Маркировка рекламы: ответы на все интересующие вас вопросы

Что маркировать?

Все.

Без шуток, подлежит маркировке вся интернет—реклама: контекстная реклама («Яндекс Директ»), таргетированная реклама («VK Реклама», Telegram Ads), рекламные статьи в интернет СМИ, рекламные баннеры, реклама у блогеров, реклама в telegram—каналах — мы рекомендуем отталкиваться НЕ от платфоры, где вы будете публиковаться, а от сути содержания вашей публикации.

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»).

Как осуществить маркировку?

1. Заключите договор с оператором рекламных данных (ОРД).
2. Получите токен (идентификатор рекламы). Не забывайте наложить его поверх видеокреатива, если таковой имеется.
3. Добавьте надпись: «реклама», токен, ссылку на рекламодателя. В случае, если в рекламном материале нет ссылки или в неё невозможно добавить токен, его нужно разместить в начале текстового или графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки erid: ХХХ.
4. Передайте отчетность в Роскомнадзор в течение 30 дней.

Кто будет контролировать эти действия?

1. ФАС — решает, что считать рекламой, а что — нет
2. Роскомнадзор — контролирует присвоение идентификаторов и сдачу отчетности

Где найти эти ОРД?

Перечень операторов рекламных данных (ОРД):

1. «Лаборатория разработки» (Сбербанк)
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
3. «ВК Рекламные Технологии» (VK)
4. «ОЗОН ОРД» (Озон)
5. «МедиаСкаут» (МТС)
6. «Первый ОРД» (Вымпелком)
7. «ОРД-А» (Амбердата)

Обязательная маркировка постепенно становится платной — некоторые операторы уже ввели тарифы.

Что направляем в выбранный ОРД?

1. Реквизиты компании
2. Сроки размещения рекламной кампании
3. Стоимость
4. Рекламные креативы
5. Посредников (всю цепочку закупки рекламы)
6. Статистику показов

Разные форматы и их маркировка

1. Рекламные рассылки: сведения о рекламодателе, токен, отчетность. НО есть исключения: регистрация и отчетность не понадобится, если рассылка направляется своим клиентам о своих продуктах. Если присутствует информация о товарах или услугах третьих лиц, то токен и отчет необходимы.
2. Анонсы мероприятий: если анонс на вашем сайте или аккаунте, то это не реклама, а информирование о деятельности — маркировка не нужна. Если тот же анонс размещен платно на сторонней площадке — это реклама, маркировка обязательна.
3. Купоны на скидку: сайты, собирающие спецпредложения разных брендов, ФАС относит к каталогам и не требует маркировки.
4. Посты о себе в соцсетях: пост, содержащий призыв купить товар/услугу и т.д., — рекомендуем маркировать. Пост, размещение которого у вас заказали, —точно маркировать.
5. Пресс-релизы: рекомендуем создавать пресс-релизы в новостном, а не рекламном формате, тогда маркировка не понадобится, и в случае спора можно доказать, что это не рекламное размещение, а информационное.
6. Объявления о вакансиях: маркировка не нужна
7. Пост об услуге компании на личной странице сотрудника или блогера: нет, но важно, чтобы такие сообщения были интегрированы, как составная часть; не акцентировали внимание на характеристиках и свойствах товара; не выражали положительного отношения к товару. Но если вы, как компания, оплачиваете такое заявление сотрудника/блогера — это однозначно реклама, подлежащая маркировке.
8. Объявления на классифайдах: не являются рекламой и не попадают под действие закона. Продвижение объявлений на верхние строки поиска — это техническая услуга, а не рекламная. Но, при этом, на таких сайтах можно разместить рекламные баннеры, и это уже реклама, подлежащая маркировке.

Что передаете КОНКРЕТНО вы?

Как рекламодатель, заказчик рекламы

Если передаете эту обязанность подрядчику, то вам не нужно регистрироваться в ОРД и передавать какие бы то ни было сведения самостоятельно. Если ваш бизнес напрямую размещает рекламу в рекламных платформах «Яндекса» и VK, то также не нужно заполнять отчёты (но стоит проверить, что в интерфейсах «Яндекс Директ» и «VK Реклама» указаны верные данные о организации).

Поскольку «Яндекс» и VK сделали свои ОРД, вся маркировка креативов, выдача и нанесение идентификаторов и отчётность автоматизированы на их стороне.

В Telegram Ads такого нет — сквозной интеграции там нет, поэтому токены придётся получать, добавлять в креативы и передавать отчеты.

Как распространитель рекламы

Если вы берете на себя обязанность по маркировке, то необходимо зарегистрироваться в одном или нескольких ОРД на выбор и начать передавать данные в Роскомнадзор.

Как агентство или другой посредник

Вы тоже должны отчитываться в ЕРИР информацией о себе, договорах с клиентами и актах, самостоятельно регистрировать креативы и получать идентификаторы.

По договору агентство может взять на себя обязанность передавать данные за рекламодателя, рекламораспространителя и других участников размещения интернет—рекламы. Однако ответственность могут делегировать только рекламодатели.

Как проверить, что данные переданы в Роскомнадзор?

Всем участникам рынка интернет—рекламы доступен личный кабинет в Едином реестре интернет—рекламы. Вход осуществляется по учётной записи через сервис «Госуслуги».

Краткий FAQ:

«Я — блогер, в своем блоге рассказываю о своих услугах. Это реклама?»

Ответ: нет. Если вы не призываете потенциальных потребителей к действию, то это просто факт ведения вашей деятельности.

«Нативная реклама — это реклама или нет?»

Ответ: нет, нативная реклама пока что НЕ относится к рекламе и не подлежит маркировке.

«Instagram — нужно ли маркировать там?»

Ответ: да, хоть платформа и считается запрещенной, рекламу на ней следует маркировать также, как и на других площадках.

«Выступления спикера на мероприятии — маркировать или нет?»

Ответ: нет. Если вы анонсируете выступление спикера на мероприятии — аудитория будет заинтересована в самом мероприятии, а не в конкретном спикере.

«Предыдущие рекламные посты удалять?»

Ответ: рекомендуем их подправить, если имеется такая возможность. Это не действует только на рекламные размещения ДО 1 сентября 2022 года.

«Нужно ли маркировать бесплатную рекламу или рекламу по бартеру?»

Ответ: да. Отсутствие платы не влияет на отмену маркировки.

«Публикация отзывов на своем сайте — это реклама?»

Ответ: да. Может быть расценено, как реклама, поэтому рекомендуем также маркировать.

«Антиреклама — это реклама?»

Ответ: нет, так как наоборот НЕ призывает покупать товар или услугу. Маркировать не нужно.

«Самореклама. Нужно ли ее регистрировать и отчитываться — и как, если по ней нет ни договоров, ни актов?»

Ответ: Сейчас в ОРД есть форма, которая так и называется: «Самореклама» — договор и акт можно создать прямо в ней.

Законодатели обдумывают предложение вывести саморекламу из поля действия закона о маркировке. Но пока что необходимо помечать ее, как рекламу и маркировать в соответствии с правилами.

Бесспорно, такие значительные и серьезные нововведения повлияют на весь рынок инфо-услуг и интернет-рекламы. Потому надеемся, что данная статья облегчит ведение вашего бизнеса — сохраняйте и пересылайте коллегам и друзьям.

А за консультацией вы всегда можете обратиться в Z&G.Patent — наш 17 летний опыт позволяет нам уверенно преодолевать любые возникающие трудности грамотно и в соответствии с буквой закона.