4 заблуждения о PR

Для большинства предпринимателей PR-продвижение – это где-то между написанием новостей для сайта, закупками кофе и канцелярских товаров, и подготовкой новогодних подарков. Есть понимание, что это должно быть, но зачем и какая с этого пиара практическая польза – непонятно. Поэтому и оставляют, что называется, на когда-нибудь потом: вот разберемся с поставщиками, выстроим отдел продаж, встанем на ноги, тогда и PR-ом займемся. Словом, как в известной песне, «первым делом мы испортим самолеты». И подход этот по сути своей верный. Беда только в том, что зачастую до PR-продвижения руки так и не доходят. Сначала потому, что все и так идет хорошо, ну или как-то идет. А позже потому, что в какой-то момент рост компании прекращается и попытки реанимировать не приводят к положительному результату, обеспечивая, в лучшем случае, длительную стагнацию.

Прежде всего, хочу подчеркнуть, что PR - это не про «выпендреж» и не про «с жиру бесятся». Это про узнаваемость, репутацию и доверие, без которых невозможно развитие любого бизнеса. Но переоценка возможностей PR бывает гораздо опаснее его полного отрицания. Сегодня я расскажу об основных заблуждениях и тогда, возможно, работа по созданию репутации компании станет для ее владельцев не только полезной, но и интересной.

Заблуждение первое: PR – это быстро

За несколько месяцев нельзя сделать из компании, название которой еще вчера никто не знал, лидера по упоминаемости (узнаваемости). Должен накопиться определенный объем информации о фирме в медиа-среде, чтобы потенциальные покупатели начали ее узнавать (идентифицировать). Этот объем складывается из новостей, комментариев топ-менеджеров и информации об их участии в отраслевых мероприятиях, интервью с руководителями, публикаций о рынке, страничек в соцсетях, благотворительных акций и т.д. На все это уходят месяцы. Но если все сделано грамотно, с конвертацией не только денег, но и души, то результат превзойдет ожидания.

Есть один способ достичь результата быстрее – «взрывной» пиар, иногда его еще называют «скандальным». Это созданная искусственно или реальная ситуация, когда за минимально короткое время выходит максимальное большое количество публикаций в топовых, как правило, новостных СМИ. Но сделать его грамотно и эффективно могут очень немногие (я знаю всего одно агентство, которое достаточно качественно выполняет подобные работы). «Взрывной» пиар напоминает фейерверк: вот только что все сверкало и сияло, а через несколько минут снова темнота. Зажигать каждый раз информационные «фейерверки» сложно, достаточно затратно, да и не для всякого бизнеса он подойдет. И, если честно, я не рекомендую этот инструмент компаниям, которые работают в сфере высокотехнологичного бизнеса, например, - скандальный налет на репутации им совсем ни к чему.

Заблуждение второе: PR- это дешево

Дешево, точнее, недорого, это будет только в одном случае – если продвижением займется сам владелец. И на первых порах это правильно – никто лучше создателя не знает историю компании, ее цели и задачи, команду, никто больше него не заинтересован в продвижении. Но спустя очень непродолжительное время директор понимает, что ему катастрофически не хватает двух вещей – знаний (что бы там не говорили, а PR – это отдельная сфера деятельности и знать основные принципы ее функционирования просто необходимо) и времени (это только на первый взгляд кажется, что продвижение – это просто и весело, на деле все работает по-другому).

Профессионал, в том числе, и в области PR не может быть бесплатным. Вопрос в цене. А стоимость зависит от целей и задач, которые владелец ставит перед пиарщиком, а также от квалификации последнего. Стоимость начинающего пиарщика начинается от 25 тыс, человек с опытом работы начинает разговор от 50 тыс, PR-агентство (не входящее в первую десятку) начнет предложение своих услуг с 80-100 тыс. руб.

Заблуждение третье: PR- это просто

Для тех, кто так считает, предлагаю решить несколько задач:

- разберитесь с системой бюджетирования или с ERP-системой, которую ваша компания внедряет на рынке. Причем, нужно не просто разобраться, а вникнуть в нюансы, понять преимущества и т.д.

- Из большого объема информации, которую генерирует компания, найти то, что может заинтересовать журналистов, то, что будет интересно рынку, а не только руководству компании. Или придумать информационный повод, который заинтересует прессу, если пригодной для тиражирования информации нет.

- Упаковать эту информацию так, чтобы она стала привлекательной для прессы (нужно быть готовым к тому, что с высокой долей вероятности ни с первого, ни со второго, ни даже с третьего раза это не получится).

- Договориться с журналистом о публикации. (Если вы не работаете в «Газпроме», «Роснефти» или не совершили маленькую революцию на своем рынке это очень нетривиальная задача).

- Постоянно отслеживать активности конкурентов.

- Договориться о совместной публикации с руководством партнерской компании, которая хорошо известна на рынке, в отличие от вашей.

- За час подготовить и согласовать с директором компании комментарий для издания.

- Борьба с форс-мажорами: доказать директору, что журналист не переврал его слова, а сделал комментарий более значимым; успеть в последний момент перед публикацией поменять цифру в интервью; задержать прямой эфир, чтобы успел генеральный; уладить проблему с интервью генерального, которое он, не посоветовавшись, уже пообещал СМИ с сомнительной репутацией; договориться на радио, что запланированное интервью с генеральным директором он даст из машины, стоя в пробке и т.д.

И если все это у вас получится, можно с чистой совестью зайти в ближайшую кафешку, взять чего-нибудь вредного, но такого вкусного, и посмотреть сериал о том, как легко живется пиарщикам.

И, наконец, самое большое заблуждение – PR – это инструмент продаж. Фраза «Я выделяю бюджет на PR-продвижение, а вы поднимаете мне продажи на 10-15%» слышится пиарщикам в кошмарных снах. В конечном итоге грамотно организованный PR, повышая узнаваемость компании, будет работать на рост продаж. Но это случится не сегодня и не завтра. Этот инструмент для тех, кто создает свою компанию на годы, планирует стать лидером в своей отрасли (исключение составляют стартапы, которым PR нужен быстро, чтобы получить инвестиции или продать свою разработку).

…Каждый месяц я веду семинары в ГБУ «Малый бизнес Москвы», рассказывая владельцам компаний, как они могут использовать PR для продвижения своей компании. Меняются темы семинаров, акценты подачи информации, но каждый раз я обязательно говорю: «PR ничего не рекламирует, ничего не покупает и не продает. Он просто формирует общественное мнение, которое помогает продавать конкретные товары или услуги».