Дешёвый лид может стоить бизнесу дороже: как смотреть на рекламу через выручку и LTV
Почему отчёт по заявкам недостаточен
Покупатель редко действует в один шаг. Он видит рекламу, читает пост, возвращается из поиска, звонит, а покупает в офисе. Если система записывает продажу только последнему источнику, первые каналы выглядят бесполезными.
Путь дополнительно ломают cookies, разные устройства, несколько сайтов и офлайн-продажи. Поэтому «лучший CPL» легко становится технической иллюзией.
Что смотреть предпринимателю
- сколько канал привёл квалифицированных лидов;
- какой CAC получается после продаж;
- какую выручку и прибыль дал источник;
- возвращаются ли клиенты и какой у них LTV;
- какую роль канал играет до финального перехода.
Два кейса
У банкетного зала «Зефир» с рекламным бюджетом до 25 000 рублей в месяц после аудита CPL снизился почти в пять раз, а конверсия в заявку выросла с 0,35% до 0,9%. У компании «Новое место» при бюджете 864 000 рублей количество заявок выросло со 119 до 286, ROI — с 233 до 294.
Отдельный показательный эпизод: Telegram в собственной аналитике Roistat выглядел не как финальный продавец, а как сильный прогревающий канал. После него сделки часто закрывались через Яндекс Директ. Без мультиканальной аналитики заслуга ушла бы Директу целиком.
На мероприятиях Vitamin.tools эта тема звучит особенно органично: платный трафик имеет смысл обсуждать вместе с экономикой, а не отдельно от неё.
«У нас лучший маркетинг — 204 доклада на конфах за прошлый год, сотни рассылок и кросс-промо, окупаемый трафик», — Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools.
Если переносить эту мысль на отчётность, «окупаемый трафик» начинается там, где вы можете связать рекламный рубль с реальной выручкой. CPL — промежуточная контрольная точка.
