Что такое сторителлинг? Оригинальное мнение и ненадоевшвие примеры

Сталлоне так понравилось изделие Panerai, что через некоторое время она заказал целых 200 часов итальянского бренда, выгравировал на них свою подпись и раздарил известным коллегам.

Кстати, если внимательно смотреть «Неудержимые», на запястье героя Сталлоне можно заметить крупные стильные спортивные часы, на циферблате которых реально различить надпись «Panerai».

Реальность

Я выбрал историю о Panerai, потому что уверен, что она, как и мой рассказ о стоматологе, работает. Бо́льшая часть продаж (если не все) часов бренда «Панерай» — это результат веры покупателей в то, что они покупают частичку брутальности легендарных подводных воинов дуче и мужественного мужика Сталлоне.

Это история очень похожа на правду. Тем не менее, правды здесь столько же, сколько и в советских пропагандистских мифах о подвиге панфиловцев и Павлике Морозове.

Для начала давайте трезво взглянем на «боевой кулак» Муссолини. Войска дуче неплохо показали себя в войне против отсталой африканской страны. Но потом пришли англичане и менее чем за год полностью очистили Эфиопию от итальянских захватчиков с брутальными аксессуарами.

Как мы знаем, Муссолини и его водолазы воевали не только в Африке. В Европе для них все закончилось еще печальнее. У армии дуче был слабый боевой дух и неумелое руководство.

А что насчет бренда Panerai?

Когда-то они действительно выполняли заказы ВМС Италии. Все же сегодня это совершенно другая компания. У нее другие владельцы (в 90-х бренд приобрел концерн Richemont), другие подходы к изготовлению продукции. Наивно думать, что современные хронометры Panerai делают по тем же чертежам и на том же оборудование, что и часы для диверсионных операций времен Второй мировой войны.

Единственное, что осталось неизменным — название, форма часов и светящаяся в темноте краска.

Но ведь Сталлоне...

Сталлоне получил деньги от маркетологов и хорошо их отработал. Он создал современное продолжение для старой легенды

Теперь вам известно, что успех Panerai на 90% состоит из удачного сторителлинга.

Какие выводы можно сделать из этой истории?

Легенда бренда Panerai дает возможность выделить составляющие эффективной продающей истории:

• Привязка к выдающимся событиям прошлого. Если ваш товар рассчитан на зажиточных мужчин среднего возраста, хорошо работают ассоциации с войнами и боевыми действиями. Товар для женщин продадут другие события, например, связанные с развитием моды или известных романтических историй.

• Упоминание секретных разработок. Это добавляет вашему товару (компании) не только таинственности, но и снимает ответственность за распространение сказок. Невозможно предъявить доказательства сотрудничества производителя с армией, если речь идет о технологиях, которые тщательно скрывались от многочисленных врагов.

• Упоминание известной исторической личности. Попробуйте поискать часы Panerai в интернет-магазинах. Практически на каждом сайте вы найдете имя Бенито Муссолини. Ведь он был не просто известным политическим деятелем. Он был «плохишом». Как Дарт Вейдер или Терминатор. Плохое притягивает больше внимания, а значит и денег.

• Привязка к современной знаменитости. Это скажет о том, что бренд не потерял актуальность за много лет. Причем знаменитости (как в случае со Сталлоне) не обязательно платить. Можно просто распустить слух.

• Упоминание персонажей, с которыми себя ассоциируют представители целевой аудитории. Бесстрашный диверсант-водолаз и голливудский актер-миллионер. Они попали в историю Panerai не просто так.

История из опыта копирайтера

Не так давно ко мне обратился клиент из моего родного Чернигова с необычной просьбой.

Для начала следует немного рассказать о нашем сотрудничестве. Познакомились мы с ним год назад. Он нашел v-zdor.com в поиске и предложил заняться продвижением сайта его ювелирного магазина. Задача была не самой сложной, так как Чернигов — это не Москва. Да и заказчик понимал, что SEO, как и любой другой способ привлечения клиентов, требует денег. Через 4 месяца моей работы сайт попал в ТОП 3 по таким запросам как «ювелирный магазин», «ювелирные изделия», «ювелирные «украшения» и по многим другим.

Клиент был доволен и стал часто ко мне обращаться. Иногда нужен был текст для брошюры, иногда рекламная статья для публикации в газете.

Потом вдруг появилось не совсем привычное, точнее совсем непривычное для меня задание. Заказчик хотел понять, почему у него упали продажи. Речь шла не об онлайн-продажах. Проблема была в его элитном магазине в центре города. Я привык к торговле в Сети и имел лишь смутное представление об офлайн-продажах. Тем не менее настойчивый бизнесмен смог меня уговорить (пообещал хорошо заплатить даже если я не смогу помочь).

Магазин называется «Золотой Лев». Находится недалеко от красной площади. Раньше там было 3 зала. Недавно хозяин купил соседнее помещение и расширил его до 6 залов. «Золотой Лев» превратился в самый большой ювелирный магазин Чернигова. Продажи должны были идти только в гору.

В чем же дело?

В поисках ответа на этот вопрос, я начал бродить по ювелирным магазинам города. Вначале зашел к конкурентам, потом посетил детище моего клиента. Находился в его магазине долго. Час или около того. Тщательно исследовал каждый зал, поговорил с каждой продавщицей.

Ничего не вызывало подозрений. Вежливые ухоженные тетеньки-продавщцы. Подходящая атмосфера. Приемлемые цены. Интересные акции. И самый большой выбор в городе.

Когда уже собирался уходить, я заметил как один из посетителей растерянно смотрел по сторонам. Насколько я понял, он запутался в непростой планировке недавно расширенного помещения. Посетитель заглянул в один из залов, понял, что повернул не туда, пошел в противоположную сторону, наконец-то нашел выход и покинул магазин. Покидал он его с нескрываемой злостью. Его растерянность заметил охранник и ни капли не смущаясь, начал громко хохотать.

И тут я понял, в чем дело.

Я посоветовал своему клиенту добавить указательные таблички и уволить бестактного охранника.

Охранник свое место сохранил, все же и таблички в магазине появились. Практически сразу же продажи существенно выросли! Оборот магазина увеличился на несколько десятков тысяч долларов в месяц.

За такой превосходный результат мне, к сожалению, никто не доплатил. Зато теперь я могу покупать украшения своей девушке с хорошей скидкой.

Занимательная история, не правда ли?

Жаль, что она выдуманная. От начала до конца.

Могу представить, какие эмоции вы сейчас испытываете (надеюсь, что испытываете). Вы долго настраивались на одну развязку, а получили что-то совершенно неожиданное. Используйте этот прием. Удивляйте своих читателей. Отличайтесь от сотен тысяч, которые выдают скучный однообразный контент, напичканный самопиаром и ключевыми словами.

Я немного отвлекся. Возвращаемся к сторителлингу. Какие нюансы истории о ювелирном магазине стоит отметить?

• Она интригует с самого начала (я сразу говорю о том, что пойдет речь о необычной просьбе).

• В ней есть много конкретных правдоподобных деталей (назван город, реальный ювелирный магазин, нюансы продвижения и т.п.)

• В небольшой рассказ я засунул максимум саморекламы. Причем некоторые детали поданы аккуратно, вскользь — имею в виду описания моих оптимизаторских навыков. Эта история должна доказать, что я прекрасно разбираюсь в онлайн- и офлайн-продажах, среди моих клиентов крупные бизнесмены города, а день моей работы увеличивает прибыль на десятки тысяч долларов.

В каждой книге известных копирайтеров можно найти десятки подобных историй. Конечно же, я не сомневаюсь, что все они, в отличие от моей, правдивые. Ведь успешные копирайтеры (особенно русскоязычные) — это честные, почти святые люди. Особенно много правдивых историй в первых работах мэтров. Я верю, что к неизвестному рекламщику (обычно известность приходит уж после публикации книги) обращаются крупные компании, которые готовы платить десятки тысяч долларов за один текст. Никто у нас не занимается самопиаром. Никто не думает о себе. Только о менее опытных коллегах. А чтобы они чему-то научились, надо рассказать о том, с какими клиентами вы работаете, во сколько сотен раз поднимаете им прибыль и как они благодарят вас за чудесные результаты.

Сторителлинг: подводим итоги и делаем выводы

Первый пример сторителлинга в статье — правда. Второй — полуправда. Третий — выдумка.

Какой вариант работает лучше всего и какой следует использовать для продвижения своего бренда? Решайте сами.

Было бы замечательно обойтись без выдумок. Вот только правдивая история 95% компаний — скучный ничем не примечательный рассказ о том, как собрались 2 друга, взяли кредит в банке и организовали свое дело. Бизнес — это не приключенческий роман, это работа. Люди же обращают внимание не на обыденные факты, а на захватывающие сюжеты, к которым они привыкли в кино.

Источник: v-zdor.com