Небрендовые запросы для мобильного трафика: рекламируем приложения с умом
Когда заходит речь о качестве трафика или его характеристиках, обычно говорят органический ли он, из какого источника, каков объем и так далее. Если в качестве источника выступает ASO, то дополнительно вклинивается разделение на брендовый и небрендовый трафик: по каким запросам пользователи выходят на конкретное приложение. Именно в этих нюансах мы разбираемся вместе с представителями ZM team и iRent.
О брендовом и небрендовом трафике начистоту
Брендовый трафик капает, если пользователь вбивает в поисковике конкретное название приложения или компании-разработчика. В свою очередь небрендовый трафик — когда люди ищут игры в сторе, используя описательные фразы, то есть не по названию бренда, а по другим параметрам, например, жанру игры, конкретным функциям. В зависимости от того, какой тип запросов преобладает в вашей нише и ГЕО, будет разниться и подход к ASO-продвижению.
Согласно исследованию портала ASOdesk, процент поискового трафика, не связанный с конкретным брендом, обычно больше среди приложений, которые относятся к неигровым жанрам: Если людям хочется установить мобильную читалку или заказать еду (и они не фанаты конкретной сети), они будут вбивать более общие запросы. А если говорить про соцсети или музыку, то тут бренд имеет значение. В России, например, самые популярные музыкальные платформы — Яндекс.Музыка и VK music. Поэтому, чтобы скачать плеер для смартфона, в сторе будут вбивать название конкретного бренда. Если говорить только про игровые приложения, то часто люди ищут по конкретному жанру приложения — экшен, аркады, гонки, спорт, казино, пазлы. Название компании-разработчика или самой игры могут знать немногие, чаще всего бренд вбивается, если это распиаренная и известная игра, например, Call of Duty. Понимать соотношение брендового и небрендового трафика в нише, с которой вы работаете, важно, чтобы эффективно работать с ASO. И особенно это важно для совсем свежих продуктов, которые только вышли на рынок. Разберем на примере. Если вы льете на какой-то мессенджер, то нет смысла пытаться продвигать его по небрендовым запросам. В этой нише (мессенджеры) много поискового трафика, и больше именно брендовых запросов. Поэтому если индексировать приложение по небрендовым запросам, то трафика будет мало. В такой ситуации помогает сначала создать сильный бренд (пролить на brand awareness), а потом уже активно продвигать в сторах. В целом нужно учитывать, что при высоком проценте брендового трафика (от 50%) в конкретной нише ASO не будет играть важную роль. Ведь независимо от того, как вы оптимизируете title и description в сторе, приложения будут искать по названию бренда. Если у вас малоизвестный бренд, то не важно, сколько сил и денег вы вложили в ASO. Сначала вам нужно будет раскачать ваш продукт с помощью таргета, контекста, баннеров, материалов на разных ресурсах и коллаборациях с лидерами мнений. Соотношение брендового и небрендового трафика нужно регулярно мониторить. Ведь оно может меняться в зависимости от потребностей пользователей. Ярким примером этого стала пандемия, когда часть активностей пользователи перенесли в онлайн. Например, в этот период времени сильно бустанули сервисы по доставке еды и приложения для видеочатов. Однако есть смысл со старта вкладываться в ASO и активно работать над оптимизацией, если в вашей нише преобладает поисковый трафик по небрендовым запросам. В такой ситуации важно отслеживать позиции приложения по ключам, оптимизировать название и описание в сторе, анализировать чужие ASO-стратегии. Также на объемы поискового трафика в сторе может влиять фичеринг. Если в вашей нише рекомендации имеют значение, то нужно пытаться вывести свой продукт в разные топы стора: подкорректировать баги, сделать описание более визуально привлекательным, прокачать рейтинг в сторе. Также установки можно получить через РК в сторонних приложениях, на сайтах и на любых площадках, где можно рассказать про нужный продукт. В значимости небрендового трафика в продвижении приложения мы разбирались вместе с представителями ZM team и iRent. Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent! Насколько ГЕО, тип игры или ОС могут влиять на то, какие запросы эффективнее работают? В каждом ГЕО, конечно, есть свои любимчики, поэтому ГЕО влияет сильно. Тип игры влияет на фичеринг, поэтому тоже сильно влияет. ОС влияет на поисковую выдачу, но не на эффективность запроса. Бывает ли такое, что по конкретному офферу или в каком-то ГЕО работает только один тип запросов (бренд/небренд), а результаты по второму пробивают дно? Или это всегда относительный баланс? В Tier-1 относительный баланс, во всех остальных чаще наоборот, бренд пробивает дно и в основном небренд работает. Есть ли смысл дополнительно прокачивать брендовые запросы для приложения, по которому органикой идет больше небрендовых запросов? В основном нет. Мы тестим и такое, если у нас вдруг проиндексируется ключ по бренду, доведем его до топ-5. Если никаких изменений не видим, то стопаем. За всю нашу историю работы в ASO мэтч произошел 2 раза. Какие есть способы оптимизации по небрендовым запросам кроме работы с семантикой? Можно работать с дизайнами приложений, адаптировать дизайны под каждое ГЕО. Иногда аналитика показывает, что в ГЕО полно трафика, прила стоит в топ-3, но инсталлы не идут. Соответственно для этого ГЕО текущий дизайн прилы является отпугивающим, можно оптимизировать. Фичеринг может помочь в продвижении приложения, у которого преобладают небрендовые запросы? Сами тестим пока, по ощущениям — да. Но пока нет большой выборки, чтобы точно сказать. По статистике (РФ, США, Испания, Германия, Франция), объем брендовых запросов в App Store больше небрендовых, чем это можно объяснить? Неужели пользователей, которые знают точное название компании, больше чем тех, кто в поисковом запросе описывает свои потребности? Это связано с тем, что мы живем в эру брендов. Для многих бренд = качество, надежность, траст. Например, если вы подумаете о сладкой газировке, вы в первую очередь вспомните что? Конечно же, Coca-Cola. Если рассматривать iGaming, то огромное количество пользователей приходят с рекламных объявлений (Facebook*, Google и так далее), где каждый сможет установить небрендированное приложение и поиграть в свои любимые игры. Насколько ГЕО, тип игры или ОС могут влиять на то, какие запросы эффективнее работают? Мы замечаем, что есть тенденция любимых слотов на ГЕО. Они условные, но все же, если мы говорим про Польшу, то это Fire Joker, Германия — Волк, Британия — Зевс, Бразилия — Плинко или Авиатор (повторюсь, все условно, есть разные подходы под разные ГЕО). В целом, мы видим, что зависимость запросов от тиров по ГЕО очевидно есть. Бывает ли такое, что по конкретному офферу или в каком-то ГЕО работает только один тип запросов (бренд/небренд), а результаты по второму пробивают дно? Или это всегда относительный баланс? Такой зависимости замечено не было. Всегда есть определенная часть бренд трафика, остальное идет на небренд. Ведь если подумать, то небрендового трафика нисколько не меньше, нежели брендового. Есть ли смысл дополнительно прокачивать брендовые запросы для приложения, по которому органикой идет больше небрендовых запросов? Я считаю, что вообще нет смысла мешать брендовые и небрендовые запросы. И методы продвижения и монетизации этих приложений будут абсолютно разными. Какие есть способы оптимизации по небрендовым запросам кроме работы с семантикой? Если мы говорим про ASO трафик, то да, это работа с ключами, семантика. Если про источники типа Facebook*, UAC, In-app, то зачастую оптимизация происходит в рамках настройки рекламных кампаний ресурсами самих же источников. Фичеринг может помочь в продвижении приложения, у которого преобладают небрендовые запросы? Начнем с того, что фичеринг в любом случае повышает шанс просмотра (а соответственно и установки), потому что напрямую связан с органическими просмотрами. Ведь многие пользователи обращают внимание на главную страницу в цифровых магазинах. Фичеринг все-таки больше про бренд, но приложения, которые попали на главную страницу в цифровых сторах, спокойно смогут построить свой бренд именно на этом. Если переносить все на iGaming, то тут все работает по-другому, и используются иные инструменты продвижения. Чтобы правильно продвигать приложение по брендовым и небрендовым запросам, нужно проанализировать поисковую выдачу в сторе, чтобы понять, чего больше в вашей нише. Это все еще речь об ASO, но работа более тонкая, выбор методов продвижения сильно зависит от ГЕО, жанра игры, известности бренда. Также стоит помнить, что рекламные кампании нередко отрабатывают лучше, когда вы комбинируете несколько каналов продвижения. *соцсеть признана экстремистской и запрещена в России https://ru.zorbasmedia.com/
Мнения и комментарии экспертов
Матвей, CEO iRent
Евгений, руководитель проекта ZM apps
Вывод
Полезные ссылки на наши обзоры и статьи:
