Как оценивать Customer Experience

Статья написана на основе материалов Академии LeadStartup

Зачем оценивать Customer Experience

Предпринимателю необходимо принимать решения.

И эти решения должны основываться на получаемых данных.

Можно спросить клиента о том, какова вероятность, что он порекомендует компанию другим людям. Но не соврет ли он? Человек часто не знает, как на самом деле будет себя вести. Ему вот кажется, что он порекомендует, а на самом деле — нет.

Более эффективным для принятия решений можно считать подход, основанный на анализе повторных продаж. Больше купили, чаще возвращались — стало быть, больше лояльности, и пользовательский опыт настроен лучше, чем раньше.

Это ценно для бизнеса — понимать, какие изменения ведут к прибыли. Но мы создаем позитивный пользовательский опыт не для того, чтобы сделать быстрые продажи. Нас интересует LTV, и во многих бизнесах жизнь клиента настолько длительна, что мы никогда не узнаем, повлияли ли мы как-то на результат. Полезная функция, выкаченная сегодня, теоретически может вернуть клиента через, например, пол года.

Так как же посчитать пользовательский опыт?

Ответ — никак. И это нормально. И тем не менее, его можно оценить.

Альтернативный подход к оценке опыта

Мы не можем посчитать то, насколько клиенту нравится или не нравится функция или продукт в целом.

Но мы можем, тем не менее, сделать оценку на основе обратной связи. Качественную, а не количественную. На основе качественной оценки можно сделать правильный вывод относительно пользовательского опыта.

Инструмент получения такой оценки значительно сложнее для использования — это глубинное интервью. Это не просто добавление popup «Оцените от 1 до 10, насколько вам нравится наше приложение». Это серьезна работа, занимающая много сил и времени эксперта, и следовательно — денег.

Тем не менее, именно используя интервью, именно общаясь с людьми «вживую» можно вытащить на свет их реальные переживания.

И это очень хорошо, что они не оцениваются от 1 до 10. Если вам ответили 3 — вы не знаете, что это значит. Количественный подход позволяет ответить на вопросы «больше» или «меньше». Этого может быть достаточно, чтобы примерно понять, куда двигаться. Но чтобы точно определить цели, с точностью до конкретной инновации в продукте — этого крайне мало.

Качественный подход, основанный на интервью, позволяет вычленить значительно больше информации, на основе которой можно будет принимать более точные решения.

Он позволяет выявить глубинный опыт, который нас и интересует при оценке. Как клиент реагирует на функционал? О чём он думает? О чём переживает? Что ему интересно, а что безразлично?

Список вопросов, на которые можно получить ответ в интервью, безграничен. Но если интервью проводится грамотно, то все ответы будут важными — потому что клиент будет говорить о том, что для него важно.

В следующей статье опишу, как проводить интервью :)