Брендированная продукция стала полноценным рекламным каналом
Спикеры рассказали о том, какие цели в компании закрывает мерч; как компании используют мерч для продвижения своих продуктов и ценностей; может ли мерч составить реальную конкуренцию брендам одежды. Также в рамках дискуссии спикеры поделились историями и кейсами, как сделать брендированную продукцию объектом коллекционирования, и как использовать мерч в качестве инструмента lovemark. Выступления спикеров прошли в рамках седьмого Национального рекламного форума.
Мерч — измеримый инструмент рекламы
Брендированная продукция становится всё более востребованным инструментом, занимая не менее 5% в PR-бюджете локальных брендов, в соответствии с данными собственных исследований СберМаркетинга. Прежде никто не оценивал потенциал мерча как рекламного инструмента, эффект которого можно просчитать и по итогам включить в рекламный медиамикс. СберМаркетинг и MAER стали первопроходцами, представив рынку первую методику расчета.
На рекламном рынке впервые появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Это позволит рассчитать стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании, в которой использован мерч.
«Мы решили взглянуть на брендированную продукцию с позиций новой перспективы — как на эффективное средство рекламы. Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия. Мерч выгоден как заказчику, так и потребителю. Компании платят за брендированную продукцию и дополнительно получают эмоциональный рекламный носитель, который не раздражает клиентов. Мерч может выполнять свою функцию и быть с пользователем несколько лет. За это время его могут увидеть сотни тысяч людей. По стоимости контакта и периоду взаимодействия — это один из самых эффективных рекламных каналов», — рассказала руководитель Департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга Гаянэ Тищенко.
После определения формулы и математической верификации, команда проекта создала первый в мире калькулятор расчета эффективности мерча как рекламного медиа, которым могут воспользоваться все заинтересованные в разработке и запуске мерча компании.
«Я благодарю СберМаркетинг за оказанное доверие и высокие оценки нашей экспертизы в области технологических разработок и измерений. Оборудование и софты, от ИТ-специалистов MAER, не имеют аналогов в мире и запатентованы в России. У нас есть опыт измерений различных рекламных носителей: наружной рекламы крупного и среднего формата, Indoor-рекламы, также мы провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на экранах MAER такси. Такого масштабного исследования по Мерчу, которое привело бы к созданию готового решения для расчёта медиаметрии не делали ещё ни в России, ни в мире. Во многом реализация такого проекта оказалась возможной благодаря нашей собственной разработке на базе искусственного интеллекта, который помогал в части расчёта контактной аудитории вокруг человека с мерчем по данным видео с камер. Теперь ОТS, частота и охват есть и у футболки, и у стикера для оплаты. Мы не останавливаемся на достигнутом, продолжение следует», — поделилась заместитель директора по информационным технологиям медиахолдинга MAER Надежда Чуйкина.
Из клиентов — в амбассадоры: мерч — носитель философии и ценностей компании
Мерч стал привычным атрибутом жизни человека. Его воспринимают как часть корпоративной культуры бренда либо как элемент ассоциации с брендом, продуктом или личностью. Для конечного потребителя мерч — это возможность высказаться. Для бизнеса — хороший рекламный носитель.
«Мерч уже давно вышел за пределы брендированной одежды, никого не удивить базовыми изделиями с логотипом. Сейчас мерч — это способ донести идею и ценности, пробудить эмоции, вдохновить и создать прочную эмоциональную связь с брендом. Несмотря на все преимущества использования мерча в рекламных целях, к его производству стоит подходить осознанно, создавая качественную и полезную продукцию. Мерч, который создан ради размещения на нем айдентики, не решает маркетинговых задач и захламляет планету», — говорит начальник отдела рекламных проектов S7 Мария Кочеткова.
Что дает бизнесу собственный мерч: создание физических точек соприкосновения и вовлечения аудитории, увеличение лояльности сотрудников и клиентов, lovemark, коллаборации с партнерами, формирование вокруг бренда вовлеченного комьюнити, инфоповоды для рекламной коммуникации. Брендированная продукция может нести в себе идею, миссию, ценности бизнеса, привлекать клиентов в офис, а в соцсетях —единомышленников.
«Для нас мерч — не только способ прямого контакта с потребителем, это также уникальный способ охватно анонсировать свои продукты и запуски. Мы в Маревен с этого года тестировали рассылку мерчей вместе с лонч-китами и отправляли блогерам. Чем креативней мерч, тем больше была вероятность того, что блогеры публиковали в сторис у себя анонс той или иной новинки на некоммерческой основе», — отметила руководитель маркетинговых коммуникаций Маревен Фуд Сэнтрал Нгуен Хай Иен.
Мерч, который продает
Потребление тех или иных брендов в 21 веке стало способом самовыражения. Выбирая бренд, аудитория хочет делиться своим взглядом на жизнь с окружающими. Чтобы интегрироваться в лайфстайл своего клиента, бренд создает коллекции мерча.
«Мы занимаемся производством мерча. Наша философия — создание классного мерча с ироничными и нескучными текстами, а также провокациями. Мы не делаем шашлыкомерч для дачных посиделок. При создании мерча важна универсальность для большей аудитории, цель и качественные материалы. Также важно не козырять логотипом, он должен быть на втором месте. Сейчас популярный формат мерча — стикеры. Их наклеивают на различную технику, которую видят много ваших знакомых, а это — отличная реклама за небольшие деньги. Еще многим нравятся корпоративные боксы, в которых есть разные наборы мерча. Из интересного кейса у нас была коллаборация с рестораном на Патриках. Была разработана полноценная форма одежды для персонала со «Словом дня», — рассказал основатель SlovoDna Кирилл Караваев.
Важна эмоциональная связь бренда с потребителем. Мерч — один из шагов к lovemark. Любовь — это материя, которую сложно оцифровать, но человек всегда чувствует, если она направлена на него. Хороший мерч тот, в который влюбляешься с первого взгляда. Важно предложить клиентам одежду, которая не будет превращать их в живую рекламу, а добавит в гардероб что-то классное и уникальное.
«Через мерч и продукты в рамках лайфстайл-направлений мы можем выстраивать коммуникацию с клиентами и любителями спорта, доносить свою философию и характер бренда. Это отдельный канал и инструмент коммуникации. Более того, он намного шире, чем просто дизайн и производство. Мерч имеет огромный нативный потенциал и виральные возможности. Главное, не делать мерч ради мерча. Должна быть идея, которую он раскрывает, и задача, которую он решает. Так он становится ярким и желанным для аудитории. В ближайшее время мы готовим проект с крупным творческим объединением в этом направлении. Мы убеждены, что такие коллаборации необходимо реализовывать и развивать, не ограничиваясь линейками продукции для сотрудников», — сообщил директор по спортивному маркетингу букмекерской компании PARI Алексей Левинский.
Чтобы мерч был желанным, в нем должен быть заложен вау-эффект. Это не обязательно дерзкий креатив на грани фола. Чтобы удивить и привлечь свою аудиторию, достаточно исходить из ее потребностей. Удивить свою аудиторию может любая компания, даже малоизвестная или крайне консервативная.
«Для нас это направление — уже больше, чем мерч в привычном его понимании. Это возможность сохранять идентичность бренда в любой точке света, что крайне важно для международной компании. А ещё — инструмент, который помогает формировать уникальную культуру среди сотрудников и пользователей, а также создавать актуальные и яркие проекты, отвечающие самой сути наших защитных решений», — поделился ведущий менеджер по бренд-коммуникациям Евгений Звягин, Лаборатория Касперского.
На сессии «Мерч как инструмент маркетинговой коммуникации» также выступила руководитель отдела маркетинга и рекламы Пушкинского музея Анастасия Морозова. Она рассказала, что из всей брендированной продукции музея лучше всего продаются традиционная полиграфия и канцелярия: открытки, календари, блокноты. При этом музей выпускает много эксклюзивного мерча, а также капсульные коллекции с российскими производителями украшений, аксессуаров, керамики и многими другими.
Анастасия добавила, что музейный мерч любят и охотно покупают, так как это способ поделиться с миром своей любовью к искусству и возможность унести с собой «кусочек музея». Задача хорошего мерча — привлечь внимание и привести людей в музей, поэтому он часто привязан к определенным выставкам и проектам. Хороший мерч — это история, которая остается с человеком надолго. Она дарит вдохновение, радует качеством и развивает лояльность к бренду-создателю.