редакции
43% потребителей идут на маркетплейсы за эмоциональной подзарядкой, а нейросети вытесняют поисковики: i-Media выпускает обзор digital-рынка за Q1 2026
Агентство digital-маркетинга i-Media представило масштабный обзор рынка e-com и медиапотребления по итогам первого квартала 2026 года. Один из главных инсайтов — изменение эмоционального состояния: 44% пользователей сегодня живут в режиме фоновой усталости. Этот фактор парадоксальным образом меняет паттерны поведения в e-com — шоппинг окончательно превращается в эмоциональный ресурс. 43% россиян заходят на маркетплейсы исключительно для улучшения настроения, а среди аудитории 25–34 года этот показатель достигает 56%. Для брендов это означает смену парадигмы: функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки. На фоне стресса также формируется запрос на «душевное тепло» и локальную идентичность, что уже привело к кратному росту поиска товаров народного промысла и винтажа.
«Отношение к шопингу как к терапии требует от бизнеса пересмотра самих механик продаж. Привычные триггеры вроде таймеров обратного отсчета или агрессивного давления дефицитом начинают работать в минус, так как лишь усиливают фоновую тревожность покупателя. В условиях, когда привлекать новую аудиторию становится всё дороже, фокус неизбежно смещается на удержание текущей базы. И здесь игра со скидками уступает место работе с ценностью. На первый план выходит „экономика заботы“. Выигрывают бренды, которые забирают на себя муки выбора и используют предиктивные алгоритмы — например, ретаргетинг по жизненным сценариям. Если вы предвосхищаете потребности клиента на основе смены его повседневного контекста и вовремя предлагаете готовое решение, а не просто догоняете его историей прошлых покупок, вы снимаете с него лишнюю нагрузку. Сегодня лояльность аудитории получают те бренды, которые помогают стабилизировать повседневность и становятся опорой, а не информационным шумом».
Восприятие гендерных праздников также заметно трансформировалось. На фоне «баннерной слепоты» и усталости от однотипных рекламных предложений акцент смещается в сторону персонализации и искреннего внимания. Пользователи всё чаще выбирают нестандартные поздравления — от необычных подарков до hand-made сюрпризов. Особенно активно этот тренд на индивидуальность поддерживает молодёжь. При этом меняется и адресат подарка: каждая третья женщина планировала сделать подарок самой себе к 8 марта, превратив праздник в повод порадовать себя.
Меняются не только мотивы покупок, но и ландшафт медиапотребления. На фоне регуляторных решений и замедления работы ряда платформ общее время, проведенное россиянами в интернете и за просмотром ТВ, снизилось на 3% и 4% соответственно. При этом внутри digital-среды продолжается активное перераспределение трафика: Telegram уверенно удерживает лидерство по среднесуточному охвату (72,3 млн чел против 58 млн чел у VK), а мессенджер MAX показал агрессивный рост, собрав более 70 млн пользователей всего за полгода.
Параллельно происходит технологическая трансформация поисковых привычек. Трафик топовых нейросетей в России за год вырос в 6 раз. Пользователи все чаще обращаются с запросами к ИИ, а не к традиционному поиску. Трендмейкерами выступают зумеры: почти треть (29%) молодой аудитории уже оформляет заказы через нейросети и в 1,5 раза чаще сравнивает цены через ИИ. Это заставляет бренды адаптировать контент под алгоритмы генеративного поиска, где вместо выдачи ссылок пользователь получает готовый ответ и конкретную рекомендацию товара.
С полной версией ежеквартального обзора можно ознакомиться по ссылке.
Оставайтесь на связи: подписывайтесь на нас в Telegram и MAX.