный покупатель. Пока он не определился с выбором, это разные товары / бренды. Когда есть решение — разные магазины. Кроме того, во многих нишах есть альтернативные способы решения задачи клиента, которые влияют на его выбор.

Принимая во внимание все эти моменты, вы можете создать эффективное ценностное предложение в заголовке и тексте объявления.

b_59a7d8e0edca9.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+5
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Andrey Kos
Годнота. А я мыслил в этом вопросе гораздо уже. Теперь вижу, как расширить область ключевиков и как сформировать человеку под этот кластер запросов - выгодное предложение!

Благодарю.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Андрей, видите, как мы вовремя) Спасибо за отклик!
Ответить
Виктор Калашников
Материал действительно годный. Сейчас на поиске все ещё можно встретить тупое повторение запроса в заголовке и тексте, максимум чем дополняется предложение так это акцией, скидкой, подарком и дедлайном, на этом креатив и заканчивается)
Ответить
Троцан Семён
Александр, вы написали в принципе то же самое, что можно "выцеплять" в учебниках по маркетингу, но с конкретными примерами. Спасибо!

Вопрос ответвленный. Насколько реально и за какой промежуток времени возможно потеснить приводимых гигантов (если есть такие наблюдения)?

По-своему опыту заметил, что "бодаться" с ними нет никакого смысла. Они тупо поднимают цену и вновь прорываются вверх с аналогичными объявлениями.
Ответить
Elena Sma
Позволю себе ответить. У меня опыт "откусывания" у очень мощных (по финансам) конкурентов в относительно узком сегменте товаров для конкретной ЦА. 1. Время. Мои изыски давали результат на третий день. Но бывают случаи, когда некоторые отсматриваемые позиции взлетают и позже немного откатываются. Поэтому смотрю на период 2 недели. 2. Помимо высококонкурентных поисковых запросов (ключевых слов) делаю ключи с длинными шлейфами. В этом смысле повезло с конкурентами - они продвигаются из-за рубежа, и я стараюсь находить запросы, которые они лингвистически не смогли прощупать (и соответственно поставить невероятно высокую ставку).
Ну и по поводу "бодаться с конкурентами". В нашей ситуации они решили занять лакомый сегмент рынка, поэтому мы комплексно работаем, и контекстная реклама - лишь один из инструментов digital-маркетинга.
Автору спасибо за материал. Полезно.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Семен, спасибо за отклик! Я скажу так: на уровне СЧ и НЧ запросов — все карты в руки. Даже из тех примеров, что есть в статье, видно — гиганты рынка (точнее, агентства, что их ведут) часто не заморачиваются кластеризацией семантики, фигачат всё по одному шаблону практически. Занимать там 3-е место в спецразмещении — реально. И если правильно проведена группировка, составлены релевантные по смыслу предложения в заголовках - тексте объявлений, всё получится.
Ответить
Сергей Белоконь
1. Релевантность - ближе всего "соответствие смысла"
2. Модерация в КМС намного жёстче чем в поиске Гугла
3. По факту показаных объявлений - отстроиться легче всего - просто улучшив и укрупнив объявления за счёт расширений, в показанных промерах кроме быстрых ссылок, другие расширения не используются.
-------------------------------
моё резюме: Вы, Александр - говорите о миллиметрах мастерства, вот прям об идеальной доводке... а в приведённых примерах, да и в основной массе поискового коммерческого трафика - зачастую метров не хватает)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Сергей, в том-то и беда, что «метров не хватает», надо менять ситуацию)
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.