редакции
Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама
Аудитория
Самоизоляция, массовый перевод сотрудников на удаленную работу, непрозрачная политика крупнейших социальных сетей и мессенджеров — все эти процессы способствовали активному росту аудитории Telegram.
12 января Павел Дуров сообщил, что Telegram преодолел отметку в 500 миллионов активных пользователей в месяц. Здесь же был отмечен и рост скачиваний мессенджера — на фоне новостей об изменениях условий WhatsApp, запрета приложения Parler и блокировки Трампа в Twitter за 72 часа к Telegram присоединилось 25 миллионов новых пользователей. В те же дни мессенджер вышел на второе место по скачиваниям в США — мессенджер загрузили около 545 тысяч раз, в три раза больше, чем неделей ранее. Всего в январе к Telegram присоединилось 64 млн человек. К апрелю число установок снизилось до 26 млн.
Для сравнения, в апреле 2020-го года Telegram сообщал о 400 млн пользователей в месяц и 1,5 миллионах регистраций в день. В 2018, когда Дуров работал над запуском криптовалюты, он делился с инвесторами, что к 2022 году планирует
увеличить аудиторию Telegram до миллиарда человек. Согласно отчетам за
последние несколько лет, аудитория мессенджера увеличивается, в среднем, на 100 млн пользователей в год. Так что, вполне вероятно, что команда мессенджера вскоре добьется поставленной цели. В России Telegram занимает третье место среди мессенджеров по количеству пользователей: по данным Statista на январь 2021 ежемесячная аудитория составляла около 32 млн человек. По
опубликованным в начале июня данным TGstat, число пользователей в Рф превысило 35 млн. Мессенджер также входит в топ-10 наиболее популярных в
РФ социальных медиа. Актуальный портрет российских пользователей представлен в исследовании TGstat, в котором приняли участие 70 000 человек. В ходе работы были получены следующие данные: География русскоязычных пользователей: Россия — 60%, Беларусь — 17%, Украина — 13%. Основная часть аудитории (во всех регионах) аккумулируется в больших городах, такие же данные были и в прошлом году.
Больше всего пользователей Telegram в России сосредоточено в Москве (32,56%) и Санкт-Петербурге (13,18%), Беларуси — в Минской области (81%), Украины — в Киевской (35,6%), Харьковской (11,6%) и Одесской (10,3%) областях. Демография Хотя
в Telegram все еще больше мужчин, чем женщин, разрыв между полами за эти два года сократился с 30 до 22 процентных пунктов: если в 2019 женщин было 33%, то сейчас их уже 39%. Такое распределение наблюдается и
в большинстве общетематических каналов — как в России, так и в Беларуси с Украиной. Как
и в 2019 году, лидирует возрастная группа «25-34 года», однако общее распределение стало гораздо более «сглаженным» — пользователей «18-24», «35-44» и «45-64» теперь примерно одинаковое количество. Еще два года назад аудитории старше 35 лет было 27%, теперь же их уже почти 40% — этот заметный рост говорит о том, что теперь мессенджером пользуются не только early adopters в лице миллениалов, но и более старшее поколение. Информационные
технологии лидируют в рейтинге сфер деятельности пользователей Telegram, однако более 77% аудитории все же трудятся в других сферах: прежде всего, в производстве и торговле. Мессенджер
стал популярнее среди занятых в образовании и здравоохранении — а, например, маркетинг, финансы и медиа чуть сдали позиции в сравнении с прошлыми годами. Маркетологов, конечно, в Telegram меньше не стало, но доля людей более привычных и популярных профессий все же выросла. Больше
половины пользователей зарабатывают до 60 тысяч рублей в месяц — что согласуется и с государственными статистическими данными. Зато с 2019 года подросла доля тех, кто зарабатывает больше 200 тысяч: таких пользователей уже 8.7%. Каждый пятый пользователь Telegram зарабатывает больше 90 тысяч — в Telegram стабильно высока доля среднего класса и даже «премиальной» аудитории, несмотря на рост популярности мессенджера в
регионах и среди специалистов сфер, обычно менее доходных, чем IT. Среди
пользователей Telegram около 46% работают по найму, 11% руководят сотрудниками внутри компании, еще чуть больше 5% имеют собственный бизнес. Доля самозанятых и фрилансеров приближается к 15%. Безработных в
выборке 23%, большая часть из них — ожидаемо школьники и студенты. По данным TGStat, в русскоязычном Telegram сейчас больше 300 тысяч каналов,
но половина пользователей подписаны меньше чем на 15. Резкого роста количества подписок на каналы за эти годы не произошло: больше 25 каналов в подписках сейчас у 33% опрошенных, только на 7% больше, чем в 2019 году. Благодаря
тому, что «надоевший» канал всегда будет на виду в списке чатов, раздражая счетчиком непрочитанных, пользователи стараются отписываться от нечитаемого, а не набирать сотни подписок, как это обычно происходит
в сетях с алгоритмической лентой. Возможно, когда основная масса аудитории хорошо освоится с функцией архива чатов и каналов, среднее количество подписок на каналы подрастет. Здесь
заметен сильный перекос в предпочтениях — треть пользователей регулярно читает до пяти каналов, еще 29% — 6-10 каналов. Меньше половины опрошенных читают больше 10 каналов. Таким
образом, фокус подписчика обычно не размывается по десятку-двум каналов, а чаще всего направлен на несколько любимых источников информации. Новостные
каналы читают четыре из пяти опрошенных. Больше половины пользователей
подписаны на развлекательные, образовательные или политические каналы —
причем последние стали сейчас на 14 процентных пунктов популярнее у аудитории, чем в 2019 году, что можно связать с тем, как быстро после разблокировки Telegram мессенджер набрал популярность у политиков и журналистов, привычных пользователям по теле- и радиоэфирам. Распределения проверялись на срезах подписчиков каналов разных тематик, чтобы исключить перекос из-за распространителей опроса. Интересно,
что у 27% пользователей есть друг, который ведет в Telegram личный блог — это очень большая цифра. Если раньше за новостями из жизни друзей пользователи преимущественно шли в традиционные социальные сети,
то сейчас такой площадкой может выступать Telegram. Больше
чем у 40% пользователей уведомления выключены всегда для всех каналов,
еще у 38% включены для нескольких избранных. Больше чем у десяти каналов уведомления включены лишь у 10% пользователей. Учитывая,
что больше чем на 5 каналов подписано 90% аудитории, типичному администратору каналов стоит меньше волноваться о пушах и больше фокусироваться на контенте, ради которого захочется зайти даже в «замьюченный» канал. В
разных странах частота встреч с рекламой ожидаемо сильно отличается: и
если в России 48% опрошенных говорят, что встречают рекламу часто или очень часто, то в Беларуси, например, рекламный рынок развит слабее — всего 22% аудитории отметили распространенность рекламы, а 18% и вовсе не видели ее никогда. В украинском сегменте рекламы много, причем тех, кто отметил, что видит рекламу «очень часто», почти в два раза больше, чем в России. Всего
17% пользователей поддерживали авторов контента в интернете материально, большая часть — единоразовыми переводами. Еще 56% не планирует участвовать в подобном, 27% пока не пробовали, но собираются. Готовность поддержать авторов каналов особенно интересна в связи с тем, что Павел Дуров анонсировал появление донатов и платных подписок на каналы в Telegram. Почти
половина пользователей отметили, что хотели бы поддержать авторов каналов, на которые подписаны, а 9% уже делали это, хотя нативных инструментов и не было пока представлено. В
2021 TGstat впервые провел опрос среди авторов каналов и постарался выяснить, чем они занимаются, как зарабатывают, какие инструменты используют — и чем отличаются от обычных пользователей. Производство контента и развитие каналов Большинство
администраторов (60%) ведут один канал — но два и более есть у целых 40% авторов. Больше 5 каналов (чаще всего — сеть) ведут 4.3% авторов. Если смотреть только среди администраторов, для которых канал является источником дохода, распределение будет другим: — один канал ведут 47% администраторов, — 2-5 каналов — 45%, — больше 5 каналов — 8%. Хотя
кажется, что пик популярности Telegram как платформы для блогов прошел
несколько лет назад, 43% из опрошенных 11 тысяч администраторов завели
свои каналы только в этом году. Подавляющее
большинство администраторов не используют внешние инструменты и публикуют свои посты напрямую в канале — уже довольно давно в Telegram можно публиковать отложенные записи через нативный интерфейс. 22% администраторов выбирают Telegram-ботов, только 3.4% — веб-сервисы, а кросс-постят всего 1% администраторов. Что
касается статистики своего канала, — 57% администраторов не думают о ней вообще или смотрят только базовые показатели, которые всегда на виду
— количество подписчиков и просмотров. Сервисы аналитики для изучения своих же каналов выбирают 26% администраторов, а внутренней аналитикой Telegram пользуются 35%. Когда
мы говорим об администраторе каналов, мы прежде всего представляем себе человека, одна из главных задач которого — зарабатывать деньги. Это, конечно же, очень однобокий взгляд, и исследование показывает, насколько он не справедлив для большинства авторов. 66%
администраторов ведут канал в качестве хобби, и канал не приносит им деньги. Для еще 12% это и вовсе необходимость по работе. Для
оставшихся авторов распределение следующее: только 13% считают канал своим основным способом заработка, для 26% это дополнительный источник дохода, а еще 61% считают канал прежде всего хобби — но доходным. Доход Неожиданным
стали источники заработка администраторов: только 62% зарабатывают на размещении рекламы — 23% получают доход с партнерских программ, и целых
45% зарабатывают на продажах собственных товаров и услуг. Последний
источник в таком масштабе предсказать было сложно, но нужно понимать, что у многих авторов каналов есть свои продукты, курсы или платные консультации — а для некоторых авторов канал — это способ дороже продать
себя на рынке труда за счет медийности. Только
у 35% зарабатывающих авторов доход сошелся с ожиданиями. Еще 9% зарабатывают больше, чем изначально ожидали, а 56% все же получают меньше, чем планировали — и их доля скорее всего в реальности больше, так как при подсчете не учитывались те, кто вовсе не зарабатывают, потому что не смогли начать. Из
числа администраторов, получающих доход от своих каналов — 38% оформили свою деятельность официально. Большинство из зарегистрированных — самозанятые (17.2%). Еще 23% администраторов планируют зарегистрироваться, а для остальных 39% эта идея не близка. Telegram
анонсировал нативную рекламу в крупных каналах — и 70% администраторов, которым каналы уже приносят доход, высказались о предстоящем нововведении положительно. Однако
если посмотреть срез тех, кто сейчас не рассматривает канал как способ
заработка, распределение будет обратным — 63% опрошенных не хотели бы видеть на своем канале рекламу ни в каком виде. Павел Дуров писал, что нативная реклама появится только в крупных каналах — но ни размер каналов, ни возможность отключения такой рекламы пока не известны. Надеемся, опасения администраторов, для которых канал (даже крупный) — это немонетизируемое хобби, будут вскоре развеяны. Покупка и размещение Большинство администраторов каналов не покупает рекламу вовсе — таких почти 77% опрошенных. Из
тех же, кто покупает, половина закупается в тех каналах, которые читают сами. Примерно столько же (50%) ориентируются на каталоги и сервисы аналитики, а 27% — смотрят на различных биржах. У 11% есть менеджер, который ищет каналы для закупок рекламы. Когда
дело доходит до покупки рекламы, большая часть администраторов (64%) изучают статистику выбранного канала на сервисах аналитики. Интересно, что медийность канала или его автора при выборе площадки для рекламы важна только для 22% опрошенных. Похожая
ситуация и с размещением — 75% администраторов каналов не размещают рекламу вовсе. Среди тех, кто все же размещает, треть делает это не чаще раза в месяц, а еще четверть — пару раз в месяц. Оставшаяся половина администраторов размещают раз в неделю или чаще, при этом есть
7% активных авторов, которые размещают рекламу несколько раз в день. Доход При
подсчете доходов от рекламы не учитывались те, кто ранее указывал, что
канал не приносит доход — и тем не менее, почти каждый пятый автор зарабатывает меньше тысячи рублей, а еще 25% — до пяти тысяч/месяц. При
этом почти 13% авторов получают больше 90 тысяч, а 3,4% авторов имеют доход свыше 300 тысяч рублей/месяц. Это распределение еще раз показывает, что для большинства владельцев каналы — это хобби, способ самовыражения, а не работа ради денег. Цели и эффективность рекламных кампаний Наиболее
популярная цель рекламной кампании в Telegram — ожидаемо performance-реклама. Однако интересно, что больше 40% рекламодателей также заинтересованы в brand-awareness рекламе, где важны не покупки или
подписки, а охваты и рост узнаваемости бренда. Каждый
пятый рекламодатель утверждает, что продвижение через Telegram было более эффективным, нежели чем через другие источники — и это замечательно. 53%
не обнаружили разницы в эффективности, однако еще 27% (каждый четвертый) считают продвижение через Telegram менее эффективным. Бюджет У
трети рекламодателей бюджет довольно скромный — до 25 тысяч рублей в месяц. При этом 20% рекламодателей тратят на кампании в Telegram больше 250 тысяч рублей. 22%
рекламодателей пропустили пост Павла Дурова с анонсом нативной рекламы
в Telegram. Среди тех, кто знает о грядущем нововведении, 89% высказываются о ней положительно — и только 11% говорят, что текущих возможностей и так хватает. От
автора (Соколова Юлия, R&D-специалист агентства Ex Libris): для подготовки статьи мы во многом полагались на данные TGstat — едва ли можно найти другие российские исследования аудитории Telegram такого масштаба. Пока
что, типичный автор тг-канала — человек, который просто занимается своим хобби, не касается процессов покупки и размещения рекламы, а для отслеживания успеха смотрит только на просмотры и количество подписчиков. Разумеется, это относится только к небольшим каналам — авторы более крупных отслеживают статистику на сторонних площадках и внутри Telegram и регулярно проводят маркетинговые кампании (вопросы о частоте встреч с рекламой это подтверждают). Информация
о 78% авторов без доходов, на вскидку, кажется слишком завышенным значением. Все-таки большинство активно развивающихся тг-каналов так или иначе монетизируются.
Каналы
Авторы
Реклама
