SEO «продаёт», реклама «нет»: как аналитика заставляет маркетолога ошибаться
На конференции Vitamin.tools Виталий Горюнов из Roistat разобрал пять ловушек, в которые можно попасть даже с нормально настроенными системами.
- Последний клик забирает всю конверсию. Клиент мог пройти через пять касаний, но продажа достанется тому источнику, который оказался последним.
- Смена устройства ломает цепочку. Начал со смартфона, купил с ноутбука — без склейки это два разных пользователя.
- Лендинг и основной сайт живут отдельно. Если между ними не передаётся идентификатор, источник теряется.
- Звонки и офлайн не возвращаются в рекламу. Менеджер закрыл сделку — рекламная система ничего об этом не знает.
- Одна атрибуция используется везде. Last click, first click, linear и U-Shape отвечают на разные вопросы.
Отдельный слой — post-view. Человек увидел баннер, не кликнул, потом нашёл бренд через поиск. Если считать только переходы, медийка получит ноль, а SEO — продажу. Это не значит, что баннер нужно автоматически «засчитать», но означает, что одних кликов недостаточно для вывода.
Самый наглядный пример из доклада — Telegram + Яндекс Директ. По финальному источнику могло показаться, что продажу делает Директ. Отчёт цепочек показал, что Telegram до этого прогревал аудиторию, а бот давал особенно качественные заявки. Ресурсы перераспределили не по ощущению, а по связке касаний.
Поэтому порядок в рекламной операционке становится не менее важным, чем сама модель атрибуции. Если бюджеты, пополнения, закрывающие документы и маркировка живут отдельно от общей картины по лидам и продажам, команде сложнее понять, какой канал действительно приносит деньги. Vitamin.tools помогает собрать эту часть работы с платным трафиком в управляемый контур: видеть расходы по рекламным системам, не терять документы и держать маркировку под контролем. А уже затем эти данные можно сопоставлять с CRM, звонками и выручкой, чтобы принимать решения не по фрагментам отчёта, а по всей цепочке.
В кейсе «Новое место» после внедрения аналитики заявки выросли со 119 до 286, ROI — с 233 до 294, а стоимость лида снизилась более чем в два раза. Бюджет — 864 тыс. рублей. По словам спикера, расходы при этом не сокращали.
Хорошая аналитика не обязана делать маркетинг красивее. Она должна мешать вам принять красивое, но неправильное решение.