SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со Руководителем отдела по управлению репутацией Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей — чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании — чистый лист.

Начнем с азов. Расскажите, что такое репутация в поисковой выдаче и зачем она нужна?

Представим, что человек ищет ваш бренд в интернете. Что он увидит на первой странице выдачи? Официальный сайт, агрегаторы с карточками компании, публикации в СМИ, отзовики, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях.

Если там положительная информация, мы говорим о позитивной репутации в поисковой выдаче. Если ложная или предвзятая — репутация негативная. Фактически негативная поисковая выдача мешает потенциальным клиентам и сотрудникам принимать решение в вашу пользу. Особенно значение здесь имеют отзывы и обратная связь от уже существующих или прошлых клиентов, сотрудников, партнёров компании.

Большинство людей воспринимают отзывы в интернете как персональные рекомендации, делятся прочитанным с друзьями, родными и коллегами. 10% негативных отзывов уже достаточно для принятия отрицательного решения при покупке товара или услуги.

Оценки — это первое, что показывают крупнейшие площадки-агрегаторы. Вспомните Booking. Когда карточки вашей компании на Яндексе, Google Картах, 2GIS — где угодно — отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами, это бьет по доверию клиентов, и как следствие — по продажам.

Чтобы изменить поисковую выдачу и оттеснить негативные страницы на подальше из Топ 10-20, компании занимаются SERM — Search Engine Reputation Management.

Что делает SERM?

Говоря простыми словами, неудобная информация о компании вытесняется из топа поисковой выдачи релевантным позитивным контентом.

С учетом данных последних исследований поведения потребителей, 20% людей при поиске информации о бренде смотрят 1 сайт, 60% — изучает 2-3 сайта, 15% — 4-5 сайтов, 5% просматривает 6 и более сайтов.

То есть при наличии негатива в ТОП 10-20 выдачи существует высокая вероятность соприкосновения потребителей с негативом о бренде.

Какому бизнесу нужна SERM? Если, например, компания работает над краткосрочными проектами, можно обойтись без этого?

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете и её ищут в поиске, значит вам необходима эта услуга. Работа всех сотрудников, руководства, взаимодействие с подрядчиками, партнёрами, банками создаёт репутационный фон. Чтобы привлечь клиента, нужно выглядеть позитивно и привлекательнее аналогичных компаний.

Клиент из оффлайна — придёт в поиск, чтобы узнать больше о вас. Клиент, который был заинтересован рекламой в интернете, тоже придет в поиск, чтобы изучить то, как вы работаете, сформирует мнение о вас: по сайту, оценках в поиске, отзывах в соцсетях и на сайтах с отзывами.

Работа с репутацией нужна компаниям, которые рассчитывают на долгосрочный бизнес.

Это необходимо и салону красоты, потому что покупатель посмотрит оценки в интернете прежде, чем туда пойти, и маленькой парикмахерской, и отелям. Это необходимо и банкам, потому что от доверия потребителя зависит их бизнес, и фармацевтическим компаниям, которые могут использовать скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и когда принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит, туризм.

Конечно, популярность SERM — это новый тренд. Отчасти дело в том, что пользователи интернета все меньше реагируют на прямую рекламу. Баннерная слепота, блокировщики рекламы в браузерах снижают эффективность обычных средств маркетинга. Но все же наибольшее значение имеют другие факторы:

1. Кризис на рынке и снижение продаж. Компании вынуждены следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж, увеличивают эффективность рекламы, получают клиентов из новых каналов.
2. За годы в сети накоплено большое количество необработанного негатива о компаниях и недостоверной информации.

Как быстро ждать результата от SERM?

Обычно через 3-4 месяца, так как изменения в поиске происходят не сразу. Работа частично связана с SEO: необходимо, чтобы прошло время и поисковая выдача изменила свой вид.

Чек-лист: как начать работать над репутацией в поисковике (SERM)

1. Изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. Это делается просто: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников». Для более точного анализа вам пригодится Яндекс Wordstat. Это даст понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, оценок карточек компании на сайтах отзовиках.
2. Выявить негативные площадки в ТОП 10 поисковой выдачи. Если ИКС (индекс качества сайта — термин Яндекса, подробнее) этих сайтов высок, сместить их не получится. Придётся работать над тем, чтобы там было больше положительно-нейтральные отзывов, это поможет повысить оценки и сместить негативные отзывы с первого экрана выдачи.
   
3. Актуализировать информацию о компании на площадках, справочниках из выдачи, наполнить карточки новыми фотографиями, дополнить списком предоставляемых услуг.
   
4. Чтобы сместить негативные сайты с низким ИКС, можно регистрировать новые карточки компании там, где ранее компании не было. Обычно, это популярные отзовики, агрегаторы, порталы с высоким ИКС. Это позволит вам повлиять на выдачу поисковых систем за счёт их высокого ИКС. Тем самым по вашим ключевикам вместо негативных сайтов или сайтов конкурентов, будут размещаться позитивные страницы.
   
5. Ответить на негативные комментарии, если это ещё актуально от лица компании или ее представителей.
   
6. Отправить жалобы администраторам площадок на недостоверные и слабо аргументированные отзывы. Некоторые пользователи могли просто перепутать вашу компанию с другой. Понятно, что весь негатив вы таким способом убрать не сможете, но 10-20% получится удалить или отразить.
   
7. Мониторить популярные площадки из вашей выдачи и реагировать как на негативные, так и на положительные отзывы и упоминания. Желательно в течение 24 часов. Наиболее популярные площадки, за которыми стоит регулярно следить: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.