Стратегия продвижения бренда: этапы и инструменты

Первое — это грамотное позиционирование продукта и компании на рынке. Эффективное позиционирование позволяет компании выделится среди конкурентов, получить конкурентное преимущество и избежать «безликости».

Этапы разработки позиционирования включают в себя:

1. аудит рынка (анализ спроса и степени его удовлетворения);
2. изучение целевой аудитории (необходимо для определения оптимальных каналов коммуникации и уточнения параметров спроса);
3. аудит продукта (оценка соответствия его свойств запросам рынка, определение фазы жизненного цикла конкретного товара);
4. изучение конкурентного окружения (с целью выявления слабых сторон продвигаемого товара и незанятых рыночных ниш);
5. разработка уникального торгового предложения (формулирование базового мотива приобретения товара).

Коммуникационная стратегия:

Задача коммуникационной стратегии — построение позитивного отношения Клиентов к продвигаемому бренду. При этом важно учитывать такие аспекты:

1. ситуация на релевантных рынках;
2. поведенческие факторы целевой группы;
3. основной метод продвижения бренда;
4. бюджет, который компания готова выделить на продвижение бренда.

Задачи коммуникационной стратегии:

1. Создание эффективной коммуникации Клиента и бренда,
2. Внесение корректировок в концепцию бренда с учетом мнения Клиентов и Партнеров.

Три базовых направления коммуникационной стратегии:

1. маркетинговое;
2. креативное;
3. медийное.

Главные инструменты работы в маркетинговом направлении — получение необходимой статистической информации. С помощью этой информации появляется возможность принятия решений в сфере: донесение до Клиентов основных преимуществ товара или услуги, повышение узнаваемости бренда на рынке, создание мероприятий по повышению востребованности и узнаваемости товара или услуги.

Креативное направление необходимо для создание неповторимого образа и придания эмоциональной окраски бренда.

Медийное направление отвечает за конкретные каналы коммуникации и их распределение во времени применения, оцениваются затраты на проведение медийных мероприятий.

Итог реализации коммуникационной стратегии — построение в сознании целевой аудитории образа бренда и его увязка с определенными ценностями, которые достижимы только посредством приобретения данного товара.

Креативная стратегия:

Как уже указывалось, креативная стратегия — часть коммуникационной стратегии. На данном этапе конкретное воспринимаемое очертание должна получить базовая идея и концепция бренда.

Грамотно сформированная креативная стратегия:

1. является базовым форматом для аудио-визуальных рекламных интеграций;
2. привлекает внимание потребителя, ставит личность потребителя и образ бренда «на одну волну»;
3. понятно и конкретно проясняет конкурентные преимущества продвигаемого товара, используя образы, доступные потребителю;
4. выделяет рекламную кампанию данного бренда в общем потоке рекламной информации.

Механизм создания креативной стратегии должен учитывать следующие принципы:

1. необходимо верно определить ограничения, удерживающие потребителей от покупки. Именно их предстоит преодолеть, используя различные инструменты;
2. в основе стратегии лежит главное УТП, основное продвигаемое качество, концепция и идея бренда; данная идея не должна быть утрачена ни на одном из этапов формирования рекламной кампании, любой рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию.

Медиа стратегия включает в себя такие этапы:

1. выбор медиастратегии;
2. постановка медиацелей и медиазадач;
3. выбор СМИ;
4. разработка механизма размещения рекламных материалов в СМИ.

На первом этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип контактов. Этот выбор осуществляется на основании исследования рынка. При разработке стратегии учитываются также затраты на проведение рекламной кампании.

Далее, в соответствии с выбранной стратегией, определяются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и ставятся задачи для их достижения.

После этого отбираются СМИ, оптимально подходящие для достижения поставленных целей и определяется график подачи рекламных материалов. После рекламного взаимодействия затеряются результаты и эффективность.

Особенности продвижения брендаМеханизмы продвижения брендов меняются с течением времени. Главный тренд последнего десятилетия — увеличение роли интернета, как канала коммуникации с потребителем, активное использование механизмов SEO и SMM.

Широкое распространение в последние годы также получили «зонтичные бренды». В данном случае используется механизм объединения «под эгидой» одного бренда разнородных товаров и услуг.

Как правило, данная технология применяется после того, как компания добилась существенного успеха в каком-либо направлении. Фактически, это перенесение положительного имиджа бренда на новые товарные группы.

Из положительных сторон «зонтичных брендов» можно отметить:

1. снижение себестоимости и упрощение механизма построения рекламной кампании;
2. снижение барьеров выхода на рынок;
3. облегчение построения механизма дистрибуции.

Недостаток «зонтичных брендов» — единственный негативный опыт потребителя будет перенесен на все товары данного бренда.