Делаем классные проекты, а кейсы получаются унылые. В чем проблема?

Я пока не придумал элегантное решение этой проблемы. Есть только то, которое работает со скрипом — но хотя бы работает.

1. Включить создание кейсов в должностные обязанности. Чтобы нельзя было сказать: «Это не моя работа»
2. Придумать понятную мотивацию для команды. У нас в «Сделаем» редакторы получают гонорар за кейс, «Нескучные финансы» рассказывали, что сделали определенное количество кейсов условием для перехода на следующий грейд.
   
3. Назначить ответственного за кейсы — человека, который будет всех тюкать. Важно, чтобы этим человеком был тот, которому не получится сказать «Давай когда-нибудь потом», «Мой кейс не надо публиковать», «Скрины пришлю через 4 недели» или просто заигнорить. У нас этим занимается директор по маркетингу. Надеюсь, он сможет это делегировать =)
   

Проблема № 4. Копирайтер не разбирается в теме

Проект классный, эксперт дал интересную фактуру, кейс должен получиться бомбовый — а на выходе что-то скомканное и дилетантское: по верхам, с упущенными нюансами (а в них вся мякотка!) и даже с фактическими ошибками.

Хочется показать в кейсах свою экспертность, а текст такой, будто вы только вчера начали работать.

Так бывает, когда копирайтер только начинает работать с новой темой, в которой не разбирается. Тут главное не ставить на копирайтере крест, как только получили первый «дилетантский» кейс. Нужно смириться, что первые пять-десять кейсов придется вымучивать: подбирать разговорчивых экспертов, ходить на созвоны вместе с копирайтером, по нескольку раз редактировать кейсы, скидывать материалы для обучения.

В начале работы оценивайте чисто копирайтерские навыки: структуру, логику, формулировки, навыки визуализации, умение проводить интервью. А экспертность к такому копирайтеру придет позже, если помочь ему погрузиться в тему. Ведь для него она совсем новая.

Если вы к этому не готовы, ищите копирайтеров с опытом в вашей теме. Это сложно, но тогда и кейсы сразу будут классными.

Проблема № 5. Не история, а набор фактов

Даже самый интересный проект можно превратить в унылый нечитаемый кейс, если просто фигачить в читателя фактами: провели аудит, внедрили одну штуку, исправили другую штуку, провели план-факт через месяц, результаты вот, спасибо до свидания.

В таких кейсах не хватает связок, которые склеивают факты в единую историю ↓

Мы начали работу с диагностики и увидели, что у одного из продавцов проседает конверсия в продажу → Нам предстояло увеличить конверсию в продажу, но в компании не было подробной аналитики. Без нее непонятно, над чем конкретно работать. Поэтому мы начали работу с диагностики: две недели просто замеряли результаты отдела продаж как они есть, безо всяких изменений. Когда мы подбили результаты, увидели, что у одного из продавцов проседает конверсия в продажу.

Чтобы увеличить конверсию, мы разработали для продавца индивидуальную программу обучения → Обычно конверсия в продажу западает, когда продавец плохо знает продукт или не соблюдает технологию продаж. Чтобы это проверить, мы прослушали несколько десятков звонков Ильи — но ничего такого там не было. Но мы обратили внимание на его манеру речи: спокойную, тихую, местами даже монотонную.

Автору проекта все эти связки могут показаться очевидными, потому что он привык принимать такие решения. А вот человеку со стороны с их помощью будет лучше понимать ситуацию, а значит и читать ему будет приятнее.

К тому же, обратите внимание, как много стало интересных подробностей: видно, как специалист рассуждает, опирается на свой опыт, находит решения исходя из ситуаций. В этом ведь и заключается экспертность.

Проблема № 6. Не хватает визуализации

Текст классно передает факты, но плохо справляется с формированием картинки в голове читателя. Поэтому кейсы со слабым визуалом получаются чересчур абстрактными.

Настроили рекламную кампанию? Покажите рекламные креативы и плейсменты, в которых их использовали.

Внедрили финансовый учет? Сделайте скриншоты отчетов и покажите, как выглядят в них привычные показатели.

Закончили долгосрочный проект и постепенно пришли к желаемым результатам? Сделайте график, чтобы можно было за секунду увидеть динамику.

Выстроили дружеские отношения с клиентом, окружили его любовью и заботой — вот так напрямую лучше вообще об этом не писать, а просто вставить в рассказ скриншоты переписок.

Проблема № 7. Кейс обо всем — и ни о чем

Так бывает, когда для клиента сделали комплексный проект или работали с ним долго и много дел успели переделать. Вроде бы логично рассказать в кейсе обо всех этих делах — но получается такой кейс или слишком большим, или слишком поверхностным.

Лучше выпустить несколько кейсов по одному клиенту: отдельный про оптимизацию расходов, отдельный про систему мотивации для сотрудников, отдельный про систему финансового планирования.

А если важно показать комплексность услуг, из этих кейсов можно собрать мегакейс. Мы так делаем со своими самыми крупными и долгими проектами: собираем кейсы по ним на одной странице и при необходимости показываем потенциальным клиентам.

Проблема № 8. Кейсы просто лежат на сайте

Если у компании много кейсов на сайте, то это уже прекрасно. Они будут выполнять свое базовое предназначение: потенциальный клиент зайдет на сайт и убедится: ребята опытные, задачи как у меня уже решали. Но можно делать больше ↓

Анонсируйте кейсы в своих соцсетях. Пусть аудитория видит, что компания тут не просто умную теорию рассказывает, а занимается суровой практикой.

Делайте ресайзы под соцсети. Большой детализированный кейс можно упростить и сделать из него историю на 30 секунд чтения — такая с большей вероятностью соберет охваты.

Вставляйте кейсы в прогревочные имейл-цепочки. Ведь что может прогреть лучше, чем кейсы? А ничего не может.

Используйте кейсы повсюду в контент-маркетинге. Пишете полезную статью? Аргументируйте тезисы через истории из практики. Нужно привести пример на вебинаре? Сошлитесь на один из своих кейсов. Делаете подборку статей по теме? Добавьте в нее и кейсы тоже.

Интегрируйте кейсы в отдел продаж. Пусть продавцы включают кейсы в свои презентации, подбирают нужные кейсы перед созвоном с клиентом, ссылаются на кейсы при аргументации, изучают по кейсам пользовательские сценарии и методику работы компании. А то обидно, когда кейсы выпускаются, а отдел продаж за ними совсем не следит.

***

Надеюсь, эта статья кому-то поможет писать кейсы чаще и лучше. В этом есть и мой личный интерес, потому что я всегда кайфую, когда вижу где-нибудь в интернете крутой кейс =)

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой блог в Телеграме → @molyanov

Каждый день делюсь опытом привлечения клиентов с помощью блогов, соцсетей и СМИ. А еще рассказываю, как развиваю агентство «Сделаем».