Мифы и легенды Интернет-маркетинга, ч. 2: давайте без аналитики
Представим себе простую ситуацию: пользователь ищет новую пару обуви в поисковой системе. Он вводит несколько запросов, переходит по рекламному объявлению, выбирает нужный размер, добавляет желанный товар в корзину. Он уже почти готов его купить, но… тут он понимает, что система аналитики на сайте настроена некорректно, и с негодованием закрывает вкладку браузера!
Звучит глупо? Так и есть. Пользователям плевать на то, как вы их отслеживаете, насколько хорошо вы настроили аналитику и правильно ли вы считаете доходы от рекламы. Они покупают по совершенно другим причинам. Ввиду феномена «инструментальной слепоты» об этом часто забывают.
Я неоднократно встречал рекламодателей, которые идеально отстроили всё отслеживание на сайте и вложили немалое количество рублей в отстройку аналитической инфраструктуры. Одно маленькое «но»: отслеживать было нечего ввиду отсутствия продаж.
Это бич малых и средних компаний-рекламодателей. Желая делать как можно больше продаж и быть более эффективными, они изучают большое количество информационных материалов, ходят на конференции и активно копируют наиболее успешные кейсы, забывая о том, что результаты кейсов – это работа больших агентств по увеличению продаж для больших клиентов. Что это означает?
Это означает, что у клиента уже много продаж (то есть бизнес налажен) и они хотят улучшить свои показатели, увеличить доходность и прибыль. Именно здесь и нужно рекламное агентство. Оперируя большим количеством данных, оно определяет статистические тренды и взаимосвязи, тестирует гипотезы и улучшает конверсию.
Однако, в случае маленького оборота и отсутствия продаж любая аналитика бессильна. Просто потому, что аналитика не продаёт. Рекламодателю нужно сосредоточиться на другом: на его уникальном торговом предложении; на юзабилити сайта; на копирайтинге; на выборе правильных рекламных каналов и правильной аудитории для рекламных посланий. Тупо аналитика ничем не поможет. Это краеугольный камень для развития среднего и большого бизнеса, но никак не для тысяч живущих на грани кассового разрыва маленьких бизнесов. Когда совершается всего несколько продаж в день, анализировать нечего. Да и на малых объёмах практически невозможно выявить статистические закономерности - высок процент погрешности. Внедрение аналитики для малого и микробизнеса занимает много времени и усилий, а результата как не было, так и не будет.
Вывод здесь очень простой - когда нечего анализировать, нужно заниматься маркетингом и продажами. Только они помогут заработать деньги на короткой дистанции.
