«Тринадцатый» спрашивает: интервью с коммерческим директором «Орсо групп» Еленой Каллю
Про строительство, стандарты и любовь к профессии
В сферу строительства я пришла по наследству. Эта отрасль всегда казалась мне делом значимым — романтичным и благородным.
После института я начала именно в девелопменте. Мы были первопроходцами этого рынка. Потом был маркетинг в других сферах: в двухтысячных для работодателей «маркетолог» — это был тот, кто работает в дизайнерских программах вроде Corel.
В «Орсо» я пришла 6 лет назад. Мы выстроили систему, разделив ответственность за продукт и его качество, продвижение, продажи. В результате мы создали свой адаптивный стандарт строительства — «Орсо Book». Он ложится в основу задания для архитекторов, проектировщиков, дизайнеров.
* Создание единых стандартов формирует ДНК бренда, помогает поддерживать качество, узнаваемость и закреплять лучшие практики, но в то же время должно сохранять вариативность.
Как «Орсо дома» стали брендом
Мы изменили подход к брендингу объектов. С одной стороны, стремимся к унификации эффективных решений, а с другой — создаем уникальные проекты. У нас появились две зонтичные линейки: «Орсо дом» и «Дружба».
Для нас очень важно, чтобы в какой-то момент «Орсо дома» стали именем нарицательным, знаком качества. Сначала компанию знали хуже, чем объекты. Продвигая дома, мы усиливали доверие к компании.
* Стратегия зонтичного бренда объединяет несколько проектов компании. Это позволяет создать единый образ, оптимизировать продвижение и привлечь аудитории с похожими ценностями.
Про креатив и делегирование агентствам
Идеологическая часть остается всегда внутри: определяем крупными мазками, какую мысль хотим донести. А за креативом идем к агентствам, чтобы внести свежий взгляд, полет фантазии, опыт из других отраслей или проектов.
Наша с вами первая совместная работа по десятилетию «Орсо групп» была в то же время первой, когда мы передали разработку не только дизайна, но и смысла. В работе с агентствами всегда есть опасение: вдруг тебя не услышат, не поймут. Но с вами мы на одной волне.
* Работать с креативными агентствами можно по-разному: делегировать все этапы от стратегии до креатива, только коммуникацию и дизайн или выбрать совместное проектирование — оно помогает посмотреть на задачу по-новому через креативные методики.
Вкус vs стратегия
Нужно уметь разделять свое «нравится» и целевую аудиторию, соответствие позиционированию. Когда руководство авторитарным решением принимает те или иные варианты, это бывает не очень хорошо. Но у нас другой подход. Есть разграничение ролей, маркетологам доверяют.
Что касается работы с агентствами, очень значим язык общения: не сухая статистика, не только «соцдем», но и эмоции, образы. На мой взгляд, важно умение партнера выявлять истинные желания заказчика — вы всегда немного психологи.
* Психологический портрет аудитории создается на основе ценностей, потребностей и барьеров. Покупатели описываются как реальные люди — это помогает найти идею, которая вызовет эмоциональный отклик и сформирует связь.
Когда креатив не заходит
По проекту «Левченко» мы сначала работали с другой командой. Мы столкнулись с ситуацией, что ТЗ выполнено, обратная связь дана, но нет пространства для трансформации креатива, не хватает легкости. В такой ситуации лучше закончить этап работы и начать заново с другим агентством. Что мы и сделали, создав новый сильный бренд уже с вами.
Как мы изучаем свою аудиторию
Мы собирали детальные портреты жителей наших домов. Знаем даже, кто их питомцы: кошки, собаки или попугайчики.Почти нет людей, кто не хочет прекрасную новую квартиру. Но мы делим сегменты не по соцдему, а по цели покупки. Партнеры: агентства недвижимости, банки — делятся полезными данными.
У нас авторский подход к сегментированию, и мы адаптируем его под разные задачи. Креативим даже с названиями аудиторий: «супергерои», «снежинки». Например, менеджеры продаж так называют покупателей, и всем всё понятно.
* Сегментируя аудиторию по целям покупки, можно предложить каждому покупателю то, что нужно именно ему. В каждой группе могут оказаться люди разных возрастов, профессий, статусов — в фокусе находятся их потребности.
Про креативные практики внутри компании
Мы не устраиваем формальные сессии с мозговыми штурмами. Но нам близка история с вовлечением: вместе ездим на объекты, разбираем проекты конкурентов, обсуждаем. Наша «креативная методика» — это командность и включенность.
* Мозговой штурм — метод, при котором фиксируются все идеи, даже самые смелые и безумные. Главный принцип — не критиковать в процессе, а обмениваться ассоциациями.
О любимых проектах и трудных детях
Бывают трудные дети. Приходится больше вкладываться: он болеет, на двойки учится. А бывают дети послушные: сами на пятерки учатся, посуду моют. Так и с проектами.
Все любимые, все дорогие, но кому-то уделяешь больше внимания, кому-то меньше. У меня есть четкое убеждение: надо всех любить одинаково, иначе вдруг продаваться не будут.
О советах коллегам
Иногда по проектам видно, что вся работа делается внутри: объекты названы случайными словами, повторяются описания. Это не про брендинг.
Нужно искать креативных партнеров и оставаться грамотным заказчиком, четко ставить цель — чтобы не просто получить красивую картинку, а понимать, как с ней работать.