О чем писать на сайте, если хочешь нормальный текст, а не «Мы молодая динамично развивающаяся компания»

Когда вопросы готовы, стоит распространить анкету. Для этого можно пойти по базе действующих клиентов, а также опубликовать опросник в соцсетях, на сайте, разослать покупателям по электронной почте.

Если в действующей базе недостаёт клиентов, чтобы получить достаточно информации, стоит зайти в профильные сообщества. Продаёте крючки и лески — напишите администратору «Клуба рыболовов», предлагаете сервис для таргетологов — свяжитесь с владельцем паблика о рекламе. Скорее всего, за размещение в стороннем сообществе придётся заплатить, но информация, которую вы получите, окупит вложения.

Получить больше анкет можно через сервисы для опросов. Например, сбор информации можно организовать через Яндекс Взгляд. В сервисе можно составить форму, а затем затем запустить анкетирование. Целевая аудитория увидит анкету, но за продвижение придётся заплатить.

5 правил проведения глубинных интервью

Сложный, но суперэффективный способ разузнать важное о клиентах — это провести с ними глубинные интервью. Запросите у сотрудников компании контакты нескольких клиентов, в большинстве случаев достаточно 10 человек. Созвонитесь с ними и подробно расспросите об их интересах и потребностях, отношении к продукту и мотиваторах для принятия решений.

Во время интервью ориентируйтесь на пять правил ↓

1. Не продавайте и не нахваливайте продукт. Иногда мы делаем это неосознанно, когда описываем товар или услугу компании. Нейтральные характеристики легко описать так, чтобы они выглядели выгодно и привлекательно. Это ведёт к двум искажениям:

• человек соглашается с вами, чтобы вас не обидеть;
• в моменте интервью человека цепляет продукт, но на деле он не станет его покупать в будущем.

2. Не верьте комплиментам. Во время интервью люди могут произносить их из вежливости или под впечатлением. Далеко не факт, что эта похвала как-то соотносится с реальностью. Комплименты можно даже не записывать, чтобы не искажать ими исследование.

3. Не говорите о будущем. Сразу выбросьте из интервью вопросы в духе: «а если бы... купили бы вы...». Они ничего не дают продажам, потому что многие люди банально не знают, чего хотят на самом деле. Сейчас идея им кажется прикольной и интересной, а когда придёте к ним с продуктом, у людей найдутся дела поважнее.

Вместо гипотетических рассуждений лучше говорить с аудиторией о прошлом и настоящем:

❌ Стали бы вы пользоваться орбитальным лазером с автонаведением на машину, чтобы прогревать двигатель за полминуты?

✅ Как вы обычно прогреваете двигатель автомобиля?

Вопросы о том, что уже присутствует в жизни клиента, дадут куда больше понимания о его потребностях. Если теоретизировать о будущем, гораздо сложнее получить информацию, которая соотносится с реальностью.

4. Задавайте открытые вопросы, чтобы человек мог порассуждать и выдать больше информации:

❌ Как вы думаете, решит ли этот продукт вашу проблему?

✅ В чём сейчас вы видите для себя проблему?

5. Не навязывайте желаемый ответ. Часто интервьюеры стараются подтвердить уже существующую гипотезу. Поэтому неосознанно подталкивают к ответу, который хотят услышать. Из-за этого появляется искажённая картина: покупатель во всём согласен с интервьюером, готов купить любую ерунду, и не видит в продукте недостатков.

В конце всех исканий у вас на руках окажется целая гора информации, которую можно использовать на сайте. Но пихать всё подряд не нужно — так у читателя лопнет голова раньше, чем он купит товар. Предварительно структурируйте все данные и вычлените самое важное.

Как связать информацию воедино

Классный сайт раскрывает преимущества продукта и учитывает интересы покупателя. Данные и про то, и про другое у нас уже есть. Осталось всё это сплести вместе, выкинуть лишнее, а важное — оставить.

При подготовке лендингов мы собираем информацию в пять групп:

• Что отличает компанию от конкурентов;
• Что сильнее болит у покупателей;
• Что непонятно пользователям;
• Что важно для аудитории;
• Что решает задачу потребителей.

Почти всегда информация, которую мы вносим в эти категории, попадает в финальную версию сайта.

Проведите сводный анализ. Ещё раз прочитайте все свои заметки и выделите информацию, которая объединяет запросы клиента с вашим решением. Например ↓

Что в голове у клиентов: не хватает времени на контроль подрядчиков

Как вы решаете эту проблему: клиентов в вашем агентстве сопровождает аккаунт-менеджер, который присылает отчёт о работах каждую неделю

Текст на сайте: Не придётся тратить много времени, чтобы следить за ходом работы — каждую неделю мы присылаем подробный отчёт о задачах. Вы всегда будете в курсе хода проекта даже без глубокого погружения.

Разделите аудиторию на сегменты. Упорядочьте данные о покупателях, чтобы лучше понимать, на кого ориентировать контент сайта. Вот способы, с которыми я сталкиваюсь чаще всего.

Это можно сделать с помощью портретов ЦА — описаний усредненного покупателя. Пропишите, какого возраста клиент, что ему интересно, почему обращается в компанию. Таких портретов может получиться несколько, и все их можно брать в работу.

Способ очень наглядный: при составлении текстов можно ориентироваться не на сухие данные, а представлять настоящего человека. Но для себя мы такой подход используем редко — он долгий и замороченный.

Можно просто сделать табличку с разными группами и прописать потребности, мотиваторы, интересы. Всё примерно то же самое, но без представления конкретного человека.

Составьте список гипотез. Просмотрите всю собранную информацию и набросайте идеи будущего сайта. Раскрывайте преимущества компании, которые соответствуют потребностям аудитории. Доносите тезисы так, чтобы было понятно и полезно потенциальному пользователю, которого вы определили.

Чтобы отфильтровать безумные идеи, которые могут возникнуть, раскрывайте идеи аргументированно: «Давайте поставим на сайт X, потому что наши клиенты хотят Y. Это убедит их в том, что наш продукт A, и снимет опасение B».

Кто должен писать текст для сайта

После подготовки гипотез остаётся только защитить их перед командой. Те, что выживут после общего мозгового штурма — пойдут на сайт. Остаётся только написать текст — подойти к этому можно по-разному:

Сделать самому. Это экономный вариант, если вы сильно урезаны в бюджете. Если ежедневно тратить на сайт по несколько часов в день, то реально управиться со всеми текстами за неделю.

Нанять хорошего копирайтера. Именно хорошего — если взять недорогого специалиста, рискуете нарваться на некачественную работу. Иногда случается так, что на доделывание плохого текста выходит дороже, чем найм нормального спеца в самом начале. Обойдётся работа копирайтера в 30-50 тысяч.

Доверить маркетологу. Он проработает всю информацию и накидает примерную структуру. После найдёт копирайтера подешевле, который напишет сносные тексты за меньшую плату. Расходы в этом случае — оплата работы маркетолога и 10 тысяч на копирайтера сверху.

Обратиться в агентство. Хороший вариант, чтобы получить работу под ключ. Специалисты агентства проведут исследование, выделят копирайтеров, а потом задизайнят и разработают сайт. В этом случае вам не нужно париться, но разработка будет стоить от 50 тысяч рублей.

***

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой блог в Телеграме → @molyanov

Каждый день делюсь опытом привлечения клиентов с помощью блогов, соцсетей и СМИ