Как попасть в нужный ценовой сегмент и не ошибиться: пример магазина детской одежды
Зачем нужно ценовое сегментирование
Когда человек платит деньги за товар, он хочет знать, за что именно платит и почему такую сумму. Он нуждается в обосновании своих затрат на покупку — отсюда необходимость в ценовом позиционировании: низкая стоимость использования, высокое качество материалов, бренд, статус и т.д.
Люди, которые покупают похожие продукты в разных ценовых сегментах, руководствуются разными стимулами. Допустим, тот, кто выбирает дешевые кроссовки для бега, хочет получить кроссовки, в которых можно бегать — ни больше, ни меньше. Покупателю более дорогих марок нужны дополнительные фишки — ортопедическая подошва, влагостойкость, «дышащие» свойства материалов изготовления для повышенного комфорта, бренд и т.д.
Основные задачи ценового сегментирования — это:
- Закрыть возможные возражения клиентов по поводу цены: почему так дорого или почему так дешево;
- Предложить целевой аудитории именно тот продукт и его свойства, за которые она готова заплатить;
- Отсеять часть аудитории, которым вам продукт не подходит по цене: слишком дорого или слишком дешево, то есть не престижно.
Напомним кратко, какие сегменты существуют и в чем они отличаются по покупательскому поведению.
Эконом-сегмент
Цена: самая низкая на рынке.
Требования к функциям продукта: минимум базовых функций. Главное, чтобы продукт безукоризненно выполнял свое основное назначение. Обещание суперспособностей оставьте для других категорий товаров — здесь они неуместны и вызовут подозрения, так как несовместимы с уровнем цены.
Необходимость в бренде: в нем нет смысла — это лишние затраты, которые не окупятся, так как продукт дешевый.
Решающий фактор для покупки: дешевизна продукта и выполнение рекламных обещаний.
Примеры: товары из Fix Price, авиабилеты фирмы «Победа».
Средний сегмент
Есть 2 разновидности: средний низкоценовой и средний высокоценовой сегмент.
Средний низкоценовой сегмент
Цена: низкая, но выше, чем на аналогичные эконом-продукты. Человек покупает с мыслью: «Самые дешевые продукты — не комильфо, я могу позволить себе больше. Но на дорогие нет или жалко денег».
Требования к функциям: расширенный перечень функций или ассортимент как выгодное отличие от дешевых аналогов. При этом недорогой продукт предполагает низкие производственные затраты, поэтому качество проработки функций оставляет желать лучшего — и это устраивает аудиторию. Если цена средняя, то и качество соответствующее, ведь компания не будет работать себе в убыток.
Необходимость в бренде: есть, покупатель подчеркивает свой статус тем, что выбирает брендовые продукты, пусть и недорогие. Грубо говоря: «Я не нищеброд, я экономный».
Решающий фактор для покупки: много функций по низкой цене.
Примеры: автомобили Skoda, H&M, а также реплики и подделки известных марок одежды — сюда же.
Средний высокоценовой сегмент
Цена: ниже, чем на аналогичные премиум-продукты.
Требования к функциям: меньше функций, чем в среднем низком сегменте, но лучше их проработка. То есть на первое место выходит качество.
Необходимость в бренде: это те люди, которые с гордостью говорят «Я не хочу переплачивать за бренд» и довольны обладать дешевым брендом. Но всё-таки и этот бренд — показатель их статуса и практичности, как они думают.
Решающий фактор для покупки: ничего лишнего, только необходимые функции, которые работают за свою цену.
Примеры: автомобили Volkswagen, одежда COS.
Премиум-сегмент
Цена: высокая.
Требования к функциям: чаще это специализированные товары, которые создают специально под конкретную узкую потребность. Соответственно, продукт обладает только необходимым набором функций, но с великолепным их исполнением. В целом — тот же принцип, что у среднего высокого сегмента, но на более высоком уровне качества.
Необходимость в бренде: нужен как гарантия избежать рисков, связанных с качеством продукта. Статус для настолько практичных людей не имеет большого значения.
Решающий фактор для покупки: качество — как долго продукт прослужит, насколько он экономичный в использовании.
Премиум-покупатели сопоставляют в уме такие факты. Допустим, дешевая одежда выигрывает по цене, но уже после 3-4 стирок теряет форму, и предмет гардероба пора заменять на новый. А дорогого хватит на дольше — за счет этого его стоимость окупается в разы, что оправдывает более высокую номинальную стоимость.
Примеры: автомобили AUDI, одежда Max Mara.
Люксовый сегмент
Важно! Этот сегмент имеет смысл для тех категорий товаров и услуг, потребление которых связано со статусом. Например, автомобили, одежда, гаджеты, украшения, парфюм и декоративная косметика — показатель статуса, канцтовары, еда, предметы первой необходимости — маловероятно.
Цена: очень высокая.
Требования к функциям: их меньше, чем у премиальных товаров, так как здесь главное не функциональность, а акцент на статусе состоятельного влиятельного человека и на индивидуальном подходе.
Необходимость в бренде: очень высокая. Эти люди хотят выделиться тем, что обладают чем-то недоступным для широких масс. Недоступным — потому что часто производители делают всё возможное, чтобы у людей было ощущение, что достать продукт сможет не каждый. Например, предложение в очень ограниченном количестве.
Решающий фактор для покупки: известное имя производителя и высокая цена как косвенный показатель, что товар для избранных.
Примеры: автомобили Mercedes, одежда Hermès.
Как применять ценовое сегментирование
Из описания выше понятно, что по мере повышения дороговизны:
- Снижается чувствительность к цене: самая высокая — в экономе и самая низкая — в люксе.
- Растет роль бренда и уникальности товара для потребителей.
- Снижается уровень конкуренции среди продавцов. Если дешевый товар не понравился, покупателю проще оставить негативный отзыв и в следующий раз купить у конкурентов — базовый продукт у всех примерно одинаковый. Если дорогой товар не оправдал ожиданий, как правило, найти «заменитель» сложнее.
- Растут ожидания покупателей. В эконом- и среднем низком сегменте — выполнение базовых функций, начиная со среднего высокого сегмента покупателя требуют волшебства.
Чтобы использовать эти выводы на практике, нужно разработать ценовое позиционирование, которое соответствует ценовому сегменту, который вы выбрали.
Цель — чтобы потенциальный клиент понимал, что ваш продукт ему подходит по цене, качеству, бренду и другим параметрам. Как работает позиционирование, мы на примерах разобрали в этой статье — от портретов целевой аудитории до выбора каналов продвижения. Рекомендации подойдут при сегментации по любым признакам аудитории, в том числе по цене.
Когда компания позиционирует свой продукт как то, чем он не является, его не будут покупать. Например, по факту товар из сегмента низкой цены, а в рекламе его представляют, как среднеценовой, или наоборот.
Примерами неудачного и удачного позиционирования поделилась Татьяна Бурцева, основатель бренда детской одежды BUkidz.
Мы старались «угодить потребителю» и представляли наши качественные, креативные детские вещи как доступные, среднеценовые. Это был полнейший провал!
Во-первых, мы сразу же проиграли эту игру, так как цены у детской одежды на масс-маркете можно найти очень низкие. Например, детскую куртку за 3 000 рублей. А наша якобы «доступная» детская куртка стоит 7 000 рублей. Тут, конечно, смотря с кем себя сравнивать. Мы сравнивали себя с брендовой детской одеждой за 20 000 рублей и говорили, что мы доступные, а потребители сравнивали нас с более дешевыми брендами.
Во-вторых, мы делали упор на качество, практичность нашей детской одежды. Здесь мы тоже потерпели фиаско, так как «практичной детской одежды» на рынке очень много — это никак нас не выделяло.
Всё поменялось, когда мы сместили позиционирование бренда BUkidz в сторону яркого внешнего вида и эмоций. На данный момент продукция нашего бренда существенно выросла в цене, но это не отпугивает, а наоборот, притягивает наших клиентов. Наш потребитель — это мама, которая хочет одевать своего ребенка стильно и ярко, подчеркивать детский характер. Именно это и есть основа нашего позиционирования — «Не быть как все».
Когда сегментов несколько
Вершина маркетингового мастерства — это ценовые кросс-сегменты. С одной стороны это продукты «для всех», с другой — производители разрабатывают несколько линеек продукции под каждую группу аудитории. Поэтому разбег по ценам широкий, как и разнообразие функционала и его реализации.
В случае с ценовыми кросс-сегментами бренд обеспечивает узнаваемость товара, а решающий фактор для покупки для каждого сегмента свой, так как компании ориентируются на все сегменты сразу. Классический пример — товары IKEA.
С чего начинать
Прежде чем выбирать какой-либо ценовой сегмент, без исследования аудитории не обойтись, как его проводить — мы подробно описывали в этой статье. По ссылке — все методы и фишки, которые работают для любой тематики. Именно от того, насколько у вас полное представление о вашем целевом клиенте, зависит правильность выбора сегмента.
Ориентируйтесь на следующие параметры:
- Перспективность — численность сегмента увеличивается или хотя бы не уменьшается со временем.
- Финансовая целесообразность: количество аудитории * средний чек = желаемая выручка.
- Отсутствие крупных конкурентов, которые захватили большую часть рынка. В этом случае выйти на рынок и сформировать лояльную клиентскую базу проще.
В комментариях поделитесь своими примерами удачного и неудачного ценового позиционирования продуктов.
