Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
1 344 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Кросс-маркетинг: как построить и оценить эффективность

Кросс-маркетинг поможет привлечь даже тех клиентов, которые не являются прямой целевой аудиторией. Это актуально для компаний, которые стремятся занять максимальную долю рынка.

Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.

Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).

Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.

Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?

  • Объединение баз клиентов
  • Сокращение расходов на маркетинг
  • Распродажа остатков товара (в т.ч. перед запуском новой коллекции)
  • Сезонные стимулирующие акции
  • Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера

Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.

ПРЕИМУЩЕСТВА

  • Вы продвигаете свой товар с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет);
  • Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера;
  • Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы;
  • Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого);
  • Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.

НЕДОСТАТКИ

  • Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме;
  • Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками;
  • Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд;
  • Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).

Для того, чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:

! Продукция не должна конкурировать

! Цены на ваш продукт и продукт партнера должны быть сопоставимы

! Продукция должна дополнять друг друга

! Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться

! Продукция должна соответствовать поводу

Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации, учитывая 6 основных этапов кросс-маркетингового проекта:

  1. Постановка целей (smart)
  2. Выбор партнера/партнеров
  3. Определение бюджета и сроков
  4. Разработка механики программы
  5. Запуск и реализация программы
  6. Анализ результатов

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

  • Партнеры являются конкурирующими (даже бижутерия и ювелирные украшения являются конкурентами, т.к. позволяют клиенту делать выбор в пользу одного товара в ущерб другому);
  • Технологии продвижения не соответствуют классу товаров (листовки для элитного товара);
  • Не принимаются в расчет потребительские чувства по отношению к применяемым методам продвижения (например, в вашем сегменте многие конкуренты за последний год использовали холодные звонки, аудитория в напряжении к этому виду продвижения, но вы все равно планируете делать звонки основным каналом коммуникаций);
  • Атрибуты promotion специалистов не брендируются (сотрудника можно спутать с рядовым посетителем ТЦ, он не «визуализируется» в толпе);
  • Потребителю не предоставляется полная информация об условиях акции (пора забыть про сноски и мелкий шрифт, все правила в очевидном, доступном, кратком виде должны быть явным образом представлены клиенту).

При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме.

Среди основных статей, требующих учета:

  1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд;
  2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала);
  3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида);
  4. Затраты на транспорт/логистику;
  5. Затраты на айдентику;
  6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.

Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ (основные формулы):

1. ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = (Д - Р)/Р

Д - доход от акции. Р - расход на проведение акции. Если итог по формуле меньше или равен, акция неэффективна.

2. Рейтинг акции

R = Ча/Ч*100%

Ча - количество чеков по акции. Ч - общее количество чеков. Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.

3. Стоимость привлечения (возврата) гостя

RV = З/Ча

З – затраты на акцию. Ча – сумма в чеках по акции. Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.

4. Эффективность относительно безакционного периода

Э = (Па - Пб)/Пб

Па – прибыль в период акции Пб – прибыль в период без акции

Кросс-маркетинг имеет множества вариантов форм сотрудничества, далее представим основные из зарекомендовавших себя:

  • Единая дисконтная система для партнеров. Например, ювелирные украшения + кожаные сумки + элитный алкоголь;
  • Общая акция по стимулированию сбыта. Например, скидка на украшения при покупке портмоне, скидка на портмоне при покупке украшения;
  • Общий стенд на выставке/конференции. Например, эксклюзивная косметика luxe и украшения;
  • Общий проект. Например, украшения в шедеврах живописи (производитель украшений или эксклюзивный дилер и музей/владелец экспозиции);
  • Общая торговая площадь. Например, платки Hermes и ювелирные украшения.
  • Спонсорство общего мероприятия. Например, открытие элитного SPA-салона при поддержке брендов авто и ювелирных украшений.
0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.