Основные ошибки в поиске своих клиентов

https://soundcloud.com/zaldyxfz2kux/osnovnye-oshibki-v-poiske-svoikh-klientov

Аудио подготовлено совместно с сервисом «БелаяТрость.рф»

Зачем Вам нужно знать своего клиента? Кто он такой? Где находится или где обитает?

Казалось бы, банальный и простой вопрос. Давайте поразмышляем ...

Итак, зачем?

Затем, что вы хотите получить деньги в обмен на ваш товар или услугу.

Вы же хотите денег, не правда ли?

А кто вам даст деньги? Те, кому нужен ваш товар или услуга ...

А кому он нужен? Каким клиентам?

Вот это уже правильный вопрос... Вроде бы все элементарно, но нет все так просто...

Поиск своей целевой аудитории (ЦА) — это самое главное в построении вашего бизнеса. Это его фундамент. Без точного определения и понимания клиента, все ваши усилия будут напрасными. Вы можете сколько угодно совершенствовать свой продукт, но, если вы его предлагаете не тем и не так, то денег вы не увидите.

Основные ошибки в поиске и определении своих клиентов

1. Ищем не там, где надо, а там, где проще найти

Эту ситуацию отлично описывает анекдот про пьяного, который потерял ключи ночью и искал их под фонарем, ползая на четвереньках. Помните?

— Что ты ищешь? Спросил его прохожий.

— Да, вот ключи потерял. Будь они не ладны ...

— А где потерял?

— Да, вот там... в лужу упали...

— А чего же ты здесь их ищешь, под фонарем?

— А тут светлее ...

Ну, тупой пример скажете вы, в жизни такого не бывает ...

Вы не поверите, сколько людей так поступают.

Ко мне обратился предприниматель, который уже стабильно терял 1.5 млн. р. в месяц, на своем новом проекте. Мы составили план действий. На одном из этапов реализации плана нам нужен был портрет нашего покупателя. К кому он сейчас обращается за услугами, кем и чем он доволен, какое у него мнение о наших конкурентах и т.д. Нужно было собрать данные и естественно таким образом, чтобы клиент захотел ими поделиться.

Разработали легенду и скрипт телефонного звонка. Однако мой подопечный решил оптимизировать свои усилия и обзвонить своих старых клиентов по другим проектам.

Как вы думаете, насколько точными были бы полученные данные?

Ну настолько же, как если бы вы вдруг решили позвонить своей прежней жене и спросить ее мнение о новой. Вы так получите объективное мнение? Что она сможет вам сказать о вашем «новом проекте»?

Почему мой клиент выбрал такое решение? Причина оказалась в «заслоне» секретарей, которые посылали его на... почтовый ящик info@в никуда.ру

Сложно достучаться до нужного человека, особенно в крупной компании. Тем более, если вы лично с ним не знакомы и звоните «с улицы».

Столкнувшись с трудностью получения контакта, вы должны найти способ, как выйти на лицо принимающее решение, а не искать тех, с кем легче пообщаться.

Что толку говорить с человеком, который не принимает решения, не обладает полнотой власти и не распоряжается деньгами?

Я в свое время придумывал разные «легенды», чтобы узнать ФИО нужного мне человека. Я был и «журналистом» и «пожарным» и кем только не был, чтобы пройти в нужный мне отдел и познакомиться со своим клиентом...

Легче ловить рыбу в аквариуме у себя дома. Но это не та рыба, которая вам нужна.

1. За клиента принимаем не того и не тех...

Когда я начинаю работать с клиентом, первым делом расспрашиваю его о своих клиентах. И именно с этого мы и начинаем работу. Насколько точно мой клиент осознает своего покупателя? Это объективные данные или его предположения?

В большинстве случаев, мои клиенты не могут в точности описать своих покупателей или путают понятия конечного покупателя с дистрибьютором.

В классическом маркетинге, если у вас есть фабрика и вы продаете через дилерскую сеть, вашим клиентом является дилер. Удовлетворение потребностей дилера считается вашей основной задачей. Это слепой подход. Общение с дилером напоминает мне полупроводник из физики. Он работает только в одностороннем порядке. Это принятие заказа из магазина и его трансляция вам. Все. На этом дело и заканчивается. А что происходит на реальном рынке он вам не ответит.

Когда у вас начинают падать продажи, вы идете к дилеру и спрашиваете: «В чем дело, брат?»

Он отвечает вам стандартно. Упал спрос. Заказывают только это и это и еще появился вот такой-то конкурент, у которого ваш аналог стоит значительно дешевле. Если вы снизите цены до такого-то уровня, я буду брать этот продукт у вас. Если нет, извините... И все. Вам остается либо снижать цену, либо искать нового оптовика/дистрибьютора и т.д. Вы действуете и принимаете решения в рамках той информации, которую получаете от него. А причина очень далека от того, что говорит вам ваш дистрибьютор.

Он является фильтром истинной картины событий, и если вы опираетесь только на данные вашего оптовика, вы принимаете, неверное решение. Оптовик для вас является оператором в приемке заказов от магазинов, не более того. Он не обладает информацией, почему изменился или упал спрос... Он просто транслирует вам заказы...

Приведу пример. Клиент: кондитерская фабрика в г. Пенза.

Когда было все хорошо со сбытом, владельца не волновало, как и куда продают его товар оптовики. А вот когда уже несколько лет подряд продажи падают и долги растут, тут возникает извечно русский вопрос: «Что делать и кто виноват?»

1. Не знаем своего клиента и не хотим знать... Занимаемся не тем, чем надо...

Виноват, как правило, сам собственник ... но первым, кому достается, это отделу продаж. Они «вдруг» по мнению собственника перестают продавать. Затем следует производство. Они не экономят сырье и материалы.

Чем же занялся собственник кондитерской фабрики? Всем, только не тем, чем нужно...

Первое, с чего он начал, это усиление контроля за технологией производства и пересмотра своих издержек. Путь правильный. Но не первичный. И второе. Он стал искать новых менеджеров по продажам. А занялся ли он поиском истинной причины падения продаж? Нет.

Он абсолютно не понимал и не понимает своего конечного покупателя. Кто покупает его продукцию, почему покупает? Точнее, почему перестал покупать?

Вот такой состоялся диалог:

— Скажите, а в вашем городе есть магазин, где можно увидеть вашу продукцию?

— Нет, — ответил он.

— А вы вообще разговаривали когда-либо с продавцами своей продукции в магазинах, супермаркетах?

— Нет

— А вы знаете кому и по какой цене продает вашу продукцию дистрибьютор?

— Нет.

— А как вы думаете, почему изменилось покупательское предпочтение?

— Да, вообще просто спрос упал ...

Ну какой же тогда результат вы хотите получить, «голубчик»? Как ставить диагноз, а тем более «лечить больного», не взяв у него даже первичные анализы?

Врачи шутят....

«Если не лечить, то может пройти само или все просто развалится к чертовой матери ...»

К сожалению, когда уже стабильно из месяца в месяц падают продажи, само уже не пройдет и лечить уже возможно слишком поздно...

Иногда я чувствую себя не коучем и не наставником, а по большей части психиатором...

На бесплатной консультации, мы составили с ним план действий. Что нужно делать и даже первичный план опроса клиентов. Что вы думаете было сделано? Ничего. Через пару недель он мне позвонил и сообщил, что он придумал новый товар. Эклеры со сгущенкой по очень дешевой цене...

Я даже опешил вначале от такой новости ...

— Какие эклеры, кому они нужны? — спрашиваю его я.

— Я нашел очень дешевое сырье и эклеры будут дешевле, чем у конкурентов...

— А нужны ли вашему покупателю эклеры?

— Да, по такой цене они с руками их оторвут ...

Что вы думаете? Оторвали? Нет, конечно. Чудес не бывает. Это как в анекдоте. У нового русского на трассе сломался «600-и сотый мерседес». Подъезжает такой же «мерс», выходит новый русский и говорит:

— Что брат, сломался? Да.

— А ты пробовал лобовое стекло протирать?

— Да. Не помогает.

— А номер?

— Пробовал, тоже ничего...

— Ну слушай, тогда даже не знаю, чем тебе помочь...

Так и здесь. Чем я могу вам помочь, если вы меня не слышите? Даже не меня, а своего клиента... Зато еще через месяц он опять мне позвонил и сообщил, что уже нечем заправлять свой «Крузак». Долги арендатору и поставщикам сырья выросли с 18 до 24 млн.р.

Экономит уже на всем ...

Ну-ну ...а номер не пробовали протирать?

1. Неправильное позиционирование и ценообразование

Если вы изначально неправильно определили своего клиента, то это приведет к дальнейшим тотальным ошибкам и целой череде неверных действий. Самое затратное и быстро вас убивающее из них — это не правильное позиционирование и ценообразование.

Пример: Рома «Курочка» (проект «Трансформатора»).

Главной ошибкой проекта было неверное определение своей целевой аудитории (ЦА). Исходя из этой корневой ошибки неверно было выбрано место фудкорта. «Усачевский рынок» в Москве, где была представлена данная точка общепита, абсолютно не соответствовала ни ЦА, ни продукту, ни цене.

Представьте, что вы позиционируетесь, как дешевый фастфуд, но стоите среди дорогих ресторанов и при этом еще цена у вас выше, чем в «KFC».

Это все равно, что продавать «Жигули» по цене «Тойота», среди «Ауди», «БМВ» и «Мерседес». Полный абсурд и рассогласование всего.

Кроме того, собственники дорогих ресторанов пожаловались владельцу «Усачевского рынка» на случайно «затесавшегося» к ним игрока, который нарушал концепт «ресторанного дворика».

Спустя 2 месяца «Курочку» убрали, как ресторан, не соответствующий месту. И были правы. Позже, проект «Курочка» закрылся, а Рома остался должен 5 млн.р. банку за взятый кредит.

Что же нужно делать?

Приведу свой личный пример. Моя целевая аудитория — это предприниматели, у которых возникли какие-либо проблемы в бизнесе. Как правило, это падение продаж, сложности с реализацией своего проекта и в связи с этим, падение личных доходов.

Вторая категория — это предприниматели, которые уже неплохо зарабатывают, но им бы хотелось увеличить свой доход. В разы. Обычно запрос в 2 раза, но некоторые хотят в 10). Как вы понимает, запросы бывают не очень адекватными. Максимально мне самому удалось достичь 8-и кратного увеличения. Это было не сразу, а поэтапно. Я масштабировал свой швейный бизнес, когда понял, как могу помочь своему сетевому клиенту увеличить его продажи...

Я начинаю работать с клиентом, по его запросу, но вначале мы выясняем, насколько он сам хорошо понимает своего клиента. Для этого мы составляем аватар или образ этого клиента...

Для чего он нужен? А как вы еще хотите увеличить свои продажи и ваш доход? Путь один. Ваш товар или услуга должны максимально закрывать боль или потребность вашего покупателя.

Каким образом, это уже технический вопрос. Первично всегда только одно. Вы знаете своего клиента или нет? Насколько хорошо? Насколько вы соответствуете его ожиданиям? Проявленным и скрытым.

Если вы только догадываетесь о его потребительском поведении и предпочтениях, то результата не ждите. Продажи не вырастут.

Для чего еще нужен аватар?

Для того, чтобы точно настроить рекламу ...

Для того, чтобы определить каналы сбыта. Для того, чтобы правильно позиционировать свой бизнес на рынке.

Как только вы поняли тропу, по которой ваш клиент ходит к водопою, именно там и должна быть локация вашей торговой точки или общепита...

Теперь о самом аватаре. Шаблон аватара состоит из 27 разделов. Прикладываю вам образец в виде таблицы.

Вы можете воспользоваться этой формой, которой пользуюсь я или придумать свою. Главное — постоянно к ней обращаться. Зачем? Чтобы напоминать себя, с кем вы должны общаться, кого искать и кого привлекать.

Очень важно понимать своего клиента, настолько точно, насколько это возможно.

Когда я составляю аватар своего клиента в новой для меня нише, то вначале я «собираю» субъективный портрет, на основании своих умозаключений, статистики или той информации, которую найду в открытых источниках.

Затем, с набором новых сведений о своем клиенте, я постоянно корректирую его портрет или аватар. С каждым разом его образ, маска, становится все точнее, пока не станет максимально близким. Делаю это до тех пор, пока «костюм не будет точно сидеть по фигуре». Тогда я понимаю, чем он дышит, о чем он думает, что хочет... Порой сам клиент так глубоко не понимает себя, как его аватар...

Нет понимания вашей ЦА, нет вашего бизнеса.

С какими клиентами не стоит работать?

Что делать, если вы вдруг обнаружили, что у вас есть клиенты, которые не соответствуют вашей цели и вашей ЦА?

Закройте с ними отношения. Потому что эти люди отнимают у вас время и ваши силы. Они не приведут вас к цели. Вы зря тратите на них свою энергию. Они не принесут вам денег, а возможно и заберут их.

У каждого должен быть список своих проблемных клиентов, сверяясь с которым вы делаете естественный отсев. Приведу выдержку из своего списка, в качестве примера.

Мои признаки проблемных клиентов:

1. Слишком много вопросов;
2. Очень много информации не по теме;
3. Не выполняет задания, постоянные оправдания;
4. Ни одного возражения и ни одной оплаты;
5. Постоянный перенос времени и частые опоздания;
6. Постоянные необоснованные требования;
7. Просьба изменить и переделать стандартный контракт;
8. «Специфический» юмор;
9. Позиция сверху. Указания как нужно с ним работать, с точки зрения высоты своего положения, должности и статуса;
10. Постоянные сообщения в соц. сетях;
11. Требования уволить одного из моих сотрудников;
12. Поиск халявы, скидок, бесплатных личных встреч;
13. Требование работы не по расписанию.

Заведите себе свой список проблемных клиентов, сверяйтесь с ним и безжалостно отсекайте ненужную вам аудиторию.

Надеюсь, статья была вам полезна. Если есть вопросы, задавайте, отвечу.

Каждый месяц я провожу 10 бесплатных консультаций, на которых Вы можете решить свой вопрос и получить мои рекомендации совершенно бесплатно. На консультациях я отбираю только 3-х человек, с которыми я буду работать до результата.

Если вам необходима моя помощь в реализации ваших планов, то запись здесь:

https://forms.gle/uULqqrJzEDNmHvGZA

Сайт: posmygaev.ru