Почему продукт не покупают по низкой цене, но могут купить по высокой

Почему мы покупаем? Чтобы закрыть потребность, а потребности бывают разные. При этом если не удовлетворены базовые потребности, человек не сможет думать о душе, образовании, самореализации и прочих эфемерных вещах. Но если с базой проблем нет, ради атрибутики и комфорта определенный клиент будет готов заплатить тройную цену, если продавец попадает в его боль высшего разряда.

Всех покупателей можно условно разделить на две категории:

▪ выживальщики (уровень 1 и 2), у них не закрыты основные потребности двух первых уровней: физиологические (еда, кров, питье) и в безопасности;

▪ благополучные (уровень 3,4,5), когда основные потребности удовлетворены можно сосредоточиться на любви, уважении (признании) и самореализации, самоактуализации.

Уровни, конечно, взяты из знаменитой пирамиды Маслоу.

Какова покупательская политика представителей первого и второго уровней: они ищут финансовую выгоду, нередко отказываясь от качества. Грубо говоря, у них недостаточно денег, поэтому они будут их экономить и стремиться заключить наиболее выгодную сделку.

Благополучные готовы раскошелиться в обмен на комфорт и повышение социального статуса (реального или воображаемого). Многие считают, что помогает повысить статус принадлежность к группе, обладание определенными атрибутами: гаджетами, авто, искусством, предметами роскоши. То есть, welcome to the club. Более продвинутые понимают, что на самом деле повышает статус образование, навыки, карьерный рост и готовы платить за соответствующие услуги. Опять же, добро пожаловать в клуб, на этот раз вполне реальный.

Уровень клиентов определяет не только цену продукта, но и подход к стратегии продаж, месседж рекламной компании, слогана.

Для выживальщиков первого уровня жизнь — борьба, они сражаются за ресурсы, чтобы выжить. Таким людям недоступны даже некоторые базовые услуги. В настоящее время в развитых странах таких покупателей немного, они откровенно нуждаются в помощи и находятся на содержании у государства.

Намного больше выживальщиков второго уровня, которые сводят концы с концами, обеспечивают себя едой, жилищем, рабочим местом. Отношение к жизни у них получше. Но тратить деньги на излишества они не стремятся. Поэтому ищут скидки, выгодные предложения по акциям, просто низкую цену.

Благополучных третьего уровня тоже довольно много. Они уже зарабатывают достаточно, ценят комфорт, уверены в себе и своем положении. Как раз их мотивация — соответствие окружению, а запрос — повышение статуса, уровня жизни, поглаживание своего Эго.

Благополучных четвертого и пятого уровня совсем немного. Им уже не нужен статус, важнее комфорт и конфиденциальность, они готовы платить за удобства и уровень сервиса.

При этом, конечно, все не так элементарно и просто в человеческой психологии. Уровень выживания иногда закрепляется в сознании и связан с мышлением, а не размером доходов. Выживальщики — это и скряги, которые над златом чахнут, ценят деньги превыше всего, даже времени.

Месседж для выживальщиков понятен — максимально низкая цена, которую они готовы заплатить, скидки, бонусы, акции. Есть еще вариант сформулировать оффер таким образом, чтобы он превысил фактор денег. Например, можно надавить на безопасность, предоставив гарантии качества продукта. Ключевое — деньги, но сыграть на других потребностях реально. Бедные люди тоже покупают дорогие товары.

Наивысшей ценностью для большинства благополучных (третий уровень) являются время, комфорт и сервис. Запрос — избавьте меня от трудностей и рутины, предложите простое решение, чтобы раз и готово, защитите от неожиданностей и рисков. При этом деньги они не сбрасывают со счетов, но в мотивацию вплетается фактор времени и стресса. Для благополучных важны компетентность, качество, эмпатия, тогда они готовы инвестировать в товар или услугу. Ключевое — скорость, на более высоких уровнях — позитив. Доплата за удобство в ущерб экономии не рассматривается ими как трагедия. Благополучные готовы стать постоянными клиентами, чтобы чувствовать сопричастность, связь и общность с продавцом, ведь все мы «свои люди».

Общие потребности и болевые точки у обеих категорий клиентов: страх, самореализация и самоактуализация, смысл жизни, приключение, энергия, время. Для кого-то меньше, для кого-то больше, и — индивидуальность.

Самоактуализация — это определение своей позиции в мире и обществе, предъявление себя, очень мощный внутренний мотиватор. Роскошное авто или покупка курса йоги за миллион с публикацией в соцсетях = заявка на определенный статус. Имидж есть запрос внешнему миру и предложение ему себя, самоопределение.

Цель и приоритеты в жизни

Люди покупают то, что поможет достичь цели в жизни или понять ее. Если в приоритете время, платят за оперативность. Обычно такие люди четко знают, какая у них цель в жизни, поэтому они ценят компетентность, профессионализм, безопасность. И реализацию мечты. Если цель в жизни пока неизвестна, главной задачей становится прокачка идентичности, поэтому так популярны разные курсы повышения квалификации, тесты по профориентации.

Приключение

Люди любят приключения (популярность кино и игр не оставляет сомнения), в том числе, в процессе покупки. Квесты, сборы, игры и предложения всегда расположат аудиторию.

Почему продукт не удалось продать по низкой цене, но он заходит по высокой? Просто попал в мотивацию благополучных. А по низкой цене они его даже не рассматривали.

Как понять, к какой категории относится покупатель? По имиджу, задаваемым вопросам, отзывам и комментариям. Необходимо воспитывать в себе психолога и читать между строк, а иногда и в головах. На самом деле многие люди транслируют свои мысли бегущей строкой, надо только научить считывать эти послания.