Что делать, когда не прет отдача от контекстной рекламы

Под отдачей я понимаю конверсию в звонки, заявки, заказы, ибо продажи – другая история с другими действующими лицами, которую мы оставим за кадром. Поговорим о лидах, за что отвечает маркетолог.

Итак, представьте: показы / клики есть, а лидов нет.

* Щас разберемся, пацаны)

Я не буду останавливаться на банальных причинах типа «в компании не работает телефон», «на сайте не работает форма заявки», «группа запросов получила статус мало показов», «показы идут на левый регион или не в то время, или не на ту страницу». Надеюсь, что вы следите за этими вещами.

Что делать, если всё работает исправно?

Как минимум, подождать.

Спады до 3-х дней бывают и неизбежны. Часто сложно понять, что их вызвало. Однако, если спад прекратился и объем заявок вернулся в нужное русло через 3 дня – можно выдохнуть: это не тенденция, а ситуативный фактор.

Если вашему спаду больше 3-х дней и вы уверены, что все настройки работают исправно – пришло время для серьезного анализа. Дальше речь пойдет о стратегических вопросах.

Анализируем продукт

Первый элемент для анализа – это продукт. Да-да, не удивляйтесь! Задайте себе банальный вопрос: что я продаю? Понимание специфики бизнеса позволяет легче сформулировать ценностное предложение, а также отсечь «мусорный» трафик – кому ваш товар или услуга точно не подойдут.

Совет маркетологам: если вы заранее не «забурились» в изучение характеристик продукта и бизнес-процессов компании, сделайте это прямо сейчас. Всегда отталкивайтесь от продукта. Это первопричина всей остальной цепочки.

В помощь – 5 вопросов.

1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет его купить, каковы внутренние мотивы?

2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?

3) Каковы специфические свойства продукта?

4) Ценовая категория + обоснование цены.

5) Условия покупки и ограничения (отсрочка / рассрочка платежа; доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д)

В итоге получается карта продукта. Можно нарисовать её с помощью майндмэп, можно в excel.

Вот пример по химчистке автосалонов:

Главное – карта позволяет понять место продукта на рынке и в головах вашей аудитории. Каким образом она сейчас решает конкретную задачу, почему именно таким способом и сколько за это платит (или не платит) – вот что необходимо знать на старте. До того как заниматься настройкой рекламных кампаний.

Подходит ли вообще контекстная реклама для вашего продукта

Как-то мы опубликовали в нашем сообществе ВКонтакте кейс интернет-магазина товаров для красоты и здоровья, где низкий средний чек (около 2 000 рублей) и реклама на поиске Яндекса не окупается.

Для уменьшения цены клика автор кейса тестировал динамические объявления, трафик из РСЯ и КМС. В комментариях были предложения повышать средний чек, внедрять автоворонки, собирать емэйлы посетителей и продавать им через рассылку.

Все эти способы хороши. Повышать средний чек – безусловно. Подключать доп. каналы можно и нужно. Формировать базу для рассылки – тоже. При этом я убежден: если маржа маленькая, а конкурентов много, не стоит вообще идти в контекст. Скажем, средний чек у вас 2 000 рублей, а один лид обходится в 1 500 рублей – это заведомо работа в минус.

Вы спросите: а как же доставка пиццы и прочее? Ребята, у них решают обороты. Учитывайте спрос (частотность запросов). «Доставку пиццы», например, ищут в 17 раз чаще «Ореховой пасты» (один из товаров интернет-магазина).

В таких случаях «тематика шепчет» пойти в соцсети. Создать группу в ВК. С помощью таргетированной рекламы собрать стартовый пул подписчиков, развивать сообщество (контент «рулит»). Затраты здесь будут в разы меньше. Главное – легче сформировать лояльное ядро аудитории и работать на удержание (соответственно, делать повторные продажи).

Анализируем конкурентов

Берите в расчет тех, с кем вы собираетесь рекламироваться на одних площадках. Проще всего «пробить» конкурентов в Директе / AdWords, восемь позиций в рекламных блоках по самым «горячим» запросам.

Для примера:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу в Яндексе, даже тех, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу и готово.

На скриншоте — выдача по Пермскому краю.

На что обратить внимание при анализе конкурентов:

1) Свойства и выгоды продукта, указанные в объявлениях. Смотрите не только заголовок / текст объявления, но и быстрые ссылки.

2) На посадочных страницах — заголовок / подзаголовок и призыв к действию на первом экране обязательно. Они — основа ценностного предложения. Также фишки, особенности сервиса, гарантии, цены в последующих блоках. Всё, что кажется на ваш взгляд привлекательным для целевой аудитории.

Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что упустили в отличие от конкурентов и как от них отстроиться.

Иногда банальная причина низкой конверсии в лида — товар тот же самый, условия продажи и сервиса те же, а цена чуть выше. Там, где цена фактор №1 — это критично.

Также бывает, что кто-то из конкурентов сделал свое предложение значительно сильнее вашего. Вплоть до демпинга цен. Поэтому не ждите, пока грянет гром — следите за конкурентами постоянно, ищите точки отстройки. Естественно, они тоже не дураки и наверняка поступают аналогично.

На это случай вот вам один хакерский способ:

Как без палева обойти конкурентов в контекстной рекламе

Оцениваем ситуацию на рынке

Возможно не вы один страдаете от падения конверсий и весь рынок сейчас находится в упадке или временно «буксует».

Куча бизнесов пострадали после кризиса 2014 года. Некоторые вообще лишились половины клиентской базы.

Выявить падение спроса можно с помощью Google Trends.

Например, популярность запроса «Детейлинг» за последние 5 лет неуклонно растет. Тематика на подъеме:

А вот динамика запросов «Флешки / Флешки оптом» с каждым годом ползет вниз:

Потому что технология умирающая.

Похожий функционал есть в Яндекс.Wordstat – история запросов, где удобно оценивать сезонные колебания.

Снова детейлинг:

Обратите внимание: здесь поиск не поддерживает синтаксис, а выдает информацию по всем запросам, которые включают указанные слова – то есть по широкому соответствию.

Часто падение связано с экономической / политической ситуацией в стране. Помните, как несколько лет назад после введения санкций резко просел загрантуризм? Во многих промышленных областях такая же «петрушка».

Другой способ покупки

При оценке спроса может быть очень обидная ошибка.

Если запросов много – это не значит, что ваш товар будут покупать как мороженое в летнюю жару.

Пример из жизни: крупный региональный магазин сантехники решает выйти в онлайн и делает интернет-магазин. Хороший такой магазин, с навороченным функционалом. Четыре месяца разработки и 300 000 бюджета. Намерение – продавать по всей европейской части России, статистика радует:

«Ванна» – 19 084 показа в месяц;

«Джакузи» – 3 083 показа;

«Унитаз» – 9 462 показа.

А дальше начинаются «боль и слезы»: клики есть, продаж нет. Кликов даже более чем достаточно, при таком-то спросе. Бюджет «в трубу», интернет-магазин в состоянии коллапса, владелец рвет волосы на мягком месте. В чем дело?

Все просто: подавляющее большинство пользователей ищет оффлайн-магазин сантехники в своем городе, куда можно приехать, «пощупать» товар перед покупкой. В крайнем случае – местный магазин с возможностью онлайн-оплаты. Есть, конечно, элитные модели под заказ из Европы, однако это очень узкий сегмент не для масс-маркета. Потребитель ищет тот самый товар, но способ покупки – другой.

«Выгорание» аудитории

Чаще этот термин используют специалисты по таргетингу в соцсетях, однако «выгорание» аудитории присуще и контекстной рекламе.

Что должно навести на смутные сомнения?

К вам приходит клиент от другого исполнителя / агентства.

Реклама велась, вбухали большие бюджеты, результат так себе – есть куда расти. Реклама велась, результат был и потом вдруг резко его не стало – намного хуже. Это может быть признаком «выгорания» аудитории. Особенно когда задействованы РК на поиске, реклама в сетях (РСЯ & КМС Google) + ретаргетинг. То есть, все стандартные каналы.

В первую очередь это касается узких ниш, где ЦА ограничена. Например, компания работает со снабженцами в конкретной сфере промышленности. Кто мог купить – купили ваш товар и дальше начинается «хождение по кругу».

Здесь я вижу несколько способов решения.

1) Поменять креативы – вариант для сетей. Кто знает, может быть людям просто «намозолили глаза» ваши креативы.

У нас порой простая смена картинки приносила значительный рост конверсий. И в клик, и в заявку, и в продажу.

Если все ваши конкуренты «пилят» объявления с фото товара, сделайте что-то совершенно иное. Задача – пробить эффект баннерной слепоты.

2) Вариант сложнее – расширять семантику за счет околоцелевых запросов. По сути, вы захватываете новые аудитории, кто еще не знаком с вашим предложением. Основная выгода — снижение цены клика и стоимости лида в итоге.

Как всё сделать по уму я разобрал в статье Как добывать околоцелевой трафик в РСЯ и КМС Google.

3) И самый сложный путь — расширять товарную номенклатуру, поскольку он затрагивает бизнес-процессы.

Сопоставьте семантику с бизнес-процессами компании — нет ли там явных несоответствий

Для примера: компания устанавливает входные двери с шумоизоляцией и значительную долю трафика получает по запросам типа «Звукоизоляция квартиры», где пользователи чаще всего хотят отделку стен / потолка. Нет решения потребности – деньги на ветер.

Аналогично пробейте соответствие по условиям работы (с самовывозом / без самовывоза, с рассрочкой / без рассрочки) и ценовой категории. Задача – оставить за бортом нецелевую аудиторию. В том числе, тех, кто возможно ищет ваш товар или услугу, но на других условиях.

Еще пример – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по России и Казахстану. Кампания в РСЯ, запросы целевые, по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato». Уловили, в чем суть?

Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ». Обращайте внимание на такие моменты. Разница в несколько букв, а смысл совсем иной.

Нецелевые запросы могут быть очень тонко завуалированы.

Пример – компания продает оптом кондитерские изделия.

Основные ключевики на поиске Яндекса, с которых больше всего переходов:

«производство кондитерских изделий»

«сладости оптом»

«производство печенья»

«кондитерские изделия оптом»

«печенье оптом»

«фабрика печенья»

«производители печенья»

«кондитерская фабрика каталог продукции»

Из них половину забивают конкуренты и соискатели работы – компания ловит «мусорный» трафик. Хотя с точки зрения семантики всё сходится. Печенье? Печенье. Вот только с другой целью.

Один из способов найти нецелевой трафик в Яндекс.Директе – отчет по поисковым запросам.

Группировка – за выбранный период;

Срезы – поисковый запрос, группы, тип условия показа;

Столбцы – показы, клики, отказы.

У такого трафика высокий процент отказов. Поэтому нерелевантные фразы проще всего найти, отсортировав по убыванию данные столбца «отказы».

Обратите внимание: в отличие от Метрики, Мастер отчетов в Директе позволяет увидеть не просто клики, а показы – так можно при своевременном анализе определить «опасные» ключевики еще ДО того, как они «сожрут бюджет». Весьма полезная штука, при низком трафике особенно.

Главное, не наломайте дров)

Для верности проверьте расклады по географии и устройствам. Ну и ассоциированные конверсии, конечно. Может так случиться, что «неконверсионная» фраза является первым звеном в цепочке продаж. Подробнее об этом в статье Многоканальные последовательности: руководство по применению.

Правило маркетолога №1 – любую, даже самую очевидную на ваш взгляд версию, необходимо проверять.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика