Кейс по привлечению подписчиков для крупной компании-застройщика

Заказчик — одна из крупнейших строительных компаний России, входит в пятерку крупнейших девелоперов страны и в пятерку самых социально ответственных строительных компаний.

Перед агентством стояла задача: развить сообщества Заказчика по количеству и качеству подписчиков в социальных сетях «Вконтакте», Facebook, Instagram.

Как мы привлекали целевую аудиторию в соцсети

Источники ЦА

Мы собирали активную аудиторию из релевантных групп и приглашали её на страницы Заказчика с помощью технологии инвайтинга. Источниками аудитории были выбраны релевантные паблики:

· Застройщики Москвы;

· СМИ о недвижимости;

· ипотека;

· застройщики с активными группами в Facebook Москвы и МО;

· страница РИА-Недвижимость (СМИ);

· новостной портал Новострой-М;

· ипотечные тематические страницы, в т.ч. банков;

· жители района Отрадное.

Сообщества в социальных сетях для крупных брендов выполняют роли:

1. формирование ядра лояльной бренду аудитории
2. источник «сарафанного радио» бренда
3. имидж и лицо бренда в социальных сетях

Безусловно, мы привлекаем качественную аудиторию, понимая важность сохранения ее вовлеченности на фоне роста количества последователей бренда в социальных сетях, ведь именно эти два фактора и есть показатели успешного присутствия в сети.

Методы привлечения ЦА

В социальных сетях «Вконтакте» и Facebook привлечение подписчиков осуществляли с помощью инвайтинга — он позволяет массово и недорого приглашать целевую аудиторию. Также позволил привлечь подписчиков, обеспечить охват интересным постам, акциям и активностям посев по тематическим и партнерским группам. Разместили платные посты в сообществах, подходящих по профилю целевой аудитории, что привело новых фолловеров. И наконец, использовали личные сообщения как метод привлечения новой аудитории.

Наш инвайтинг уникален тем, что мы имеем более 20 000 прокачанных аккаунтов-приглашателей, предназначенных для приглашения целевой аудитории. У каждого аккаунта от 500 до 5000 друзей.

Качество аудитории обеспечивалось трехступенчатой системой:

1. Отбираем в качестве источников аудитории максимально целевые паблики.
2. Добавляем целевую аудиторию в друзья. Приходят в друзья только живые люди, так как они должны нажать кнопку «добавить в друзья» самостоятельно. Кроме того, прослеживалась наличие общих друзей и это вызывало доверие.
3. Приглашаем добавленную в друзья аудиторию вступить в сообщества клиента. В уведомлениях человек видел приглашение и самостоятельно принимал решение: вступить или отклонить заявку. Если человек вступил — значит, он заинтересован.

В работе использовали наше уникальное программное обеспечение, которое отслеживает пользователей, перешедших из групп-доноров в друзья наших аккаунтов, и приглашает только эти аккаунты в паблик Заказчика. Таким образом отсеивается нежелательная и незаинтересованная аудитория, добавляется только живая и заинтересованная в бренде.

В Instagram привлечение подписчиков реализовалось с помощью уникального программного обеспечения, разработанного нашими специалистами. Оно отличается более мощными настройками таргетинга, нежели программы в открытом доступе, а созданный нашими программистами метод вывода постов в рекомендации не имеет аналогов. Также для Instagram мы использовали рекомендательные ссылки в комментариях пабликов с релевантной ЦА, посев и рекламу в партнерских пабликах.

Выполнение квоты по привлечению подписчиков

Мы утвердили с Заказчиком помесячный план привлечения новых фолловеров на период 6 месяце и получили результат:

Facebook:

«ВКонтакте»:

Инстаграм:

Во «Вконтакте» видно, что основной источник переходов — прямые ссылки, то есть сработали наши инструменты, где мы давали ссылки на группу Заказчика:

Также видно, что целевая аудитория соответствует критериям заданной — в основном это жители Москвы и Подмосковья:

Нам были заданы критерии пол и возраст — мужчины и женщины поровну, основная категория — 25-45 лет. При этом подписчики «живые» — уровень просмотров не падал после окончания работ по привлечению новой аудитории.

Скриншоты статистики профиля в Instagram также показывают соответствие привлеченной нами аудитории заданным критериям — Москва, возраст 25-45, что еще раз показывает целесообразность применения наших методов привлечения аудитории:

Вовлеченность

Скриншоты демонстрируют качество работы по привлечению подписчиков. Именно в период нашей работы коэффициент вовлеченности Er (лайки+комменты+репосты)/кол-во подписчиков не снижался, а прирост аудитории повысил общее количество реакций на контент.

Приведены скриншоты периода трех месяцев после начала нашей работы.

ER в Facebook не менялся:

В Instagram ER увеличивается с ростом аудитории:

Во «Вконтакте» в целом ER остался на прежнем уровне с ростом аудитории:

Никогда не останавливаться

С октября по март 2019 года происходило привлечение новых подписчиков в сообщества клиента во «Вконтакте», Facebook и Instagram. В марте 2019 оно было прекращено. Мы провели анализ коэффициента вовлеченности за данный период, и его динамика позволяет сделать вполне однозначные выводы, о которых мы скажем ниже.

В Facebook квота подписчиков на март 2019 была выполнена уже в середине февраля. После этого привлечение подписчиков не происходило, также не проводилась рекламная активность. Четко видно, как резко упала динамика ER в середине февраля 2019:

В Instagram квота подписчиков на март 2019 была выполнена уже в середине февраля. После этого привлечение подписчиков не происходило, также не проводилась рекламная активность. Как итог:

Во «Вконтакте» в целом ER остался на прежнем уровне. Роста аудитории в марте не происходило. Однако при сохранении рекламной активности по таргетированной рекламе виден общий тренд падения вовлеченности:

Итак, анализ показателей однозначно помог нам понять, что с целью поддержания положительного образа бренда в социальных медиа, роста уровня «сарафанного радио» и лояльности аудитории, а также сохранения показателей вовлеченности аудитории необходимо поддерживать привлечение новых подписчиков в социальных сетях всегда.

Кроме того, ER в Instagram и Facebook ER упал сразу, а во «Вконтакте» остался на прежнем уровне после прекращения нашей работы. Мы связываем этот факт с алгоритмами Instagram и Facebook, которые, заметив спад активности приглашений, приостановили органическое продвижение постов среди друзей друзей. Вторая возможная причина — перестали заходить люди, которые в процессе инвайтинга лайкали посты и не подписывались на группу.

Наши результаты

В процессе нашей профессиональной деятельности по привлечению подписчиков для компании-застройщика совокупно вступили в группы во «Вконтакте», Facebook, Instagram 35,5 тысяч человек за пять месяцев. Коэффициент вовлеченности ER сохранился в течение всего времени привлечения новых подписчиков, что говорит о заинтересованности новых подписчиков в контенте, и, соответственно, о качестве подписчиков — они были живые и целевые.